抖音的明星直播梦该醒了

2020-07-20 09:00:06

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​直播带货,让专业人做专业事。狂热之后,回归商业本质才能走远。

鲸商(ID:bizwhale)原创 作者 | 避难所小子

最近一段时间,各个娱乐平台上明星带货翻车的消息频频出现,像抖音的明星头部主播中,从罗永浩到陈赫,首秀之后带货成绩均下滑90%。喧闹过后,抖音的直播电商梦该醒了。

明星尚且如此,抖音快手上更多没有带货经验,供应链资源也比明星更差的娱乐类网红更免不了同样的问题,随着翻车次数的增加,市场对他们的“估值”会进行修正。

娱乐平台上火起来的明星直播带货这件事,可能跟我们的股市一样,也到了回撤调整的阶段。随着下半年经济复苏,上半年因疫情被高估的板块正逐渐回归理性。只有直播电商中的“价值投资者”才可能在这轮调整中继续往前走。

抖音明星带货,出道即巅峰?

对电商行业以及商家而言,明星直播失灵并不是坏事,这是意味着市场将会逐渐掌握正常的定价,让行业回归理性。

对于正在探索明星直播模式的抖音来说,影响却十分明显。因为淘宝直播商家直播占到了90%,GMV占到了70%,快手从2017年开始做直播带货,已形成比较好的消费社区氛围,而抖音则较晚涉足直播带货。

抖音主要通过短视频广告变现,而且以算法为驱动很难形成粉丝黏性,对网红带货并不友好,而且抖音过度强调内容调性,导致平台网红过度包装,直播等于“见光死”。

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从签约罗永浩到陈赫入场,再到官宣Angelababy,抖音总是第一个冲在明星营销前排,利用明星本身的影响力引导用户的购物心智。但长期来看,这招效果并不好。

抖音的直播带货梦就是从罗永浩开始的。4月1日,罗永浩以“初代网红”的身份开启第一场抖音直播,抖音也投入全平台流量资源推广这场直播带货。根据新抖数据监测,罗永浩的首秀战绩为1.68亿元。

但到5月,罗永浩的直播平均带货成绩逐渐下滑,不少场次带货金额降低到2000万左右,5月31日罗永浩尝试熬夜连续直播,通过拉长直播时长拔高数据。

而在618期间罗永浩的成绩却下滑到1000万左右,在《直播电商主播6月TOP50榜单》中,罗永浩仅排在第47位。7月10日是罗永浩直播100天的日子,当天几百万的GMV相比首秀的鼎盛,成绩已经下滑了97%。

f7af278adfccea654b7174c0ea50b907来源:飞瓜数据

与罗永浩类似,娱乐平台上的更多明星直播都呈现出类似的发展轨迹,像陈赫5月30日在抖音开启直播带货首秀,带货成绩超过8000万,而到7月11日,最近一场抖音直播的成绩仅有800万,同样下滑了90%以上。

而前述TOP榜单中,带货金额靠前的明星,也并非靠个人能力,例如榜单中排名最高的明星是快手电商代言人张雨绮,快手安排辛巴为其造势并全程陪同带货。

抖音最靠前的主播张庭并非传统意义上的明星,而是已经是拥有1100万微商代理的微商教母,张庭的直播打法类似快手辛巴,在直播开始前就已在微商体系中开始预购,统一在直播间完成交易。

近期密集的明星带货翻车现象表明罗永浩并不是个例,足以说明直播电商不能以流量逻辑来看待,而只有噱头没有带来与成本相匹配的效果,并不符合商业逻辑。

让专业人做专业事

当然笔者并是不全盘否定明星带货,一些真正能带货的明星现在仍然在各大平台活跃,只不过现阶段来看,真正有带货能力的明星一定是少数。

直播实际上是非常耗尽心力的工作,从选品到后面方方面面的事情,主播都要花很大的精力参与,但事实是大部分明星有可能连基本的产品信息都不知道,更无法在直播期间用专业的方式强调产品的卖点,试水直播带货,就是赚一笔出场费。

《娱乐资本论》报道过商家对明星带货的吐槽:“明星背诵下来30个产品的直播信息,并且背诵下当天的直播脚本,是非常耗时的。一般明星做不到这一点,坑位费早就到手的他们会觉得,我屈尊来到直播间,已经做出了巨大牺牲,卖不卖得出去不关我的事。”

