它来了!它来pk拼多多了!

2020-07-17 09:00:09

7月10日,淘宝特价版宣布:联合平台上120万商家推出电商史上首个“1元购物节”。据淘宝特价版负责人介绍,淘宝特价版将把“1元购物节”常态化,每周五上线,专区内七成商品货源都是直供海外外贸工厂生产,同等质量却远低于大牌的价格。

在此之前的7月2日,淘宝特价版还开启了外贸频道。该频道集中了全国145个产业带的2000个外贸工厂,这些工厂多数为全球知名大牌代工生产。

为迪士尼代工的手表、为双立人代工的刀具、为优衣库代工的服饰……近万件外贸商品,在淘宝特价版就可以直接买到。

这些消息不亚于一个个“王炸”,炸的正是近年来在下沉市场火爆无比的拼多多。

1. 我真的是淘宝的亲兄弟

我对于淘宝特价版最早的认知,来自一些手机游戏中自带的广告。

经常出现在那些游戏中的广告都是“一刀999”“是兄弟就来团战”之类的low到极致的传奇系游戏。当第一次看到“淘宝特价版”时,我还以为这是个山寨玩意儿,但联想到阿里法务部不亚于南山必胜客腾讯的战斗力,有谁敢这么大胆去做一个蹭“淘宝”热度的APP?

为此还真有热心网友去淘宝微博下提醒“现在有个山寨货在蹭淘宝的热度”,逼得淘宝方面不得不出来澄清——淘宝特价版真的是“亲兄弟”。

既然“淘宝特价版”确实是淘宝的亲兄弟,那么在商品优惠方面他们做得怎么样?

以某品牌10抽装湿纸巾为例,如果一次买一份(10包),各大电商平台价格如下:

京喜29.8元可享受两份减3元优惠,淘宝特价版25.9元可享受买一份减2元买两份减5元。拼多多更刺激,单买15.9元一份,拼单12元起。

高于拼多多低于京喜,淘宝特价版的优惠做得中规中矩。

但即便是这样的优惠力度,还是让淘宝特价版火了。有多火?火到淘宝特价版在苹果应用商店的下载量和评分达到了302万。

而且这个数字肯定还会持续增长。

毕竟,中国还是一个人均中位数年收入只有2.2万、90%的三口之家年收入低于20万、20%的三口之家年收入低于1.8万的发展中国家。

总理都说,中国还有6亿人月平均收入仅有1000元,想网购的他们,必然会选择淘宝特价版、京喜或拼多多。

2. C2M模式成为电商新战场

事实上,淘宝特价版不是新鲜事物,早在2018年3月17日就已上线。只不过,当初这款产品还未强调C2M模式,只是单纯的综合折扣平台。

今年3月25日上线的全新淘宝特价版,是基于阿里去年12月新组建的C2M事业部全新打造的,和两年前不可同日而语。

虽然C2M模式在业界已经不算新鲜,但淘宝终于入局这一领域,还是让人们嗅到了一丝火药味——毕竟在这一领域,拼多多、京东、苏宁都已经开始了探索。

让我们把时光回拨到2018年10月,当时阿里系的聚划算上线了“厂销通”系统,其目标是让C2M工厂拥有数字管控系统。2019年7月,阿里系“天天特卖”携手“阿里云”共同升级了C2M数字智造系统,并计划在3年内完成100个产业带、10000家天天工厂的智能化改造。

2019年12月,阿里为C2M进行了一次重要的组织升级——淘宝事业群正式成立C2M事业部,该事业部权重很高,由阿里巴巴副总裁汪海(花名“七公”)兼任总经理。

相比淘宝的平台模式,京东的自营模式对C2M链条的考验更为严格。2019年初,京东旗下“京造”上线C2M模式个性化服务,并于当年“618”前夕宣布了C2M反向定制工作的“五步法”——需求报告、仿真试投、厂商研产、京东首发、精准营销。2020年初,京东宣布将定向投入亿级资源给直播平台,将C2M和电商直播结合了起来。

关于京东C2M的目标,京东零售集团CEO徐雷曾表示:“未来3年,希望反向定制商品及独家新品在京东平台的累计成交额能达到10000亿元。”

拼多多则早在2018年12月就开启了基于C2M模式的新品牌计划,宣布要扶持1000家工厂。对于未来在C2M领域的目标,拼多多副总裁、新闻发言人井然也和京东零售集团CEO徐雷一样放出“豪言”——拼多多未来5年的C2M订单量要达到10亿级。

