电商隐秘江湖,云集究竟是如何突围的?

2021-01-11 09:00:08

5月3日晚,中国会员电商平台云集登陆纳斯达克,开盘报13.42美元,较发行价上涨22%,盘中涨幅一度达65%;截至收盘云集报14.15美元,涨幅达28.64%,市值达30.87亿美元,成为继拼多多后又一个典型电商的励志代表。

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肖尚略在杭州与众多嘉宾敲响纳斯达克上市钟声

成立仅4年的云集,融资两轮,如今成功美股上市,领跑一众电商平台,发展速度令人侧目。

如今的电商行业,已然不再是当年爆发增长的景象,开始慢慢显现出发展瓶颈。国家统计局数据显示,国内网络零售交易规模增速从2012年的67.5%下滑至2018年的23.9%,中国电子商务交易量增速从2015年的36.5%下降至2017年的19%左右,同时长期以来电商市场被阿里、京东两大巨头垄断,传统电商已成一片红海,众多创业者纷纷绕道。

在这样的背景下,云集自2015年5月上线以来,连续四年爆发式增长,交出一份亮眼的成绩单。云集为何能在市场已经基本形成定局的当口进行突围,从容地分得一杯羹?

云集IPO底气

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Renaissance Capital的年终统计数据显示,2018年约有32家中国企业在纽交所和纳斯达克上市,是2017年赴美上市企业数的两倍,创2011年来新高。其中也有多种头部社交电商上市,如拼团类拼多多、社交内容类电商如涵电商、蘑菇街等,但云集似乎是其中最有底气的一家。

不过尽管纷纷登录资本市场,不少企业 “流血上市”,网红如涵电商2018财年净亏损8995万元,蘑菇街2018财年分别净亏损4.202亿元,拼多多2018年净亏损总额达102.2亿元。

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云集创始人、CEO肖尚略发表上市致辞

相比电商公司初创期烧钱换规模传统路径,云集成立以来并未依靠大幅烧钱扩张,云集2016-2018年净亏损分别为0.25/1.06/0.56亿元,剔除股权激励影响,18年non-GAAP净亏损仅200万元,基本实现盈亏平衡,自我造血能力较强。

根据云集招股书披露数据,2016年至2018年,云集的GMV(成交总额)分别为18亿、96亿和227亿,近三年复合增长率为355%;总订单量分别为1350万、7580万和1.53亿,近三年复合增长率为337%。同期,云集的总营收分别是12.84亿元、64.44亿元和130.15亿元,近三年复合增长率为318%,呈现爆发性增长态势。

营收和交易额的爆发离不开用户数据的增长,2016年至2018年,云集的买家数量分别为250万、1690万与2320万,近三年复合增速为305%,付费会员则分别是90万、290万和740万,近三年复合增速为286%,始终维持着较高增长水平,展现出惊人的爆发力。

云集逆势增长,已经成为电商领域无法忽视的一股力量。在当前的电商市场环境下,在能够保持三位数增长的电商平台似乎除了拼多多就是云集,成长速度可见一斑。云集也成为继拼多多之后,新电商领域跑出的又一大黑马,将大有可为。

模式创新铸就核心竞争力

据CNNIC数据,2018年底我国网购总用户达到6.1亿人,在网民中渗透率已经高达73.6%,但同比增速仅14.4%,连续4年用户增速不足15%,互联网红利消失殆尽、电商流量红利见顶。

存量时代迫切需求低成本的流量源,传统电商平台的新客获客成本(营销费 用/新增用户)高达上千元,而社交电商获客成本仅为百元,2018年云集的获客成本为77元,更低的获客成本缓解了电商行业的流量焦虑,使得社交电商成为电商重要的增长力量,依据CNNIC 及CIC数据,2018年国内社交电商交易规模达到5474亿元,占国内电商市场份额约6%。

