买家秀、问大家,比移动详情更重要

2020-12-08 09:00:07

大家好,我是秋秋,对于主图所代表的微详情想必大家并不陌生,这里就不多做介绍了,本篇将讲解手机第二屏中会看到的客详情。我会根据客详情的“5维1体”理论,为大家详细讲解价格、销量、问大家、评价和买家秀5个客详情的组成部分。

◆ 价格

◆ 销量

◆ 问大家

◆ 评价

◆ 买家秀

客详情,顾名思义就是客户对产品所做出的一种详情。微详情是通过主图主动将产品展示给客户,但很多时候客户需要得到的是其他客户的见证,这时就需要客详情来提高客户对产品的信任度。客户虽然不会直接去做详情页,但客户在购买产品的过程中,难免会留下一些关于店铺或产品的反馈信息,这些反馈信息就是客户留下的客详情。客详情由5个部分组成,即价格、销量、问大家、评价和买家秀,所以又称为“5维1体”,如图14-1所示。

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图14-1 客详情“5维1体”理论

1.价格

价格确定产品的消费人群。

每一个关键词下面都有不同的店铺人群,如果我们按照价格维度来进行分类,如图14-2所示。生意参谋-市场-搜索人群-输入关键词-30天-一直往下到最后可以看到支付偏好。

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432483d54e2b44b8c52a2ec2b89eb16e图14-2 搜索人群画像

价格是圈定消费人群的一个核心因素,当产品价格在面对不同的买家时,就已经对消费人群进行了分层。

如果卖家经营的是高价格产品,根本不用担心自己产品的价格过高,没有转化率,因为低价格产品的消费人群和高价格产品的消费人群是不一样的,卖家只需在自己产品所在的价格带中竞争就好了。

2.销量

销量因素要分为标品和非标品两种不同的情况来看。标品是功能、性能型产品,针对的是一个存量市场,所以它对销量的影响相对来说要大一些。一般标品排名前三的销量都比较多,后面就会慢慢减少,到第10名以后销量就很少了。例如,某标品类目的销量前三都在1万以上,如图14-5所示。

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图14-3 某标品类目的销量前三

标品在线下传统企业中有一个“4213”法则,即排名在第1名的产品可以获取到40%的销量。排名在第2名的产品可以获取到20%的销量;排名在第3名的产品可以获得10%的销量;后面的所以产品可以获得30%的销量。

当然这个数据也不绝对,对于电商来说具有参考价值,大多数情况下,第1名只能比第3名多1倍。标品的销量就是通过排名反映的,排名越高获取到的销量就越高。

非标品是款式型产品,针对的是一个增量市场,它主要影响的是产品的标签,对销量的影响相对来说没有那么大。价格虽然可以确定消费人群,但并不能说明确定人群以后,这部分人群就都会到自己的店铺中来消费,因为淘宝平台给卖家分配的人群都是随机的,如果产品的标签不稳定就没有办法有效吸引目标消费人群。

通常来说,小类目产品有30个左右的销量,产品就会被打上标签;大类目产品有100个左右的销量,产品也会被打上标签。所以,对于非标品产品而言,销量在最开始不是特别重要,只要前期能够顺利为产品打上标签,后面产品的销量就会得到不断地提升。

客详情是客户的轨迹所透出来的详情,这里价格就代表客户的轨迹,而销量就代表客户是认可这个价格的。

3.问大家

每个产品在其手淘详情页的第2屏中,都可以看到宝贝评价、买家秀、问大家这3个点,如图14-4所示。对于客详情而言,这3个点比价格和销量这两个因素更重要,因为这3点是客户针对店铺或产品,利用图文语言直接作出的反馈。

价格决定人群,销量决定从众心,而这三个决定顾客的购买决心。

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图14-4 手淘中的宝贝评价、买家秀、问大家

下面先来看看“问大家”。手淘“问大家”是淘宝平台推出的买家互动区域,客户在购买产品前,可以通过该模块向购买过的买家询问产品相关问题,然后再决定是否购买。问大家的模块在评价模块和买家秀模块的下方,一般都会显示2条问题在外面,点击进去以后可以看到完整的界面,如图14-5所示。

