美团布局社区团购真的晚了吗?

2020-07-11 09:00:07

前几天,美团发布组织调整公告,宣布正式进军社区团购市场,以“预购+自提”的模式,满足家庭用户的日常所需。

消息一出引发各方热议,很多人不明白美团为什么要做社区团购,因为从2018到2020年以来,无数的投资机构和明星企业雄心勃勃入局又黯淡离场,社区团购“坑很大”成为了业界共识。

深谙团购发展之路的美团,不应该主动跳坑啊!我的一位朋友也发出感慨“二次火的赛道还是第一次。”

更多的朋友认为,社区团购虽然蕴含很大的机会,但经历过两年多的发展洗牌潮已经结束,美团这个时候布局太晚了。不过我不太认同这种观点,我发了一条朋友圈反驳:很多事情不要最早做,而是最适合的时候做。

今天我们就来讨论下这两个问题,美团做社区团购是否为时已晚以及为什么要做?

纵观互联网20年发展:领先者并非开创者

我们分析一家企业成功的时候,经常会说“该企业先入为主,提早布局,抢占了市场先机,一步领先,步步领先,才有了后来的行业地位。”

事实上,“先入为主”是中文互联网多年来的一大假象。

我做了20多年互联网行业分析、研究工作,我几乎没有发现哪家企业因为“先入”而“为主”。反观那些最终取得大成就的企业,他们一开始不会轻易下场,而是伺机在旁,充分的等待行业发展中的各种问题、矛盾暴露,然后适时而动,找准时机入场。

我还是举几个案例吧。

1997年11月,庄辰超推出搜索客,开启了搜索引擎时代。一经推出引发关注,甚至得到当时知名媒体chinabyte的青睐。远在大洋彼岸的李彦宏,总结了搜索客发展过程中的各种问题,时隔两年后推出了百度。此后,百度取代搜索客,成为行业主流。PS:详情搜索我之前写的《庄辰超和搜索的故事(一):世上再无搜索客》

现在我们提到电商次日达这样的概念,会把京东当做典范。然而早在2001年6月,张朝阳就野心勃勃的宣布搜狐商城上线。开到第二年的时候,搜狐商城宣布在北京8城区(当时宣武和崇文都是独立的)只要当天下单,第二天就可以到货。多年后,京东实现了搜狐当年提出的“次日达”。PS:我在《中国互联网早期的点滴 搜狐也曾发力电子商务》一文中,提到过这段往事。

还有,我们熟悉的手机行业。头部的企业,比如华为、小米、OPPO、VIVO等等,发力手机业务都比较晚,甚至小米当年做手机的时候被认为已经成红海市场。较早布局市场的波导、夏新等企业,反而成分了历史过客。

毫不夸张的说,中国互联网行业包括社交、游戏、电商、搜索、AI芯片、无人驾驶、智能手机、O2O、区块链、在线教育、远程办公、直播、互联网金融、移动出行、信息流媒体、短视频等领域的领头羊企业,没有一个是行业的“先入者”。

所以,互联网创业需要的不是最早的时机,而是最合适的时机。讨论美团此刻入局社区团购是否为时已晚,也就成为了伪命题。

依据市场节奏VS按照自我节奏 美团选择后者

很多朋友都知道,社区团购是2018年被推上风口的一个模式。社区团购当时主要的模式为:平台提供货源、技术、品牌、营销支持,邀请线下真实社区内活跃的便利店店长、快递员、宝妈等成为“团长”,团长建立若干个微信群,拉人进群,不定时的在微信群内发布团购商品信息。消费者下单后,平台将商品统一配送至小区交给团长,再由团长负责组织取货,交易达成后团长拿大约10%的提成。

当时涌现出来一大批的企业布局,仅仅2018年下半年以来,就有超过20多家社区团购平台获得资本的青睐,融资额近40亿元,你我您、食享会、邻邻壹、十荟团、松鼠拼拼、考拉精选等成为明星企业。苏宁也宣布2019年1月正式上线社区拼团服务,并在全国招募10万个团长,甚至永辉传统商超等也加大了对这一业务的试水。

两年过去了,因为无序的烧钱竞争、执行端的乏力、资本市场的恶化、团长的自立门户等原因,再加上今年突如其来的新冠疫情,社区团购不断洗牌,昔日大部分的明星企业已经消亡或者名存实亡。

在这样的环境下,布局社区团购自然会受争议,会被质疑。

很多质疑美团做社区团购的人,忽视了一个问题,那就是我们的行业有的企业按照市场的节奏和趋势来开展自己的工作,还有的企业无视或者超越了市场趋势,按照自己的节奏开展工作。

显然,美团、苹果等企业是后者。

当年按键手机是主流,苹果推出非主流的触屏手机,后来全面屏的触屏成主流了,苹果又一反常态的推出刘海屏,再后来的事情我们都知道了。

美团也往往不走寻常路,当我们认为共享单车红利不再、谁入局共享单车谁傻叉的时候,美团切入了共享单车领域。被嘲笑两年后,美团的单车逐步走上正轨。美团上一份财报显示,单车业务盈利能力不断改善,而且还要继续大规模投放。前不久,美团发布的数据显示美团单车疫情期间骑行量增长410%,涨势喜人。

现在美团布局社区团购,也得到了当初布局单车时同等的舆论质疑和媒体关注。最终结果如何,我们不妨等等再下结论。

美团为什么要做社区团购?社区团购比拼的到底是什么?

关于社区团购,当前行业的一个基本现状是,几十家明星企业砸了几十亿到上百亿的资金,培育了数千万乃至上亿的社区团购用户。然后,这些企业大部分已经倒下了,那这块市场总得有人捡起来啊。

谁来捡?谁敢捡?无非就是中国主要的几大电商平台以及距离团购最近且最富有团购基因的美团。

美团布局社区团购,有两条线,除了这条业务层面的明线,还有一条业务背后的暗线。也就是美团要通过布局社区团购,获取到海量的新增用户,给美团已经开展的各类业务转换一批,进一步扩充美团的商业想象力。

同理,京东为什么要做京喜? 也是由一明一暗两条线,暗线的逻辑和美团类似。

按照这个逻辑,我们不难推测,美团的社区团购和京东的京喜是一种“进可攻,退可守,以退为进”的业务模型。“进”的一方面在于,如果能够做成,将会打造出来一极新的成功业务,将来成为现金奶牛;“退”的一方面在于,如果没有做成,也会通过社交、低价等特性,吸引到海量的户群体,然后把这些群体中愿意为品质产品付费的部分用户,转化成为主站的用户。

就像当年腾讯投资滴滴、阿里投资快的一样,虽然这两笔投资看起来都亏钱,但却给微信支付、支付宝带来数千万甚至过亿的用户,这种用户层面的收益远非金钱亏损可以衡量。对于美团来说,明线暗线成一条就不亏,成两条大赚。

那么,社区团购比拼的到底是什么? 模式其实没有任何神秘,其他方面除了我们老生常谈的技术和平台能力以外,主要也就是三点,第一要和腾讯搞好关系、第二要有足够的信心、第三得准备充足的资金。

写在最后:近期,就在美团“吃社区团购剩饭”之际,谷歌也吃了一口“智能眼镜的剩饭”。外媒报道,谷歌母公司Alphabet正准备以1.8亿美元的价格收购加拿大智能眼镜制造商North,目前该收购协议已经进入了最后阶段。 所以说嘛,无论古今中外,领先的公司,做的事情总会与众不同,正如巴菲特老爷子所言“在别人贪婪的时候我们恐惧,在别人恐惧的时候我们贪婪。”

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