雪姨王琳爱逛直播首秀:带货业绩乘风破浪

2020-07-07 09:00:06

文:互联网江湖 作者:刘志刚

法国社会学家塔尔德曾在其《模仿律》一书中指出,人们倾向于模仿具有更高社会地位和更好时尚品位的人。

明星无疑处于模仿链条的顶端。直播带货作为当下最时尚的购物形式,明星的加持,无疑将进一步放大“模仿律”。

明星直播于是乎就成了香饽饽。可像电视剧一样,一集接一集上映的,爱逛倒是特例。

6月11日,《奇葩说》辩手傅首尔空降240分钟播出28款产品,其中新希望千岛湖牧场牛奶获取10万点赞;6月24日端午前夕,《天天向上》主持人钱枫,在“我家那吃货”的吃播活动中,为24款原产地品牌带来千万流量......

而就在刚刚过去的7月4号,雪姨王琳爱逛直播首秀《开门选好货》,带动多家商家达人单场成交数百万,雪姨为商家们带来千万流量,数个直播间成交突破百万,张芳甄选达到300万元。

直播带货的外形,内容电商的里子

买买买买买买买。

这是雪姨王琳连珠炮似的带货箴言。直播首秀的她,很娴熟,活脱一个带货老司机。

娴熟不止体现在带货转化上,在与品牌商的砍价上,也是一把好手。广西柳州大碗螺蛳粉,三袋价格平时是39.9元,直播价三袋被砍到了36.9元,最后又被砍成48.2五袋。

螺蛳粉老板被砍得额头直冒汗。

这还远远不够,雪姨王琳一脸坏笑,娇羞道:“我能提个无理的要求吗?”

一分钱秒杀价又走了一波。

“女人提不合理的要求是对的。”雪姨事后调侃道。

这是《开门选好货》局部,也是全貌。

那么问题来了,雪姨王琳直播首秀,怎么就能够乘风破浪?

* 明星主播的带货能力=(人气指数+平台流量)*内容匹配度

整场直播下来,雪姨王琳给志刚最大感受是直播体验官,其次才是直播带货官。

雪姨王琳精致人设推荐品质好物,如大碗螺柳州螺狮粉、英国小苏打芬香洗衣液、七色坊夏凉被、体脂秤、奥利安东何首乌洗发液、丹姿水密码海泉深透精华霜等,几乎每个产品,跟雪姨王琳平时的生活、人设都有关联性,融合度极高。

食品方面,雪姨王琳是个吃货(微博上不少美食分享);居家用品方面,母亲+家庭主妇;化妆品、服装方面,冻龄女神的颜值、气质摆在那,匹配度无需赘言.....

雪姨王琳的人气与爱逛平台的流量是加法,代表的是渗透率,决定直播间用户数量;内容匹配度是乘法,代表着转化率,决定GMV,价值更大。

* 直播电商的本质是内容电商

有时候,我们逛街,不为刻意买了东西,就是为了逛,买不买随眼缘,女生在这方面应该更是深有体会;这一点淘宝、小红书们理解的很透彻。打开淘宝、小红书,逛了一圈,也没下单,却有着逛街乐趣,还涨知识了。

这就是内容电商的魅力。

网上购物不单单是匹配之后的下单这一结果效率,还要有线下购物的乐趣感。直播带货为什么能火,很重要的一点是商品呈现形式更为全面化,有场景沉浸感,很多人只看到了直播电商的购物结果效率,而忽视了直播带货最该具备的形态——电商内容化。

李佳琪口红卖的好,价格是一方面,什么肤色、什么衣服配什么口红等等诸如此类的干货知识,也是粉丝趋之若鹜的点。这一点,爱逛理解的很透彻。

《开门选好货》中,作为美妆达人,张芳以其专业的护肤技巧和保养秘笈深受粉丝的热爱。她最擅长的就是以知识科普技巧类的方式讲解产品的特效虏获粉丝。直播间内,她亲自传授洗脸秘籍以及如何正确的贴眼纹法令纹贴,点赞数瞬间暴涨。经常要拍戏熬夜的王琳在听了她的分享后也直呼“涨知识了”。