苏宁也在2020年加入了C2M战场。苏宁董事长张近东在年初提出了“苏宁乡村振兴‘521’计划”,拟在未来10年布局5000个苏宁村、2000个县级苏宁易购中华特色馆、10万家苏宁零售云门店。在这其中,建设5000苏宁村的核心,是成功打造遍布乡村市场的C2M生产基地。

不得不说,C2M已经成为中国制造业升级的重大机遇。供给侧通过一线市场信息不断创新产品,再反哺消费者刺激市场性需求,使C2M模式打造出一个良性循环。

尤其是下沉市场的巨大需求,让C2M模式的发展前景被普遍看好。

也正因为如此,电商平台纷纷入局,让这一领域的火药味,越来越浓郁了。

3. 战略目标剑指下沉市场

不管阿里承不承认淘宝特价版对标拼多多,淘宝特价版的战略目标,都和拼多多是一样明确的——用C2M模式的价格优势,抓住下沉市场。

尽管阿里在C2M领域的研究起步相当早,但直到2019年12月阿里才正式成立C2M事业部,对这一领域进行布局。如前文所述,拼多多早在2018年12月就推出“新品牌计划”。

淘宝之所以起个大早却赶了个晚集,是因为拼多多甘之如饴的“蜜糖”,曾经是淘宝急切想要甩掉的“砒霜”。

《史记》中说陈涉称了王,就羞于提起曾经“为人佣耕”的经历,甚至还把几个当年一起修理地球的同伴杀了灭口。淘宝最初也是靠小卖家起家,但2013年推出天猫后就开始挤兑普通卖家,逐渐走向中高端市场了。淘宝极力想摆脱的下沉市场,让半路杀出的拼多多顺理成章接了手,而且还让拼多多董事长黄峥的个人财富一度超越了马云。

毕竟年薪百万的霸道总裁还是不多,某乎上人均985/211动辄“人在美国刚下飞机”的成功人士,我们在现实生活中似乎也不常见。大部分人都是拿着一份月薪挣扎着生活的上班族,买点东西还是要看性价比的。

要不然,谁还那么在意淘金币便宜的那几块钱和商家的红包返利呢?

在淘宝特价版推出之前,阿里也做过天天特价和聚划算。但这俩功能可以说越做越变味,早已失去了抢便宜好货的初衷。

所以淘宝特价版是阿里抢夺下沉市场的又一步棋,最起码要把流失到拼多多的消费者再抢回来。

但直到今年3月底,阿里才上线淘宝特价版,未免还是略迟了些。

抢占了先机的拼多多打响了下沉市场的“第一枪”——此后,社交电商、小程序电商、快手极速版、趣头条、短视频带货……一系列下沉市场应用布局开发,都是各家企业看到了拼多多的成功,想用同样的方式方法,面向同样的人群,来分一杯羹。

看视频、看新闻就能领红包,有人觉得傻,但真有人愿意这么做。

比如我妈看到100元能买一箱白酒的活动,也会鼓动我也参与一下。

虽然大家都说拼多多商品质量差、假货多,像极了最初的淘宝,但是数据不会说谎。无论大家怎么鄙夷拼多多,它也都在现阶段成为阿里和京东在电商领域最大的竞争对手。

淘宝特价版走的是拼多多走过的路——打造以C2M订制货品为关键供求平衡的新平台,主推工厂店和生产厂家直接供应价。

没有C2M模式,拼多多不可能把价格下探到那么低。但是,拼多多又不是单纯的靠那些OEM加工厂就起飞的。所以,现阶段淘宝特价版虽然非常积极进取,但还处于布局阶段。重要的是布局完成后,淘宝特价版该怎么运作。

简言之,低价是幌子,赚取社交流量才是目的。

 4.得社交流量得天下

我不能下结论说淘宝特价版一定敌不过拼多多,但必须要说的是,拼多多的崛起占据了几乎不可复制的天时地利人和,这一优势,淘宝特价版是真没有。

团购网站接近灭绝,淘宝转型走中高端路线,腾出下沉市场,是为天时;微信强力扶持拼多多,并屏蔽淘宝,是为地利;中国广大三四线城市和十八线农村依然存在大量低收入人群,但其购物需求旺盛,是为人和。

这天时地利人和,为拼多多提供了巨大的流量。

而发展到今天,电商平台的流量池基本已经固化,想在流量领域玩出新花样,越来越难了。

因此,淘宝特价版现阶段的引流手段也非常简单直白——保住淘宝用户这个基本盘,尽量多吸引其它APP的用户转投淘宝特价版。手段可以多样化,不讲方式只讲结果,目的只有三个:流量,流量,还是流量。

于是就出现了淘宝特价版在手机游戏插播广告这种相对来说有点low的传播方式。但这没什么不对的,成功也许需要讲道义,但未必要拘泥于方法。

这个时代,流量为王。拼多多凭借着微信社交的倒流,吃到了时代的红利——举例来说,我们可以一周不网购,但是一周不用微信就肯定受不了。

譬如,我爸妈不会用淘宝,但微信都玩得很溜。支付宝不会用,但微信支付都很熟练。

在这个大环境下,依托微信的电商媒介是不是更容易获得流量?

