“618”第一周盘点:这几大品类卖的最火,还有一个变化要注意!

2020-12-17 09:00:09

不知不觉,618年中大促已进行到第八天,各大平台不时传来捷报,甚至还频频创下新的成交记录。

今天就给大家梳理下,在过去一周多时间里,几大平台陆续取得的骄人战绩。

在这里面,热卖品类是广大电商从业者非常关心的话题,我们也尝试从中找出这些品类的共性,以给我们中小卖家提供更好的参考价值。

另外,今年618的流量投放逻辑相比往年,有一个明显变化,这需要大家引起注意。

1.哪些品类更受欢迎?

注意到,从往年来看,整个“618”期间GMV数据,都是在大促结束后才第一时间公布,目前各平台官方发布的都只是部分品类数据。

天猫和淘宝

今年618,天猫在直播方面可谓阵容强大,300位明星,600名总裁齐上阵带货。当然,也取得了不错效果。在6月1日,淘宝直播全天成交额创下51亿的记录。

细分类目来看,排行榜前几名中,消费电子、家装、快消和医药等赫然在列。值得一提的是,华为成为今年天猫618首个成交额破1亿元的品牌淘宝直播间,全系产品的同比增长均超100%。

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除了华为以外,天猫商家自播带货排名前几的还有苏宁易购、格力、海尔小米等知名国货品牌。

究其原因,促销力度大是一方面因素,年轻一代为代表的消费群体,对国货品牌的认同和自豪感在逐步提升。

每年618期间,都会有不少黑马出现,这次也不例外。

在入驻天猫不到3年的新品牌中,今年天猫618首日成交额500万到800万的数量同比多了60%。此外,超过66个服饰新锐品牌当天销售同比增长600%以上。

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在这份榜单中,既有大家耳熟能详的李子柒,也有顶级流量明星代言的开小灶。

京东

截至6月1日下午14:00 ,京东618成交额同比增长74%。当日全天销售过亿品牌数量达40个。

更具体来看,热销商品可粗略分为日常刚需、消费电子和健康防护三大类:

带电品类、食品生鲜、家居日用等生活刚需类迎来报复性反弹,以中部和南部省份最为突出,广西、江西、四川、湖南、湖北等省区成交额同比增长超100%。

5G已来到爆发前夜。京东“618”首日5G手机销量环比去年双十一增长14倍。其中小米、vivo等国产品牌表现亮眼,5G上网卡等销量也随之走俏。

疫情让消费者更加关注健康防护。6月1日当天,健康服务品类成交额同比增长128%,其中体检套餐增长126%,营养保健品类增长135%,跨境进口保健品类增长210%。

在后疫情时代,大众的健康消费需求会进一步释放,将更加关注健康预防和养生等,线上问诊和有品质保障的医疗医护体验或更受追捧。

再从直播方面来看看爆品的种类。6月6日,由央视“名嘴”康辉、撒贝宁、尼格买提、朱广权和北京广播电视台主持人春妮组成的“最强直播带货天团”在京东开启直播。

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爆品有稻香村粽子、三元酸奶等地方特产,也有多款智能家电,优质好物+震撼低价吸引了众多消费者抢购,“带货天团”携手京东,3小时直播带货13.9亿元!这也创下了央视Boys直播带货纪录。

拼多多

拼多多,在最近一周里比较大动作都和直播带货为主。和平常政企合作,市(县)长带货不同,618期间更多的侧重与流量明星的合作。

爆品的诞生也更多是以超低价秒杀的形式呈现的。比如在6月6日晚,明星周涛的这次直播里,观看总人数超1600万,带货金额超1.4亿,2000个AirPods1秒抢光,15辆长城汽车30秒内便售罄一空。

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快手

不同于618,快手616品质购物节完全由快手发起并主导,是首个短视频直播平台打造的年中购物节,其活动时间为6月6日至18日。

这是直播电商首次强势入局电商年中大促,标志着直播电商成为电商行业重要力量。

6月6日,今年首场是主持人华少的专场直播。在华少直播间,美的空调、华为手机、SKG、周黑鸭、苏泊尔不粘锅等品牌好物将以快手官方补贴后的优惠价格面向快手老铁。

6月7日,快手携手知名奢侈品平台寺库带来奢侈品专场。爱马仕、LV、Prada、和劳力士等大牌奢侈品同样将以快手专属补贴价落地快手直播间。

从带货品类可以看出,快手在加速电商直播的布局后,正极力摆脱平台一直被市场贴着的Low和低俗的标签。

2.消费券发挥重要杠杆作用

百亿补贴现如今已成为各大平台的标配,这个无需多言。今年,受疫情影响,消费券也成为各大平台刺激消费者购物欲的重要手段。

平常,我们都会拿玛莎拉蒂5元优惠券来调侃,确实,这里的优惠券带来的刺激效果约等于0。

但如果换成天猫满300减40,相信不少消费者会为了能达到使用消费券的门槛而选择继续买买买来凑单,这就是消费券带来的威力:

40元优惠撬动300元,接近8倍的杠杆来刺激消费进而拉动经济,用经济学的话来说就是“乘数效应”。

天猫从6月开始,加推40亿消费券,截止6月4日,已累计发放16.2亿,超过20万商家收到了使用消费券下单的订单,其中助农产品、日用百货受益最明显。

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京东方面,联合北京市政府,从6月6日20点开始,在京消费者打开京东App搜索“北京消费券”即可领取,首批发放300万张,可在线上、线下参与活动的商家消费使用。

除此之外,专项消费券还将于6月13日、6月20日、6月27日陆续在京东发放,智能产品消费券也将于6月18日在京东发放。

7月-10月还将视北京消费季活动节点分批次发放,多批次的消费券总额达122亿元。

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3.流量投放逻辑转变,更倚重站外

上面提到的数据,几乎都是大品牌的热闹,和广大中小卖家看上去关系不大。

这其实也说明,目前的商家分层非常明显,很多类目的Top10中头部品牌占据30%以上的流量和销售额。

换句话说,传统电商平台内部流量红利消失很明显,这一大环境变化给绝大多数商家带来的影响很大,他们很难拉到流量,自然也就谈不上转化。

虽然直播带货兴起,看似成为当下流量风口,但以淘宝为例,大部分流量都掌握在如李佳琦和薇娅等头部主播手里,顶级主播的要价是大多数中小商家可望而不可即的。

所以,转而更倚重从短视频平台等站外导流,是今年商家在流量投放上最大的变化:

据蒜泥互动CEO观察,今年618期间,许多商家更愿意拿出60%到70%的成本投放站外流量新平台,站内只是作为辅助。这种投放逻辑,实质上就是商家把之前烧在直通车的钱,转而烧给了抖音等短视频平台。

拿抖音来说,大部分流量掌握在平台手中,在抖音没有绝对的顶流主播,即使粉丝数达到几千万,也会受到平台的限流,这种流量分发机制非常适合品牌商直接向平台买流量。

进一步还了解到,今年不少商家对流量新平台的新玩法和政策都表现出了很大兴趣。他们一方面积极探索如何利用B站、小红书进行内容种草,给天猫和淘宝引流;另一方面,加快在快手和抖音这些新兴电商平台上实现交易闭环。

所以,就流量获取这一块,不止是618,放眼将来,广大商家的投放策略可以总结为:在不同平台种草、收割和变现,时间和节奏把握上打好组合拳。

更具体来说,建议在抖音主推信息流,在快手和淘宝主推直播,在小红书、B站主打内容种草,同时也要把握好渠道、内容和品牌调性之间的匹配关系。

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