京东是家被电商耽误的广告公司!《JOY与锦鲤》来袭,刷出IP新高度

2021-01-17 09:00:08

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作者 | 吴小江

来源 | 营销新案例(ID:New-IMC

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京东是家被电商耽误的“影视”公司


众所周知,京东养着一个“宠物”,它就是JOY。在2013年,JOY作为京东吉祥物正式和广大用户见面,从此以后,它承载着京东门面最重要的部分,也是品牌重要的象征。


近几年,京东在JOY身上下了不少功夫,让JOY在用户们心中的形象更加鲜明生动,而不仅仅只是一个广告,不是一只纯粹logo形象。


2018年年末,京东为了针对JOY形象进行打造一番,特此邀请了奥斯卡团队制作出一部狗年贺岁片《JOY与鹭》。第一次,在JOY身上有了故事性,刷新用户们对它的认知。



时隔差不多半年后,就在5月23日,京东在微博上发布了《JOY与锦鲤》预告片:



从第一次初遇,JOY和小锦鲤好奇地打量着对方,到高入云霄的龙门出现,小锦鲤想要越过瀑布上面的高高龙门,但经过三翻四次尝试都无法如愿。


JOY想要为朋友完成愿望,于是像愚公一样把一块块石头运到瀑布下筑成石阶。四季流转,冬去春来,石阶终于筑成。


小锦鲤再次踏上征程,在JOY的帮助下,它成功地跳跃山顶之巅,突破了自己!化身成龙之后乘云远去。JOY看着朋友离开又舍不得又欣慰,正要落寞走的时候,已经成龙的锦鲤又腾云驾雾归来,带着JOY一起飞上了九天。


《JOY与锦鲤》这部电影,很治愈人心。主要从初遇到相知,一路同行,两个好友一起成长!对于JOY形象,延续了《JOY与鹭》的风格,活泼、友爱、付出。不得不说,京东在品牌形象方面,有了进一步的提升。


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精良制作,诠释大涵义


据悉,《JOY与锦鲤》的制作是京东邀请了国内顶尖动画工作室Pinta Studios来亲自操刀。在制作上延续了《JOY与鹭》的精良制作和温馨风格,升级JOY的IP形象,进一步累积京东的品牌资产。同时为其打造三张风格各异的海报,为电影造足悬念。


当用户早已对仿黑白水墨画的布景无感时,Pinta用了另一种方式告诉观众中国画的内涵,第一次把3D和平面中国画融合的完美无瑕。侧面看得出来,提升品牌的形象,技术和艺术结合创造更大的价值。


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除了对精良制作评价之外,京东更想通过这部电影诠释新的大涵义。用户们看完预告片后都明白,影片中JOY为京东,而锦鲤便是合作伙伴,互利互惠,共上云霄。


众多用户看完这平实而又鼓舞故事后颇有深度的感触,之所以有这样感悟是因为京东把美好的向往、困难的挑战、情义的感怀做出一一的诠释。而这样的情怀更是务实的现实主义光辉下更显得宏伟且清晰,仿佛近在眼前,触手可及,俨然激起内心的感动。


让小江不经意间想到2019京东618全球品牌峰会,在会上,京东零售集团轮值CEO徐雷介绍说,京东过去与22万多商家为3亿多用户提供服务。2018年,京东平台上有15个品牌成交额过100亿,159个品牌成交额过10亿,158个品牌成交额在5-10亿元之间。


在未来,建立新的管理机制,对相依相伴的伙伴进行大力扶持,向优质品牌商倾斜更多资源,把信赖根植到京东平台的发展主张和业务发展中去,共同创建合作生态。


匠心即诚心,在精细化的打磨和本土团队的诚意创作中,JOY的灵魂和形象都在不断变丰满,让这个关于“懂得、陪伴和共同成长”的故事演绎的更加走心,京东与合作伙伴如同JOY与小锦鲤之间一样,一同探索着更多可能


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打造IP,让形象更加立体化


众人知晓,这是一个IP时代,更是IP营销时代。对于品牌而言,IP营销能够带来巨大的红利以及长期潜力已达成共识,并成为品牌营销的主流趋势。


深谙此道理的京东,在JOY打造上,越来越有自身的独立性。通过二次影视宣传,JOY独立的形象更加突出,更加有魅力,更加有立体感。


或许,站在京东角度,IP形象的打造容易打入市场,占领用户们的心智,可以在短时间内唤起用户们情感层面的共识。


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总的来说,JOY与小锦鲤的故事,是不同次元壁之间精神融通,在情感层面与消费者产生共鸣的同时,也为京东品牌在价值观层面的强化提供了强大助力,为合作伙伴及消费者们带来更多的惊喜,正如《JOY与锦鲤》的主题那样:相知同行,喜悦相伴!


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