但近两年,社交电商赛道日益拥挤,蓝海变红海,使得从业者在升级供应链、提升服务能力的同时不断思考该如何突围,云集交出的答案是:“会员制社交电商”。

CIC数据显示,2018会员制社交电商年市场规模达到533亿元,在社交电商中占比约9.7%,预计到2022年这一比重将提高到16%。会员电商将成为电商行业发展的一条新赛道,也将是未来“社交电商”的主流形态。

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云集以会员制消费、严格把控供应链的极致精选模式打造出一套 “云集经验”,率先开创了与淘宝的C2C、京东的B2C截然不同的“S2b2C”模式,并且抓住了社交红利,借助了裂变分享和智能推荐,已经在社交电商赛道实现超车。

云集创始人兼CEO肖尚略认为,“消费升级时代,倒逼企业必须练好自己的内功,最大程度提升产品的性价比”。

云集平台产品由云集统一严选,云集选择商品走的是精品路线,每个细分商品只有 1-2 种选择,上架的所有商品来自品牌方战略合作伙伴,如达能、欧莱雅、强生、伊利、高露洁等核心品牌,这些品牌具有良好的商品品质保证,据悉,品牌产品一旦退货率超过5%则没有机会在云集的平台上销售。

云集通过精选商品数保证单品规模效应,同时缩短、改造传统产品供应链,去除了中间商的层层盘剥,最终以极具性价比的价格向会员供应商品。2018年云集平台SPU数仅6,613个,平均单品销售额343万,成功打造了多个爆款产品,如去年云集上美妆产品素野,单日单品销售额达2.78亿元;圣牧全程有机纯牛奶一分钟销量突破20000箱。

除了有严格的选品机制,云集也对所经营的产品做严格的质量把关,云集推出的“品制500”项目,就是以消费者需求来带动制造端生产,产品还会接受第三方专业机构SGS的检测。这在消费升级的背景下,将激发用户购物需求、推动高品质生活享受。

云集S2B2C社交电商模式将自身与会员成为一致利益共同体,在S这一端,云集做到精选商品,联系厂家,严控品质,并做到价格上的优惠,对b端的店主(会员)而言,推广/购买意愿更强,效果也会更好,实现价值与需求的高效连接。这种以凸显会员消费者为中心的地位的商业模式,也使得会员的粘性进一步增强,形成了良性循环,使云集迸发出强大的商业想象力。

在云集其独创的S2B2C模式下,云集品制、高用户粘性造就的云集的高爆发力,也走出了社交驱动的会员电商的独特魅力。

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打造特色本土化会员电商

中国已经走入消费升级的“新零售”时代。在此消费升级的背景下,“会员制电商”这一在西方发达国家流行多年的概念已经悄然开始在国内开花结果。

作为中国会员电商的先行者及引领者,云集被称为电商版Costco。Costco是典型会员制零售商,主要通过由平台精选商品品类,控制商品利润率,向会员销售性价比极高商品,相比传统电商公司,云集的平台价值、商品供应链,和以会员为主体的社会化零售个体力量和Costco类似,财务数据上其毛利率、周转情况、spu数与Costco十分接近,已然形成低毛利、高周转、精选品类的运营特点。


毛利率

存货周转/应付账款周转天数

SPU

Costco

11.04%

15.7/30.9天

3700

云集

6%

17.2/37.5天

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但同样是会员模式,2005年推出会员服务的亚马逊的在欧美市场取得巨大成功,Statista的数据表明,2018年第四季度,亚马逊在北美的会员数达到1亿,不过亚马逊在中国却水土不服,数据显示,如今亚马逊在中国市场所占的市场份额已从辉煌时的20%跌落到0.6%,成为一个不足1%的小生意。

2004年就进入中国亚马逊,赶上了电商的黄金期,但目前已经宣布将关闭中国本土电商业务,退出中国市场,是会员制电商在中国没有市场吗?并不是,与之相对的,晚了亚马逊十年的会员制电商——云集却能成功突围,因为它更具中国特色。

