专栏 | 我每天都在刷抖音,为什么我却更看好快手卖货?

2020-06-20 09:00:05

新消费导读

最近经常跟朋友们讨论一个问题,就是你到底是更看好抖音电商,还是更看好快手电商。

虽然张一鸣同学就在我的微信朋友圈,我个人也视张一鸣同学为新一代人生偶像。

但是我还是毫不犹豫的,更加看好快手。虽然在日活数据上,抖音已经较大领先于快手。

我在今天专栏里,尽量用最简单逻辑说明,我为什么看好快手电商逻辑,我承诺没有快手股票,也不是枪文,纯属个人看法,谁都不代表。

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抖音强媒体VS快手强关系

强媒体和强关系是一对天然的敌人。二者几乎不可弥合。你想强媒体,你就要放弃用户的强关系。

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能把强关系和强媒体都做好的目前来看,只看到了微信+微信公众号+朋友圈。

抖音特别像头条,第一波切入的时候,就是依靠娱乐而兴,也有很多明星很早进入到了抖音。

这就天然决定了抖音的内容生产者和消费者之间的关系是远距离的。

更加致命的是抖音的分发机制,所谓机器分发内容逻辑背后,是机器上帝视角般存在。

上帝随机摇筛子,上帝也可以一直摇骰子。这样一个上帝存在,有个好处,会导致抖音的平均主义存在,这可以视做张一鸣本人对微信公众号马太效应过于明显的一种修正,不至于因为内容流量的板结化,而导致内容生产者动力的枯竭,其实质是,通过机器这个上帝的村子,让内容生产者成为永恒为平台贡献内容的永动机,最后保证了内容多元性。

所以,你哪怕是个新人,也可以通过上帝随机给你投一个筛子,选中你,让你一夜之间暴富。

这可以视作一种对公众号目前存在流量问题的一种矫枉过正。

这让我想起了一个宋太祖早年因为唐朝藩镇之乱危害太大而转过来以文治武,将不识兵,而为金人南下酿成靖康之耻的故事。

所以这是为什么抖音,反复试验社交产品的原因,因为不去补上用户关系

所以做抖音反过来也对刚入手新人极度友好,因为可能第一条内容就可以成为爆款。

这就是抖音通过自己强大技术能力和算法构建的让内容生产者不断投身其中做内容原因。

在这里,我们可以小小思考一个问题,你刷抖音是先看见内容,还是先看见人,兴趣是人还是内容?

答案是,在抖音的信息流下,你根本不在意谁是内容生产者,我不知道抖音刷内容下来,产生的关键用户关注指标到底是多高?

快手则是走了一条完全相反逻辑,第一条内容发出去之后,很少会有首爆的,积累前面一万个粉丝,非常困难。

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因为快手更加突出人,你从快手里大量用户都叫什么蛋,什么妞这种乡土味道,你就知道快手容易诞生草根。

