为什么你一直开不好直通车?

2020-11-28 09:00:04

首先,我们想一下,品牌,不管是大品牌、线上品牌、淘品牌,他们推广的目的和纯卖货的电商卖家推广的目的一样吗?

肯定不一样对吧?

如果现在你负责百草味的直通车推广,你推广的时候会在意ROI吗?你推广的时候会要求推广词要高度精准吗?

其实都不会。

百草味的竞品是三只松鼠、来伊份这些品牌,那么他的推广要做的是从这些竞品品牌那里抢销售份额、市场份额。

所以,我相信他们在推广的关键词里面,会有很大一批关键词是竞品品牌词、竞品长尾词。比如百草味推广的时候会直接用“三只松鼠”这个词,意图很明显,那就是要抢竞争对手的目标客户。

但是,如果我是百草味的经销商,我还会这么干吗?我就不会了,因为我的目的不是为了帮助品牌拓展市场份额,不是为了帮它做广告,而是为了销售该品牌的产品赚到钱。所以,我推广的时候一定会看ROI,一定更关注转化词。

“三只松鼠”这样的词,我推了,不仅竞争大、花钱多,而且转化困难,投入产出比肯定不平衡呀,我干嘛要做。

所以你看,身份不一样,推广的目的就完全不同。目的不同,规划和执行就不一样了。

简单总结一下,品牌更注重推广带来的曝光和流量,落到数据上就是展现量和点击量,而卖货的商家更注重成交,落到数据上就是转化率、ROI。

但我要提醒一下,我这么说并不代表他们其他的指标都不关心,只是相对而言的说法。

鉴于目前大多数运营都不是在品牌方工作,而是在品牌的代理商、经销商这边工作,所以我们重点来说这部分卖家推广规划应该如何去做。

刚才说如果我们是经销商、代理商,我们的目的就是赚钱、赚更多的钱,因此,推广的过程中更关注转化与成交,那是不是意味着,推广的时候我的ROI越高越好呢?

也不是。

很多运营在这里又陷入了一个大误区。就是盲目崇拜那些ROI做的很高的车手。但ROI并不是推广效果好坏唯一的评价标准,而且很多时候我们还要反过来,追求ROI越低越好。

举个例子。水星家纺,大家都知道这个品牌。如果我是水星家纺某代理商的运营,在推广产品的时候,如果我的关键词都是和水星家纺有关的,比如水星家纺四件套、水星家纺蚕丝被这样的词,ROI会低吗?做到ROI100问题也不是很大吧?

不仅是品牌词,有些产品直接做类目词也能做到100以上的ROI。比如“薯片”这个词,如果我是在推“可比克”或者“乐事”这类品牌的产品,ROI就绝不会低。为什么呢?

因为,虽然买家没有直接搜索这个品牌词,但在搜索薯片的时候他脑海里面其实能想到的就那么两三个品牌,这两三个品牌就相当于这个品类的代表。

所以,即便是像“薯片”这样的类目词,如果你推的是该类目非常有代表性的品牌的产品,转化也会很高。比如“凉茶”这个词下,转化高的一定是王老吉的产品。

但是,如果我的推广只做这样的非常精准、转化率非常高的词,是不是就证明我的推广工作做的非常好呢?

也不是。

搜索这些词的买家,你即便不推广,他们中的大多数最终也会找到你的产品,推广在这个时候的作用,顶多就是让买家找到你的产品更容易了一些。

但这远远是不够的,推广真正要承担的价值,是挖掘那部分本来不准备买我们产品的买家,或者他在正常搜索里面很难发现我们产品的买家。这个我们在前面讲什么样的产品适合推广的时候已经说过。

比如,床单四件套,这个词对于我的产品来说,是一个高转化词,但是,由于我的产品销量不高,所以自然搜索完全没有优势,排名很靠后,买家在搜索的时候,还没有翻到我的产品,就已经加购付款了。我的产品连接触买家的机会都没有。但其实,如果买家看到了我,他其实很有可能会选择购买我的产品。

那怎么解决这样的冲突和矛盾?

答案是,推广。

自然搜索,我暂时处于劣势,但是我可以通过推广卡住前十位排名,和那些销量排名前十的产品获得同样的曝光数,从而获得更多的转化机会,提升销售额。

这是推广非常常见的一个场景。

那么,除了做那些在自然搜索中不占优势的关键词,还有一类,就是那种很精准,但是标题里面写不下的关键词。

毕竟,标题加上类目、颜色、属性,能够覆盖的搜索范围也是非常有限的,买家的搜索习惯五花八门,在买家搜索标题以外的关键词的时候,我们的产品就无法展现,那么,这时候推广又派上了用场。

为了尽可能多地覆盖精准用户,我们可以通过推广更多关键词来实现产品的曝光。

▌推广的目的说完了,就要说一下推广的规划怎么做。

首先说一下原则,也是底线,那就是不亏钱。

我们在添加关键词的时候,肯定有高精准词和低精准词,比如,“四件套法兰绒”这个词,转化率5%,但“四件套”这个词,覆盖范围广、竞争大,转化率可能只有1%。但这两类词我们都要做。

那怎么样保证在推广这些词的时候,推广不亏钱呢?

首先来算一下,推广的盈亏平衡点在哪里,这里就要看我们的ROI。

公式很简单:盈亏平衡点的ROI=1/该产品的毛利率。

如果你产品的毛利率是20%,也就是说你的ROI要做到5才能达到盈亏平衡。毛利率是5%,ROI做到20才能实现盈亏平衡。

这个数据是我们的底线,说白了是为了让我们在花钱的时候心里踏实

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