爱逛,用户体验如其名,买不买东西,逛一逛,涨涨知识总是好的。在互联网江湖(ID:VIPIT1)看来,内容电商,不单单是带货,更是在传递生活美学,直播电商回归内容电商的本质,用户逛的过程中涨知识,背后是品牌的加分项,在一定程度上弥补了直播带货只能带销量,而不能带品牌的弊病。

除此之外,爱逛选品能力背后的供应链也是重要一环。当然,以上只是“术”层面的认知,在互联网江湖看来,雪姨王琳爱逛首秀乘风破浪背后的根源来自“道”的层面—— 直播带货的本质就是明星经济,以及爱逛就是微信直播,微信直播只选爱逛,这一品牌定位与用户认知。

直播带货的本质即明星经济

抖音、快手等短视频直播平台,从其平台流量属性这一根源来讲,内容创作者是人,kill time的用户也是人,以人为核心的流量单位,以娱乐为主的用户需求,普通创作者要通过直播聚集人气,然后通过粉丝变现。平台势必要靠捧创作者去吸引眼球,要掀起造星运动。平台属性决定了,主播从诞生之日起,走的就是明星经济模式,李佳琦、薇娅等头部主播频频参加综艺节目,也在逐渐将自己明星化。

一言以蔽之,直播带货的本质即明星经济。

如今的直播圈,头部主播格局基本固化,通过与那些自带流量的明星合作,或有可能从中挖掘出明星界的薇娅、李佳琦。

直播圈,不缺流量,不缺话题,中国更不缺明星,缺乏的是如何让明星流量转化为下一个李佳琪的魔法。

看到这个机会的直播平台及品牌厂商不少,可大都铩羽而归。李湘直播带货惨淡,一件也没卖出去,商家哭了:请她五分钟八十万;贾乃亮直播带货成绩惨淡,半个小时只有五万入账;黄景瑜代言的奶粉只卖出77罐......。

“直播是要与人进行实时互动,稍有不慎就会人设崩塌,导致粉丝对偶像的堂吉诃德式幻想破灭。”某头部MCN机构联合创始人徐卓(化名)在接受互联网江湖(ID:VIPIT1)采访时表示。

“明星主播就像一朵带刺的玫瑰,翻车并不意味着明星经济失效,而是没有娴熟的技术绕过根刺,摘取玫瑰花瓣。”徐卓继续说道。

而这正是爱逛的专长。《奇葩说》辩手傅首尔空降240分钟播出28款产品,其中新希望千岛湖牧场牛奶获取10万点赞;《天天向上》主持人钱枫,在“我家那吃货”的吃播活动中,为24款原产地品牌带来千万流量;雪姨王琳爱逛直播首秀,带动多家商家达人单场成交数百万,雪姨为商家们带来千万流量,数个直播间成交突破百万,张芳甄选达到300万元。

兵锋正盛的爱逛,7月11日,曾舜晞空降爱逛直播间正式启动,此后每周都将有一场明星直播为主播们助力。为了将明星经济发挥到极致,7月后续将开启爱逛青年主播创业大赛《我的未来,我主播》。

明星这个流量富矿,爱逛最懂得开采技术,中国不缺明星,缺的是如何挖掘明星流量,这无疑是爱逛最深的流量护城河,爱逛也形成了一套完善的直播带货方法论哲学——明星引流用户需求,供应链支撑做服务供给。

供应链不单单是服务供给,明星直播对供应链本身也是一种赋能。比如直播间好评如潮的洗衣液由伍月集团推荐,作为供应链公司,公司自身并不被大众所熟知,却是微信生态诸多自媒体大号的供货商,位居有赞生鲜和家居类目前列。此次尝试明星直播,对其品牌也是一次很好的曝光,实现不止带货还能带品牌的双重价值。

