轻松抢占电商C位,唯品会今年夏天在抖音玩嗨了

2021-01-12 09:00:07

abbcfe55a162f433f5bdf301673664f1作者:风清

来源:电商头条(ID:ecxinwen)  


很多人都说,随着互联网红利消失,品牌拉新转化的成本越来越高。但风清要告诉你一个真相:这恰恰是因为你没有找对营销的套路,正所谓方法不对,努力白费。在刚过去的5月份,唯品会在抖音上打出一波营销高潮,首次祭出抖音TopView波段式投放新玩法。唯品会聚焦品牌特卖,这次宣推主要为夏日特卖季进行推广,成功抢占电商关注C位,完美地诠释了营销方法的重要性。


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TopView助阵唯品会5月换新,击破四大营销痛点

 

5月的空气中到处弥漫着电商的气息,无论是追剧、地铁、电梯都能看到电商广告的身影。

 

5月同样是唯品会的品牌特卖节和夏季换新活动的开始,而承载唯品会这一轮波段式广告玩法的正是TopView超级首位广告,在5月的每个周末的五六日三天,唯品会持续投放了4轮TopView超级首位广告,打出一波营销高潮。



作为营销界的新星,抖音一直在探索价值营销的方法。2019年4月,抖音正式推出TopView超级首位广告,该广告形式直击四大营销痛点:1、超强曝光,最大化提升品牌记忆度;2、互动体验,让目标用户友好触达品牌信息;3、内容创意,提升广告效果;4、闭环广告环境,减少干扰,利于传播。

 

唯品会在内容上颇费心思,他们请到了人气新星薇薇安(《都挺好》中小苏明玉饰演者)。动感的画风,欢快的节奏,结合“夏日换新装真3折”的slogan,每一帧画面都鲜明地传达了活动主张。

 

当用户打开抖音时,立即进入唯品会的前3秒强势曝光中。如今用户注意力每天都被繁杂的信息占据,品牌信息越来越难脱颖而出,在这样的情况下,TopView强势占据用户的“第一眼曝光”,传递品牌信息,起到事半功倍的营销效果。

 

抓眼的开头3秒后,进入到品牌内容展示时间,无缝衔接视频+互动转化组件。竖屏的广告内容呈现,让用户注意力紧紧集中在薇薇安的百变造型之上,带给用户一场沉浸式的夏季时尚体验,迅速占据用户心智。此时,很多用户已经止不住点击屏幕,跳转到唯品会的H5和站内页面落地页了。

 

最后,为实现TopView的转化,唯品会在视频下方加入广告磁贴,点击“真3折,马上下载抢购”,老用户就能直接进入产品页面实现购买,新用户则直接开始下载APP。这一招让唯品会尤其在拉新上收获满满。

 

唯品会TopView每天的实际曝光量都大幅度高出预计曝光量,其中在5月30日当天达到了176%的超额流量溢出。



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品牌拉新有道,波段式投放塑造品牌独家记忆

 

了解过TopView,那么什么又是波段式广告投放呢?

 

相信许多人都见过:平静的湖泊中投入一颗石子,会掀起一层又一层的水波。波段式投放与之相似,指的是在一定时期内采取周期性、连续式的广告投放,持续不断的影响受众,渗透用户心智,从而打造品牌的独家记忆。

 

在信息大爆炸的时代,用户注意力高度分散,传统单一节点的战役式营销打法逐渐失效,电商的营销周期开始拉长,比如我们最熟悉的618,双11等电商节日的营销周期早已长达一个月之久。

 

在这样的情况下,波段式投放将营销从一次爆发改为多频次渗透,不断深入用户内心。刚过去的五月,一向敢为人先的唯品会与抖音商业化合作,从抖音年轻、潮流的用户基因出发,将抖音TopView超级首位和波段式投放结合在一起,实现品牌声量的新高度。



每个周五、六、日3天是抖音站内的流量高峰,年轻人经历平日的忙碌,到周末心态更加轻松、时间更加自由,也使得周末成为人们消费欲望最强烈的时候。同样,五六日也是唯品会用户活跃和成交的高峰。两个平台活跃峰值重叠,意味着只要打开中间的通道,就能获得巨量、优质的流量。


因此唯品会采取波段式的投放,在5月的每个周末三天,都投放了抖音TopView超级首位广告,吸引众多抖音用户涌入唯品会,无论是在后者的拉新还是最后成交上,都体现出强劲势头。

 

唯品会为什么要在这个节点上向电商C位发起猛攻?历年成交数据显示,每年6月是人们网购行为最为密集的时段之一(仅次于双11),同时5月也是夏季开始的前奏,许多人会在这个时间段准备夏季换新装。因此,在5月份提前卡位布局,更有利于唯品会抢占用户心智,收获流量红利。

 

其次,唯品会为何要选择抖音呢?作为一个2016年新破土的短视频产品,抖音日活已超过2.5亿,且以年轻人群居多。他们爱生活,爱打扮,崇尚潮流文化,正是唯品会所心仪的。

 

根据抖音发布的数据显示,3月份抖音热门商品的品类分布TOP榜中,服饰、美妆、百货三个版块占比超过7成。这些特点,和唯品会的潜在用户重合度非常高,也成为唯品会的选择依据。

 

最后,波段式投放带来的另一个好处是持续优化能力,能够在投放周期中,不断调整和优化,最终带给用户最强的效果。以唯品会为例,在投放中发现第二周的广告磁贴的曝光完成率和CTR效果最好,于是在接下来的第三周当中,以此作为主力转化磁贴,实现了效果的最优化。

 

唯品会这次TopView超级首位广告曝光完成率全部达标,平均点击率达到11.50%,并且在520特卖节点投放效果首次达到双峰值,曝光完成率高达175%,点击率为12.41%。极致的广告体验,带来极致的品牌曝光。

 

毫无疑问,波段式投放玩法给唯品会带来了远超预期的价值,也为将来更多品牌的营销提供了示范。营销并没有那么难,成败取决于你选择什么样的平台和方法。那么,就让我们期待你来抖音解锁更多营销新玩法吧!


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