电商爆款到零售门店,杜鹃代言的「 NEIWAI 内外」如何保持四倍增长? | 早起看早期

2021-01-10 09:00:08

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“内衣的主战场在线下。”



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 | 徐子

图片来源 | NEIWAI内外



从“舒适无钢圈内衣”细分品类切入市场,早期一直保持着 4 倍左右的增速;蓄势两年后,开始走向线下,一年时间开店到 30 家,覆盖一线和新一线城市...


这是新国货品牌「NEIWAI 内外」的成长故事。


5 年前,一大批新国货品牌崛起,其后走出了高速成长的公司,也有逃离不掉品牌“成长缓慢”魔咒的公司,但「NEIWAI 内外」属于前者。


「NEIWAI 内外」从早已红海的“内衣品牌”起家,而后渐渐扩充赛道,成为一个全品类“贴身衣物的舒适生活方式品牌”。其成长故事当中,我们关心:


  • 电商品牌杀入线下,怎么才能把线下门店做好?

  • 在品牌层面,如何与消费者建立连接?

  • 回头看公司发展,六年时间里哪些经验让公司更快成长?


在深圳 MINDPARK 创意大会上,我们和内外的创始人刘小璐聊了聊。



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线下店:是难点,也是机会


新品牌成立之初,通常是用单品解决垂直人群的需求,通过和大品牌的差异化,抓住种子用户,进而用品类和渠道的延伸,覆盖更广的用户。


而当电商品牌达到一定规模的时候,便开始纷纷尝试线下渠道。但去年我们讨论过,电商品牌的线下路并不好走,不乏营业亏损关店的例子。


相比之下,内外的线下店可以说进展顺利:2018 年,NEIWAI内外从 6 家门店拓展到 30 家店,今年也会把重心放到线下,计划年底开到 80 家,覆盖一二线省会城市。


线下店为什么难做?创始人刘小璐认为线上和线下是不同的购买逻辑和消费行为:


  • 电商走的是单品运营逻辑,用户自主搜索居多,以“关键词”为导向,购买决策受产品销量和评论的影响比较大。


因此,在电商渠道,销量越大的产品更容易多卖,是“爆款逻辑”。而且即便手淘的消费渗透率已经很高,依然存在价格天花板,高价产品的销量受限明显。


  • 在线下门店,没有销售量和评论的引导,消费者的购买决策是基于对面料、款式的判断,愿意为高质量的产品付费,从内外门店的数据来看,客单价是线上的 3 倍多,接近千元。


另外,高频低价的产品在线上更讨巧,新用户会产生自然复购行为;线下门店是获取新客的渠道,内外门店 70% 消费者都是新用户,团队对线下渠道未来获客的能力也持非常乐观的态度。


那线下店要怎么做呢?


NEIWAI 的线下店数量在 2018 年开始有了 400%  的增长,但团队筹备线下店已经有好几年 —— 从 2016 年 12 月在公司旁边开 Showroom 收集用户需求,2017 年在上海开出 3 家快闪店,2018 年才推进开店速度。具体到方法论,除了长期的准备,内外和我们分享了几个关键点:


  • 建立一支专业的新零售团队。开店是依赖人,重服务的事情,难点在于,线上和线下是需要不同基因的团队,因此推进线下店的过程中,公司也做了团队迭代,吸纳了很多服装行业中有丰富运营和销售经验的团队,目前已建立了从区域经理、店长、培训部、到工程部等相对完整的团队体系。

  • 货品结构的迭代。我们刚刚提到,线上是单品逻辑,核心品类是文胸,跟着线下店的战略,团队逐步拓展了睡衣家居服、运动、家居香氛等品类。这样的品类,用户的购买需要试穿、感受面料;另外,价格较高的产品,消费者更倾向于线下体验购买,因此内外作为全品类品牌,走向线下是必然选择。

  • 系统支持。团队和商品,系统的支持很大程度决定了零售的效率。在 16 年开首家店的时候,内外就开了门店管理系统,实现订单、监控、库存全部的信息化,也打通了线上和线下的会员体系。而且内外还在重点城市布局了精准 3D 身体扫描设备,一方面用于提升用户体验,增加互动;长远来看,用户身体数据的积累也有利于 NEIWAI 对未来产品的提前布局。


这里还有一个细节,在拓展品类的时候,不是盲目的,而是去挖掘一些现代女性生活场景的空白。比如度假旅行的时候,消费者希望泳衣既好穿又能搭配度假场景。基于此,团队设计了一些穿着舒适又设计简约大方的款式,满足休闲度假的场景和需求。这样,围绕“舒适”主题延展 SKU 的同时,很好地填补了专业泳衣品牌在度假时尚方面的空白。


此外,门店端,内外与国内很有影响力的零售空间设计师合作,完成了统一的 SI 视觉梳理,从店铺风格、道具细节、服务体系,让门店终端的视觉和体验呈现统一风格,加深消费者的品牌印象,目的是“拿掉 Logo 依然有辨识度”。