明星经济的价值还不止这一处,在互联网江湖(ID:VIPIT1)看来,爱逛的明星直播带货模式是典型的从中心化到去中心化,中心化是为了更好地去中心化,从而实现流量灌溉、万物生长。

明星不止能带货,还能带爱逛。靠明星中心化的直播,有助于提升爱逛平台的留存率,留存下的流量可以扶持其他主播,实现从中心化到去中心化,对其他主播是一个充沛流量的大水漫灌、从而实现万物生长。

护肤专家张芳与雪姨王琳同框直播之后,为便于张芳同时在两个直播间内开播,主办方爱逛平台为其在现场也开设了一个独立的直播间。在王琳直播间内推荐完自家两个爆款后,张芳立刻回来自己品牌的直播间与粉丝互动。据悉,在王琳直播间带货期间,用户来到张芳直播间的转化率高达66%。张芳甄选单场直播成交额达300万元。

而提及去中心化,不得不提的就是微信直播生态,这也是爱逛能够乘风破浪的第二个因素——爱逛就是微信直播,微信直播只选爱逛的品牌定位与用户认知。

始于信任、忠于品质;微信生态私域流量的直播法则

观看《开门选好货》的观众,细心的话可以留意在雪姨王琳直播过程中,抽奖是在粉丝榜单中前五十名的观众中选取,而如何进击到前五十,很重要的一个点就是对微信私域流量的影响力——朋友圈分享、邀请好友越多、排名越靠前。

爱逛就是微信直播,爱逛是基于微信生态的直播平台,是私域流量的直播运营模式。淘宝直播是中心化的内容电商平台,流量分配其实掌握在平台手中。而微信直播是基于社交平台属性,直播流量主要依靠圈定的私域流量。所以,这也造成淘宝直播间就是卖货的,需要以“全网最低价”持续吸引并留住用户,而靠私域流量是社交属性下的信任感。

“全网最低价”为主的直播带货,一度使其贴上了“不可能三角”的标签。用克鲁格曼的“不可能三角”去理解,商家收益、主播/平台获益、消费者福利维持长期平衡是不现实的。

私域流量这种直播模式的好处是,不靠过分的低价,以牺牲品牌商利益做代价。

微信生态下的直播带货,更多是基于好友间的信任感,好处是更容易实现转化。“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《Marketing 4.0》中提到,在当下这个时代,最重要的是 F-factors —— Family、Fans、Follows,即家人、朋友和你关注的人,最能左右你的观点和选择。

直播带货本质上就是种草与拔草的过程,这一过程在几分钟的商品直播中一气呵成。“种草”、“拔草”靠的是口碑与相互信任,微信流量这一社交媒体能不断打破用户间的交往屏障,二者都能把“关系”平衡到一个融洽的位置。

基于私域流量的直播生态不靠牺牲供应链的利益,消费者又能拿到相对合理、足够便宜的价格,这与爱逛之间,形成了“三边共赢的稳固三角形”。

尾记:

法国社会学家塔尔德曾在其《模仿律》一书中指出,人们倾向于模仿具有更高社会地位和更好时尚品位的人。其实,模仿只是过程,最终的结果是为了更好地引领,自己成为心目中的爱豆。这是一个人人看直播的时代,更是“人人皆可做主播”时代。

短视频平台要靠捧创作者去吸引眼球,要掀起造星运动。深谙明星经济之道并且尝到明星经济甜头的爱逛,自然也不会落下这一环,7月后续,即将开启爱逛青年主播创业大赛《我的未来,我主播》,7月7日正式展开全网传播,11日,青年艺人曾舜晞空降爱逛直播间开启启动仪式,随后的7月还将与多场明星助力直播,为青年主播打call。

谁会是下一个李佳琪、下一个薇娅,拭目以待。

 

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