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互联网产业高速迭代,风口转瞬即逝,容错率很低,不同的企业反应速度不同,他们的结局也差之千里。不同于外企简单地复制历史成功模式,中国的互联网企业灵活多变,不按规矩出牌,所以更具想象力。

云集成立以来始终在一线一路摸爬滚打,能够快速根据市场做出反应,云集平台的迭代速度很快,可以不断调整改进自身经营模式以适应国内电商行业发展现状和产业政策,更具本土化。因此它更会玩生态,擅长圈用户、应用及价值变现。云集显然比亚马逊更知道中国的用户需求,在中国的会员制应当如何实施。

作为会员电商主力军,云集更像是亚马逊prime和Costco的结合体,更有可能成为升级版的电商Costco。云集某种程度上借鉴了亚马逊会员的电商属性和免费物流服务,云集会员通过分享销售获得返佣则是在一般会员的基础上附加社交功能,又借鉴了淘宝客返佣模式,并在此基础上进行了升级迭代。

会员+社交模式,是云集成功的关键,也是云集继承发展Costco和亚马逊Prime会员之后的成果,这个模式使其成功打开了社交电商的流量入口,实现弯道超车。

云集运用从硅谷学来,但又不完全等同硅谷的管理模式,不断开始创新、找出新的会员电商发展途径,选对品,卖好货。从云集的发展来看,单纯信仰崇拜硅谷的时代已经过去了,中国科技企业正在全面升级,尽管美国拥有最大的互联网公司,但是在竞争力和创新能力上中国科技企业毫不逊色,中国科技企业已经逐渐脱离硅谷模式,成长为真正的中国公司。

而云集凭借自身经验摸索而来的会员制社交电商成功构建了前端大量稳定需求与后端低成本优质供应链的正循环,这将成为其未来持续增长的重要内生力量,这使得云集的发展空间还很大。

会员是会员制社交电商一切商业逻辑的基础。不论是拥有会员带来直观的会费收入,还是依靠会员规模形成大采购量降低成本,或是以会员口碑传播降低企业营销成本,数量庞大且忠诚度极高的会员群体,构筑了云集最为坚实的壁垒。

云集的会员制就是对细分用户群体的开发,为最忠实用户提供更优化的服务,进而优化现有的用户流量,让这个平台变得更有力量。

云集会员在平台购物享受免费物流服务,可以通过线上分享产品给家人朋友或者邀请他们成为会员获得返利,购物享受批发价。更重要的是云集创新的S2B2C模式,通过平台(S)作为核心整合供应链并赋能店主(B),将物流、培训、客服等资源开放给会员,给予会员最好的体验,助力会员“傻瓜式”开店,使其利益最大化。

这样的模式使云集的用户粘度不断增加,培养了忠诚度极高的会员群体。2018年云集740万累计会员中,有610万会员实际产生消费,同比增长165%,复购率高达82.43%,在2018年云集227亿总GMV中,会员消费贡献占比到达 66.4%。且会员消费稳定性很高,会员人均年消费16.7单/2471元,是非会员人均3单/446元消费的4倍有余(假设会员/非会员客单价相同)。而相对Costco4000多万的美国会员,云集在人口更多的中国,拥有更大的想象空间。

而高粘度的会员带来较低的维系成本,2018年云集全用户维系成本仅为41(营销费用/全部用户)元,平均订单营销推广费仅6.2元,低成本营销推广优势明显,未来随着规模扩张将持续带来费用端的分摊,盈利指日可待。

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云集数量庞大且忠诚度极高的会员体系,使其构建了前端大量稳定需求,并获得了稳定的收益来源;在后端,云集通过极致精选的供应链和严格的管控机制,为会员提供超高性价比的全品类精选商品。

在未来,云集将进一步加强会员群和参与度,同时扩大完善产品线,加强数据和技术能力,提升品牌知名度,在高效的执行中,为推动中国电商行业发展的新格局贡献自己的力量,当然,云集也会继续基于基于会员价值为导向的”社交推荐+高标供应链”模式引擎推动,向全球投资者讲好“会员电商”的中国故事。