拼多多利用最新场景玩法,ppc快速降至1毛低成本12天引流15000+

2020-11-30 09:00:04

大家好,我是多弟,每天给你分享不同最新的运营干货知识一起学习!

拼多多一直以来坚持的平台模式,是迪士尼+Costco。迪士尼,是指买家在平台上的购物路径:以“逛和玩”为主,在“逛和玩”的时候激发购物需求,形成成交。Costco,是指平台商品的定位,要具备极致的性价比。平台通过算法,把最适合的商品推荐到买家面前,从而保证买家迪士尼+Costco的购物体验。

正是基于迪士尼“逛和玩”为主的购物路径,所以会有大量的流量及成交,会发生在买家浏览各个页面的时候。而这些页面,正是多多场景的主要流量池。

我们把整个拼多多的app假设成是上海迪士尼。在迪士尼中,有各种不同的游乐区,比如米奇大街、奇想花园、探险岛、梦幻世界等等。在不同的游乐区,还会有不同的游乐项目。一个游客进了迪士尼,就会去各个游乐区找自己喜欢的游乐项目来玩。

在这里,拼多多就是整个迪士尼乐园,不同的游乐区就是app上的不同页面,而游乐区里的不同游乐项目就是在不同页面中的商品。一个买家最后会去到哪个页面,购买哪个商品,都是取决于买家的兴趣点、浏览习惯或者当下的购物需求。

所以在做多多场景推广时,最核心需要解决的问题,就是:如何在目标买家经常去的页面,将自己的商品展示给买家看。

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01 多多场景人群定向

目前,商家可在多多场景里选择的人群定向, 共有2类8种,包括:

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02 多多场景资源位定向

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03 多多场景展现逻辑

多多场景的展现,和多多搜索有本质上的区别。多多搜索是商品被动展现,多多场景则是商品主动展现。

多多搜索是依托于买家的关键词搜索,通过关键词来触发相应商品的搜索结果,然后商家通过对关键词出价、对人群溢价,来获取搜索广告位的展现机会。

如在多多搜索篇里所说,买家的每一次购物行为,就会给自己贴上一个标签。而这个标签,就是触发商品找场景页面展示的关键。多多场景的基础出价、对人群的溢价、对资源位的溢价,决定了商品最终的展现位置。

同样还是以迪士尼举例:

一个游客(人群),在进入迪士尼(拼多多app)以后,会先到一个游乐区(资源位),然后在游乐区,在一堆的游乐项目(展现的商品)中,挑选自己喜欢(标签)的项目(具体商品)。

在这整个过程中,商家们所需要解决的问题是:如何在游乐区的游乐项目里,把自己的游乐项目排在最合适的位置,让目标游客能选中自己。

所以在进行多多场景投放时,需要先找准资源位,然后再在资源位中去调整需要重点曝光的人群,通过不断地优化,来达到最优的效果。

04 多多场景实操详解

结合上面介绍的多多场景展现逻辑,商家在进行多多场景投放时,建议常规的操作步骤为:

(1)选择资源位定向

选择资源位定向,相当于商家选择要将自己的商品重点投放在迪斯尼的哪一个游乐区。每个资源位的流量情况各不相同,所以商家需要对不同资源位,进行测试,根据数据表现进行调整。

考虑到营销活动页集合了大量的大流量活动页,所以在投放初期,建议将类目商品页、商品详情页、优选活动页溢价10%,将营销活动页溢价1%。

(2)选择人群定向

资源位设置完以后,建议在初期,可以选择所有的人群进行投放,设置10%的溢价。“高品质商品偏好人群”,根据自身可根据商品属性,是否属于高价商品决定是否选上。

(3)数据积累及优化

完成基础的设置并投放后,建议观察2-3天的数据,2-3天后,根据数据情况进行第一阶段溢价优化。

资源位优化基础思路:

1、在第一阶段,主要是调整资源位溢价,人群溢价可以先不进行调整。

2、观察各资源位的曝光、点击率、转化率数据表现。常规情况下,营销活动页的整体曝光了占比是最大的,会占到50%以上,甚至会到70%-80%。但是一般营销活动页的转化率会比较低,这也会导致营销活动页占了大部分的计划的消耗。

所以在这个阶段,主要是要通过对资源位的溢价调整,来逐步分配曝光在各资源位的占比。根据转化情况,来逐步提升类目商品页、商品详情页、优选活动页的溢价比例,保持营销活动页1%的溢价比例。

3、各资源位之间的曝光占比(是曝光占比,不是曝光绝对量),比较理想的是把营销活动页控制在50%及以下。

4、整个第一阶段的资源位调整时间,可控制在7天左右。

资源位优化注意点:

1、在前2天的测试过程中,不一定会有转化,这个是正常现象。因为新链接的权重相对比较低,吸引的流量也在处于不停自动调整中。所以这个阶段如果没有转化,可以重点观察点击率数据。

2、商品详情页,等于是在竞争对手的商品下面进行曝光,所以商品的价格会很大程度上影响这个资源位的点击和转化。如果在这个资源位要拉高溢价,需要衡量一下自身商品定价是否和竞争对手相差较大。

3、优选活动页相对来说是转化最好的资源位,但是同样的竞争也会比较激烈,所以往往会需要用较高的溢价才能拿到较多的曝光。这个是正常现象,在调整优选活动页的溢价的时候,需要随时关注点击率和转化率,不要过快地提升到过高的溢价。

4、溢价不要频繁调整,建议一次调整完后至少观察12小时的数据后再进行第二次调整。

在第一阶段中,主要是优化资源位的溢价,将各资源位之间的曝光比例调整到合适水平;在第二阶段,主要优化的方向,是调整人群溢价。

人群优化思路:

在第一阶段的7天资源位优化过后,观察人群定向中各个人群的整体曝光量、点击率、转化率表现情况。和资源位优化的思路类似,逐步提高变现好的人群的溢价,控制表现一般的人群的曝光量,删掉表现不好的人群。

人群优化注意点:

1、在全部人群中,相似商品定向、相似店铺定向属于竞争对手的人群,和商品详情页资源位的定向同理,会因为商品价格因素影响整体的转化。也需要衡量一下自身商品定价是否和竞争对手是否相差较大。

2、商品潜力人群的溢价,需要高于相似商品人群溢价,才能拿到更多的曝光。

3、人群调整的总体时间,基本也控制在7天左右,一直调整到曝光量、点击率、转化率没有较大幅度变化位置。

后期调整思路:

各资源位、各人群的整体表现,不是一成不变的,也会因为店铺权重的提升、平台流量的变化而变化,所以需要每天关注推广的数据,并根据变化来作出调整。

05 多多场景使用总结

• 多多场景的基础逻辑,就是找准资源位,然后在这个资源位上,对重点要曝光的人群进行溢价,从而吸引精准的流量。

• 在进行投放设置的时候,先优化资源位,再优化人群。整个过程持续两周左右,然后再根据优化后的效果,进行微调。

• 对于定向竞争对手的资源位或者人群,需要衡量自身商品价格和竞争对手是否相差较大。价格会在一定程度上影响到最终的转化。

最后,祝各位看到此内容的商家们,个个爆单!

彩蛋来了!

既然大家已经耐心看到那么后面了,那在这里给大家介绍一个玩法彩蛋。

彩蛋仅分享思路,不一定适合所有店铺,使用请谨慎。

如上文所讲,对于多多场景推广来说,最核心需要解决的问题,就是:如何在目标买家经常去的页面,将自己的商品展示给买家看。

同时也有提到,在所有资源位中,营销活动页的曝光量是最大的,这也就意味着营销活动页中的流量是最大的。

还是以迪士尼为例:游客到了某一个游乐区以后,其实大部分游客是没有绝对明确的意图说不想玩哪个项目,他们会每一个都看看,然后挑一个最想玩的去排队。所以哪些位置显眼、有较多人排队的项目,往往能引起游客的注意。

大部分买家,到营销活动页一开始其实是抱着“玩”到心态,比如领水滴、领肥料等。这也就意味着,大部分买家没有购物意图,所以也就需要用商品来激发买家购物意图。换言之,除非是具有非常明显的购买目标的商品(如大型家具、大家电等)自带更明确的人群,其余的大多数商品是没有很明确的人群的,在新计划推广前期,可以不区分人群进行投放。尽量多的在最合适的排位位置将自己的商品展现给尽量多的买家看,从而激发买家购买意愿并形成购买。

总结一下彩蛋玩法:

敲 重 点 !

1、选取所有资源位,设置基础溢价10%,营销活动页设置溢价1%

2、人群定向不选择,直接用全体人群。

3、观察3天左右数据,根据各资源位曝光情况进行溢价调整。逐渐降低营销活动页曝光占比,提升类目商品页、商品详情页、优选活动页的曝光占比。

4、等资源位的曝光占比逐渐稳定之后,选择人群定向进行投放。

5、对人群溢价进行优化,保证计划最终转化率。

彩蛋操作注意点:

1、资源位调整阶段,最重要的目标是能将商品曝光给更多潜在买家并吸引点击,积累访客。

2、在选择人群时,可以重点将访客重定向、商品潜力人群进行高溢价,目的是为了收割前期积累的访客。

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