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图14-5 手淘“问大家”模块的界面

如今,手淘“问大家”模块对于流量的转化来说越来越重要了。

为什么手淘问大家这么重要?这里列举一个反面的例子来说明一下问大家对产品销量的影响。

小A在双11期间在某店铺购买了一款做活动的耳机产品,当时该产品的活动价格是80元,如图14-7所示。使用一段时间后,小A发现产品出现了问题,噪音很大,于是他准备去问问客服什么原因。但当他进去到该产品的详情页后,却发现这款耳机产品现在的价格是78元,14-8所示。

8081924fa6d6706d3094518eccd25abb图14-7 活动时产品价格

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图14-8 活动后的产品价格

看到现在的产品价格比做活动时还低,小A顿时有一种被欺骗了的感觉。于是,他去看该产品的问大家模块,发现进面的回答,基本上表现的都是购买过产品的买家对该产品的不满和抱怨,如图14-9所示。

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图14-10 问大家模块中买家对产品的不满和抱怨

事后小A很后悔在购买该产品前没有去看该产品的问大家模块,他说如果当时他看到问大家中的回答是这样一种结果,绝对不会去购买该产品。事实也证明,该产品后来几个月的销量都很差,甚至有时候月销量只有1笔,如图14-11所示。

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图14-11 产品的月销量很低

所以,手淘问大家对于产品的销量来说非常重要,因为大多数买家购买产品都还是会去关注一下产品的问大家模块,从中先了解一下其他买家对产品的反馈意见,再作出购买决定。

问大家和评价其实是一个互补的关系,通常大家都是买前看问大家,买后做评价。但问大家里面的回答,往往比评价更加客观。因为问大家是平台随机抽取已经购买的买家,让他们他做一些回答。而这种随机性是卖家不可控制的,当然卖家也可以自己去回答问题,但是他不能阻止买家也去回答同一个问题。

现在,很多卖家都越来越重视对手淘问大家模块的维护了。比如,很多卖家都会积极鼓励自己的老客户去做一些问大家的回答,如实的地去回答里面的一些提问。当然,要维护好手淘问大家模块,最重要的是要保证自己产品的质量,如果产品的质量不好,做再多也没有任何意义。

4.评价

产品的评价是决定产品转化最关键的因素之一,好评多能够有效提高产品的销量;而差评过多则会降低产品的销量,甚至直接作死掉一个产品。

如今大多数买家看评价,基本上看得都是差评,因为差评能更真实地反映出产品所存在的问题。所以,如果有一天卖家发现店铺中某款产品的转化率突然降低了,市场没变化,对手没变化,那就有可能就是因为产品的差评造成的。

差评到底是怎样影响产品销量的呢?来看一个案例。一款铆钉罗马鞋产品的图片如图14-12所示,当买家看到这张产品图片时,不会觉得产品有任何问题。但查看产品评价,买家就能看到其中有一条差评:“这个好想给差评,穿了一次,铆钉里面都生锈了,一个印子一个印子在脚上洗都洗掉!而且鞋子会退色,脚缝里的缝隙都黑了”,如图14-13所示。相信看到这样一条差评后,大多数买家都会对产品的质量产生怀疑,进而放弃购买该产品。

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图14-12 产品图片

54988e3cbf7aebe30b88d78706f306ee图14-13 产品的差评

因此,卖家在经营一款产品的过程中,要时刻关注买家对产品的评价,尽量将好的评价展现出来,以此来说服更多买家购买产品。对于差评,一旦发现要及时处理,尽量和买家去协商,让他们删除差评或修改差评。

5.买家秀

买家秀是产品详情页中的图片模块,在这里面可以看到买家对产品所进行的一个展示,如图14-14所示。卖家运用好买家秀,不仅能够有效提高产品的转化率,还可以获得手淘首页的公域流量,因为洋淘买家秀在手淘首页中也有专门的展示区域,如图14-15所示。

bca171bc26dec2c49c3cc4630ded5f77图14-14 产品详情页中的洋淘买家秀 74d9916b4b49e6800cff0778828885ed图14-15 手淘首页的洋淘买家秀

[提示]产品详情页中的买家秀是一个自己设置的模块,并不是平台设置的模块,如果卖家自己不设置,就没有这个模块。买家秀既能提高转化率又能获取公域流量,所以还是建议卖家尽量都去设置买家秀模块。

当然,所有模块,都不是纯固定,以后也有可能会变化,现在有新的模块,好物点评团,也起到了客户鉴证的效果,不管如何变化,但核心目地没变都是为了,从客户端去鉴证如何产品的好坏。

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