而且明星带货这件事情本身就值得考量,因为不是所有明星都适合做主播,降格做主播会面临人设和调性崩坏的风险。或者说明星带货翻车有一定的必然性,因为如罗永浩“翻车”或张雨绮“装傻”所带来的二次传播,对平台、明星而言可能比带货更有价值。

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回到正题,即便明星是真心带货,电商行业与明星所在的娱乐行业之间存在较大的行业壁垒,明星也难以短时间内实现跨行。

归根结底,直播电商是销售商品,通过对商品介绍、消费内容等形式来创造消费者需求。业内一直有一个说法:第一场直播不重要,重要的是第100场直播。意思是主播只有播到第100场,其与粉丝的默契、商业模式、风格才会逐渐形成。这是一个创业、做生意的逻辑。

就像前述榜单中新上榜的淘宝主播林依轮,虽然首秀并不突出,但他本身有快消品创业经历,并在去年9月签约了MCN机构谦寻,将明星的身份切换为主播身份,真正放下了明星架子。

可见明星做直播电商就要以创业的态度投入,慢慢沉淀自己的风格和专业度,找到适合自己的商业模式,而非如广告的想法,来一场首秀,赚一笔。

与娱乐平台上的明星带货首秀之后快速遇冷相反,包括薇娅、李佳琦等电商主播,其带货轨迹都是从几万、几十万逐渐上升,慢慢成为带货千万的头部主播。类似“明星自带流量,跳过了粉丝培养阶段”的观点,本身就立不住脚。

不管是明星直播,还是网红直播,直播带货不应该跳出专业人做专业事的常识和本质。

明星不是直播电商的刚需

除了明星的问题,明星直播带货降温跟娱乐平台自身也有很大关系。

明星直播的爆火除了因为疫情期间明星再就业外,还有两个重要推动力:一方面娱乐平台急切想要为流量变现找到新方式,上半年的618就成了他们入局电商的重要节点,而明星直播的声势则是这些平台打出“电商牌”的捷径;另一方面想要冲榜的品牌,也愿意不惜代价提高销售,愿意为明星买单。

618之后,消费者的购物欲望必然会短时间下降,平台也会相应地减少请明星做大型直播频次,愿意为明星买单的大商家暂时不投放,也不会给出比618更低的价格。

更重要的是,过去一段喧闹中,抖音上商业设施不完善等等问题全面暴露,结果便是娱乐平台的直播带货陡然降温,只留下尴尬的裸泳者。

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事实上,与这样的“脉冲式直播带货”不同,成熟的商家都是将直播带货与自己的整体消费者运营结合起来,即便是一些“抖品牌”“快品牌”,在一定规模之后也会走出抖音、快手,在直播、电商平台形成一个整体的运营方案,从而实现效益的最大化。

换言之,直播电商火不火,是商家和消费者决定的,在当下,大部分商家都不会将核心资产放在娱乐平台上,也不会找明星做常态化带货

直接原因是娱乐平台上流量的私有化程度低。典型如微博和抖音,两个平台均有庞大的流量,在网红界却被认为是粉丝最不值钱的两个平台,因为二者广告为主要收入来源,流量必须掌握在自己手中,防止头部用户绕过平台私接广告。

例如抖音容易出现作品红人不红的情况,明星、网红粉丝多则多矣,但连接不够紧密,粉丝购物心智也不如专业的带货主播。

况且娱乐平台整体消费体验不及电商平台。因为抖音、快手小店就没有公开的用户评价体系。给消费者提供更加对称的信息辅助决策,这是电商相对传统零售的核心优势,若只让用户听取主播解说,依赖直播话术单向灌输信息,反而像是回到了传统的推销情境,何况是不懂商品的明星。

所以对娱乐平台来说,明星契合平台的娱乐属性,靠明星带动电商只能是一时,根本是在电商交易体系的搭建上,加强直播运营、招商、供应链能力的系统建设才是根本

商家和消费者都不是傻子,明星直播降温是必然,因为它在直播电商行业以及整个电商生态中,只能算锦上添花的一小部分。

目前直播带货还处于非常初期的阶段。公开数据显示,淘宝直播带动GMV超过2000亿,抖音公布的电商总GMV(含短视频带货)为100亿左右,快手的电商总GMV(含短视频带货)约为533亿,合计不超过3000亿。而我国线上零售总额超过10万亿,即直播带货占整体线上零售的渗透率不到3%,

在这样一个阶段,娱乐平台应该稳扎稳打帮助消费者高效率消费,靠明星的话题性乘着风口制造“直播带货大跃进”,笔者认为是不可取的。回归冷静,回归商业本质,反而有利于直播电商行业的发展。

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