在创始人刘小璐看来,线上和线下都是渠道。过去大家都说渠道为王,一些传统品牌单店渠道很好,然而单店的产出和效率并不特别高。渠道融合本质还是实现单店效率的最优。NEIWAI 最好的门店,月坪效超过 1 万元/坪,平均的门店坪效也超过了 4000 元/坪。


品类+渠道的延伸,带来的变化也很明显。


NEIWAI内外的用户年龄段由原来的 25-35 岁,向上向下延伸至更宽泛的人群,其中 25 岁以下的年轻消费者增长至 33%,NEIWAI Studio 高端线系列在门店也受到消费者青睐,线下门店的客单价近千元,是线上的 3 倍。



好品牌像空气


说到品牌,刘小璐也给出了她的理解,“好的品牌就像空气”,陪伴你,渗透在生活的点滴之间,不一定会时时感受到,但却离不开。


NEIWAI内外被更多人认识,除了口碑传播,2018 年请杜鹃做品牌代言,提出“你的内外,我都了解”的 Campaign,可以说是非常关键的推手。刘小璐告诉我们,团队一直很重视在品牌设计上的投入。


  • 首先是风格统一,每一次品牌露出,无论是产品、包装、微信推文、视频、平面,呈现的形式不同,但风格是统一的,都能精准代表品牌的价值内核。今年内外与国内很有影响力的零售空间设计师合作,完成了统一的 SI 视觉梳理,从店铺风格、道具细节、服务体系,让门店终端的视觉和体验呈现统一风格,加深消费者的品牌印象,目的是“拿掉 Logo 依然有辨识度”。

  • 其次,品牌的定位要高于产品。品牌是相对比较抽象的东西,包含的文化价值观、理念需要站在更高的精神层面上,让消费者产生向往感,而产品需要站在消费者实用的角度上,设计出更多场景下,满足更广泛人群的产品。内衣作为最私密的产品,需要同时在内心(内)和身体(外)两个层面建立信任。一旦建立了品牌认同,用户的粘性会非常高,据了解,内外用户的复购率近 40%,高出行业平均水平 2 倍。


2018 年,NEIWAI 内外提出“我的内外,你都了解”这个 Campaign,虽然同样是主张女性“追求自我”“悦己”,但并没有用饱和式的营销方法来鼓吹这样的价值观,而是用更抽象的方式来呈现,类似艺术表演,让用户自己解读。2018 年,内外和沉浸式戏剧《Sleep no more》的团队合作尝试了沉浸式艺术展,在六个房间的场景转换之间,演绎人与服装、人与自我之间的关系。


今年,NEIWAI内外和新锐导演麦子合作,为谭元元(旧金山芭蕾舞团首席)、麦子(因节目《幻乐之城》执导窦靖童《幻月》短片被大家熟知)和品牌代言人杜鹃拍了三支短片,在去年 Campaign “你的内外,我都了解”的基础上,更进一步,提出“我是XXX,我也是我自己”,内外鼓励女性去掉自己身上的标签,从身体到内心,都选择成为自己。


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2019 年春夏邀请杜鹃、谭元元、麦子呈现

#我的内外 你都了解#广告 Campaign


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复盘六年发展,内外做对了哪些事?


名字很重要。


从一开始,团队就有意避开女性化的名字,试着用更宽泛的概念来做品牌名。事实上,“内外”的名字很巧也很好用,算不上张扬,但很容易被记住,既可以让品牌在内容上有很强的延展性,也能和用户产生很深的连接,同时内外的含义,从“内外兼修”到“内外合一”都隐含了品牌背后的文化。


此外,采用拼音 NEIWAI 作为品牌的名字,并不多见。刘小璐称,这是团队有意为之,包括 logo 的设计、品牌的视觉效果,都有中国的 Identity,当品牌走向国际,别人可以清晰地识别出,这是一个中国品牌。


未雨绸缪。


刘小璐和李江两位创始人曾经有过咨询行业的背景,团队在做事情之前都会提前做战略储备。公司每一次新业务的推进,都经历过长时间的准备和测试。


比如,公司在很早期的时候,就在 SaaS 系统上做了超前投入;2018 年线下实体店推进的很顺利,但其实早在 2016 年底,就在公司旁边开了 Showroom,邀请用户来店里体验,了解需求,打磨服务流程;而接下来要推进线下店的拓展,团队也早已打通了门店系统,以及线上线下的会员体系,为新零售的效率优化和用户运营做好了准备。


五六年前,与其说内外“预见到”舒适内衣的需求增长,不如说内外踩准了用户“更加关注健康、关注自我”的大趋势。虽然市场环境有所不同,但无论是欧美、还是中国、日韩、东南亚,消费者对于“自由、健康”的关注是相似的。


对内外来说,这也是中国品牌走向海外的好机会。


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风口:「电子烟」「MCN孵化」「社区团购」

社交:「音遇」「相看」「恋爱圈」

内容:「古董局中局」「僵小鱼」「军武次位面」

消费升级:「KoGi可及」「鱼眼咖啡」「易改衣」

餐饮:「猛男的炒饭」「佐大狮」「煮葉」


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