反杀抖音,快手正想借直播电商上位

2020-11-30 09:00:04
日前,快手正式发布一站式视频商业能力转化平台——快手短视频生态联盟。

快手联盟提出了“VaaS”概念(视频即服务video as a service),即通过技术等手段让流量主和广告主实现更精准的匹配,最终达到广告主、用户和平台多方共赢。

作为一款日活超3亿的短视频平台,快手在商业变现的道路上步子越迈越快。而实际上,除了广告收入,快手其实越来越将重心押到了直播电商上。
外界传言,今年快手官方定下了电商2500亿GMV的目标,同比去年增长4到5倍。
提到快手,就不得不把抖音联系起来,两者均凭借短视频的流量红利,完成了用户积累。行业默认座次是先抖音,后快手,背后原因:其一,抖音日活超4亿,有1亿的用户优势,其二,抖音背后有头条系的庞大靠山撑腰。
如今,两大短视频平台均以更激进的姿态挤入电商战圈,而在这个全新的赛道,从快手的系列动作来看,很有机会实现弯道超车,上演反杀抖音的一幕。
1.摆脱土味标签,加快“出圈”
QQ兴起之初主打年轻人社交,B站脱胎于二次元,快手一开始瞄准的是下沉市场,用接地气的内容抢占四五线用户心智。
但随着用户基数越来越庞大,互联网产品都不得不淡化原有的标签,让自身调性向主流人群靠拢,时髦的说叫“出圈”。
“出圈”,意味着在保住自己基本盘的同时,去抢占更大范围的用户心智,在这点上,快手的动作绝对值得拎出来说道。

今年年初,快手宣布成为鼠年春晚独家互动合作伙伴。要知道,春晚历来都看作是主流媒体和舆论占领的顶级流量阵地,快手作为一个“不入法眼”的短视频平台,堂而皇之登上春晚大舞台,这波形象正面宣传可谓满分。

还不止,为了让观众老爷们一边看春晚,一边抢红包的习俗延续,快手还准备了10亿现金红包助兴。
除了钞能力,想让年轻用户买账,走偶像吸引粉丝路线几乎是不二选择。
5月底,有眼尖的网友发现快手上出现了名为“周同学”的官方认证账号,账号简介为“周杰伦首个中文社交媒体账号,全网唯一,只在快手”。
作为90后心中的华语乐坛的巅峰般存在,周杰伦首次加入中文社交媒体,自然引发强烈关注。

截止目前,关注粉丝超已超2100万。

6月6日,恰逢快手9周年,官方推出《看见》短视频宣传片,对标B站《后浪》的意图明显。
B站《后浪》之所以遭遇先褒后贬的滑铁卢,关键在于没有出呈现出当代大多数年轻人真正的生活状态,视频中的精致生活对于不少普通90后来说都是奢想。

快手则吸取了教训,《看见》的主角们和你我一样,他们是来自不同地域的普通人。奥利给大叔的一句,“老铁们,请看见英雄的自己吧!”,很难不引起全民共鸣。

这一系列的“出圈”动作,相信对于快手争夺一二线用户增量,缩小与抖音日活的差距会起到重要作用。
2.供应链重心由“源头好货”向“品质好物”倾斜
与淘宝、京东不同,快手在电商上打法一开始就从“源头好货”做文章。
顾名思义,“源头好货”主打“货源地,一件也是批发价”,它包括原产地、产业带、工厂直供、达人品牌这四种类型。
2019年7月,快手电商明确提出“源头好货”的定位。
同年11月,快手电商第二个“116快手卖货王”活动,也是主打“源头好货”。
“源头好货”策略让快手能够直接或间接与工厂进行深度绑定,因此也迅速搭建了自己的供应链体系,并在议价上掌握主动权。
低价的“源头好货”迅速帮助快手在直播电商上圈占了下沉市场的用户群体。但随着快手加速出圈,向一二线市场发起反攻,其在供应链上的策略也明显同步发生了转变:由“源头好货”向“品质好物”倾斜。
特别是从今年开始,快手首推616品质好物购物节,并对标其他传统电商平台,砸百亿补贴抢占大城市用户心智,发力成熟品牌。
在整个618大促期间,快手不仅将美的空调、周黑鸭等品牌国货以官方补贴价带给快手老铁;
还携手爱马仕、LV、Prada、和劳力士等知名国际奢侈品牌寺库带来奢侈品直播专场,同样以官方专属补贴价落地直播间。
除此之外,快手还频频向具备优质供应链的电商平台抛出合作的橄榄枝。

5月底,快手宣布与京东达成合作,双方共建商品池,快手用户可在直播间下单购买京东商品而无需跳转,并享受京东的物流配送服务。

6月中旬,在网易二次回港上市当天,丁磊携网易严选等网易全家桶在快手开启了直播带货首秀。

京东和网易严选的供货品质有口皆碑,与这两家电商平台深度合作后,快手在“品质好物”的供应链保障上无疑迈出了重要一步。

甚至不难猜测,同样在服装垂直类目上具有供应链优势的唯品会也会是快手争取合作的下一个对象。
要知道,供应链决定了电商平台的货品质量和服务水平,是非常体现平台“内功”的一个重要参考标准,同时也是一个需要长期积累的过程。
短视频平台在直播电商上的竞争,初期可能看重用户规模或营销打法,但中长期来看,更考验供应链把控水平。
在这点上,快手的路越走越正。
3.打造更健康的主播生态体系
作为快手带货一哥,辛巴的吸金能力毋庸置疑。

6月14日辛巴回归当天,长达9小时的直播交出了13亿的带货成绩;

快手616品质购物节,辛巴联合张雨绮直播带货金额达2.23亿,观看人数超2500万。
此外,作为辛巴徒弟的蛋蛋也曾在4月创下单场带货4.8亿的记录。
相比之下,抖音顶级主播的带货能力则明显逊色不少。老罗首场直播带货金额为1.69亿,后面就很难超越了,几乎都停留在几千万的维度。
可以说,不论是顶级主播的数量,还是他们的带货能力,快手都明显领先抖音一个身位。
当然,顶级主播能力太强也是一把双刃剑:辛巴的退网又复出闹剧既给他本人上了一课,同时也是在提醒快手平台:头部主播实力太强不易把控。
为了制约平衡头部主播在快手生态里的格局,快手一方面施压无视平台规则的主播,另一方面也通过引入MCN机构入场和推出直播公会体系,重点鼓励公会签约和运营粉丝在1万至50万之间的中腰部主播。
相信这次辛巴事件后,快手会花更多的心思在直播生态体系的搭建上,也会给予更多的流量资源去扶持腰尾部主播。
此外,从今年“616品质购物节”的全程表现来看,快手头部主播+企业家或明星,已成为直播间标配,像“二驴+驴嫂+董明珠”、“蛋蛋+华少+丁磊”、“辛巴+张雨绮”等等。
这样做的好处是,一方面,能充分调动平台内的各路“私域流量”,另一方面,引入明星顶流,也能提升快手直播的品牌形象。
4.结语
作为国内两大短视频平台,快手和抖音均发力直播电商。
从商业逻辑来说,共性背后是必然:单纯的短视频平台能支撑的市值可能是百亿美金级别;而电商领域,国外有亚马逊,国内有阿里,均是千亿级甚至万亿级的庞然大物,所以它们显然都不会甘心沦为电商平台的导流工具。
而在直播电商的具体打法上,它们又各有不同和侧重。尽管在短视频赛道上,抖音取得了领先地位,但直播的风口让电商行业格局充满了更大的变数,当前快手正在“人”、“货”、“场”多个维度的同步发力,有很大机会扳回一局。
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