快手则更加以人为中心,而不是一个内容为中心。在快手里更像江湖,称兄弟,拜徒弟,这就是一种中国传统江湖社会的映射。

从这一点来说,抖音和快手逻辑挺像微博和微信逻辑一样。

抖音更像一个娱乐的,视频化的微博。

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快手更像一个视频化的微信公众号,小个体也有生存空间。

这也就决定抖音一定具有更大的品牌广告价值,但未必更有卖货价值,因为抖音通过明星打造形成高端品牌公信力。

而快手更关注一个小个体,更以人为中心,更强调人和人的关系,天然更适合靠垂直领域人群直接消费来变现。

这是我第一点浅层次的思考。

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抖音产生媒体品牌

VS快手产生人群品牌

媒体是什么,是公信力,是社会传播度。

抖音往往各种新闻满天飞,对社会新闻传播更强大。

快手更关注家长里短,小人物个体生命喜怒哀乐。

所以抖音号其实做到几百万粉丝难度远远不如快手做粉难度,抖音只要媒体内容定位好,粉丝可以上涨空间足够大。

而快手除了几个大号以外,存在着大量几十万粉丝,面对特定用户群的相对小号。

对于广告主而言,如果是想让更多人知道,抖音天然更适合,因为品牌影响力更大。

如果想围绕着特定人群去卖货,快手显然更适合。

我们大家知道,我一直在研究D2C新的消费品牌。我一直认为未来会产生大量小众品牌。

这些小众品牌,表面是小众品牌来展现,实际是通过连接特定人群,为特定人群提供解决方案的形式而存在。

前几天,见了一个开着小店创业的一个品牌创业者,发现了一件有意思的事情,去她的店里购物,需要做一道品味测试题。

如果你的品味测试不过关,对不起,你就不能去她店里买东西。

我问她为什么,她说因为我不希望不符合调性的用户来找我。所以未来很多品牌天然就是只与自己价值观一致的用户在一起。

价值观一致是什么?是我说什么,你都认可。而不是我价格高了你就突然不满意,或者你觉得我产品买不起。

今天很多品牌出现问题根源在于吸收太多和自己态度、价值观不一致用户来买自己的产品了。

接着,我要再举一个案例,也是我好朋友全能爸爸,这是我的文章里多次提到的一个品牌。

通过在微信里和自己互动关系最好的用户之间买卖产品,一年有千万以上收入,这样的品牌在微信里到处都存在。

但未来产品形态视频化以后,需要把这种品牌交易关系重构一遍,而有着强用户关系存在的快手,可能天然更容易诞生这种小众消费品牌,而抖音则有可能成为很多大品牌推广品宣之地,而孵化属于自己的生态新品牌可能是有难度的。

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抖品牌卖货VS快品牌卖货

所以,我可以说出我认为抖音为什么可能卖货不如快手卖货的原因了。

快手天然更像一个卖货的场和店,而抖音更像娱乐大秀场。

快手更需要人设,更有人格化标签。抖音更有优质内容标签,更加广泛。

快手更容易形成垂直的兴趣教育品牌,连接垂直人群,并且让人群私域化。

而抖音在内容消费升级上更占优势,会更符合一些品宣调性。

快手虽然更能卖货可能性,但也同样面临一个大挑战,就是人群升级,是不是只能覆盖特定下沉人群,还很难说。

未来人群细分越厉害,越可能卖货。内容天然越有结构化属性,越有决策属性,越容易卖货

所以抖音是 有了内容顺便给你卖货,就像你传统翻到一本精美杂志,然后在内容杂志里插入卖货的连接。

所以淘宝直播是:在DM刊物里,插入一点购物讲解软文。

所以快手是,我们先有了一个圈子,然后在圈子里利用关系给大家推货。

你们看看三者有着显著的本质差别。

对于真正想买货的人,我可能就是为了去买货,顺便看看这个买货地方搭建促销台有没有人讲解,有没有顺便唱歌跳舞,这就是淘宝直播。

对于想看内容,想娱乐的人是,我是不是可以在娱乐过程中买货,所以这群人交易概率肯定是低于直接进到购物场的人。

而对于喜欢搞圈子的人来说,卖货是测试朋友们是不是真老铁,还是假老铁的人。至于是卖货,还是收个徒弟,都不重要,重要的是这群人在一起。

所以你会发现,快手更像诞生品牌的地方,因为会有仪式(收徒),会有关系,会有忠诚测试,像不像做品牌。

从这一点来说,我更相信快手生态容易诞生快品牌,但至于能产生多大的品牌,我确实想不到,B站是不是能产生高端的B品牌?我了解思考的还不多,欢迎大家跟我说说。

所以,用户关系越强的地方,越容易卖货,越是以卖货为目的的地方越容易卖货,但并不是越热闹,越娱乐的地方,越容易卖货。

所以,你们是更看好快手卖货,还是抖音卖货?欢迎给我留言互动。

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