也正是因为如此,让淘宝特价版在和拼多多的竞争中,始终因为社交流量的劣势翻不了身。

在传统市场营销领域,有一个词叫“渠道为王”,渠道是打通生产商到最终消费者之间的媒介,有了销售渠道,产品才会被用户看到,并售卖到消费者手中。

在互联网上,流量即扮演了渠道的角色。在电商领域,没有流量没有人知道是在卖东西,没有人知道你卖的是什么,也就没有人会买你的东西。

因此,淘宝特价版下一阶段的布局必然要集中在争取社交流量层面,哪怕斗不过拼多多,也还是要斗的。

未来会怎么样?让子弹飞一会儿吧。

不过,淘宝特价版来势汹汹,“黄老爷”,您可真要留神了。

5.尽力而为与全力以赴

如今拼多多与淘宝特价版的竞争格局,就像猎人和猎物的关系。对于猎人来说,抓不到猎物还可以退而求其次(比如今天不吃肉了);但对于猎物来说,被捉到就是死路一条。

挖掘“五环外人群需求”的拼多多,下沉市场是其基本盘。如若不全力奔跑,基本盘被侵蚀,就是被捕获的猎物。

而对于已经深耕多年,电商老大地位较为稳固的淘宝,下沉市场于其而言只是另外一个“猎物”,追不上不至于死,追上了只是一顿加餐。

所以,这次淘宝特价版深耕下沉市场,对淘宝来说不过是争输赢,尽力而为即可;对拼多多而言则是决生死,必须全力以赴。

这种竞争格局在前端的运营策略上体现得尤为明显,也将倒逼拼多多以更激进的运营方式进行应对。

我们都知道,拼多多过往的成功,依托的是裂变。

虽然裂变这种形式,在拼多多出现之前就有过不少案例——如2010年的“凡客体”、朋友圈中的“围死神经猫”、微博上的“转发抽奖”等……这些以传播为目的的裂变案例我们并不陌生。只是那时候,我们不把这种形式叫做“裂变”,而是称之为“病毒式传播”。

但拼多多才是把裂变玩出花的那一个。

自上线以来,拼多多用“裂变”“拼团”这些相同逻辑包装了无数种玩法:1分钱抽奖团、1元拉新团、助力砍价、团长免单、瓜分红包……不仅如此,在签到、抽奖等常规玩法中,我们依旧能看到拼多多见缝插针式的分享引诱——到处都是拼团的影子,裂变的逻辑已根植于拼多多的骨髓。

拼多多的裂变有多少花样?

比如拉新这种事,拼多多的核心策略非常清晰——通过“拼团享受低价”的社交裂变方式进行。如“拼团享受9.9元以内的低价”“拼团成功之后1分钱购买某高价商品”等。如果用户不能成功拼团,就无法享受低价。

这一业务逻辑成为拼多多实现高速增长的核心要素。“通过拼团享受低价”的动力驱动着用户进行分享,同时以低价为诱惑获取新用户增长。

此外,拼多多在传统电商的供应链优势以外筑起了另外一道高墙——利用拼团裂变机制,占据了微信生态10亿的外部用户池(当然,这离不开腾讯的大力支持)。

现在对于淘宝特价版来说,缺乏拼多多一样强大的流量入口,使得其用户增长方式只能选择更为直接的现金激励等手段。比如通过多种现金返利的方式驱动用户进行分享和增长,以及通过淘宝的体量优势,持续供应低价商品吸引用户。

当然,维持当前局面的前提是——淘宝特价版没有找到新出口,以及拼多多别“作”。但现在淘宝特价版在C2M领域的一系列布局,显然是带着赶超拼多多的心态而来。抛开神仙打架的部分,作为普通商家我们在吃瓜看戏的同时,也可以在淘宝特价版这块新蓝海进行一些积极探索。

毕竟淘宝当年,是靠小商家撑起来的。淘宝,不要忘了你的初心啊。

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