Outer: Airbnb共享户外家具展厅,如何疫情期间销售额增长超21倍

2020-07-28 09:00:03

新消费导读

一向中意户外活动的美国人,表现在春夏季节美国户外家居市场增长迅速。仅今年春季一季,销量增长428%。

今年的疫情更让需求更显著,隔离期间,正如许多家庭一样,美国家庭有了更多居家亲子时间和在家办公的需求。

疫情期间,对舒适的家居环境要求更强烈,人们开始投入大量时间改造绝佳空间。因此,线上家居生活类产品在过去3个月销售额增长最快的市场之一。

比如美国知名家居品牌Lowe销售额增长11.2%,从去年的额177亿美元增长到197亿美元。其竞争对手Home Depot也从去年的264亿美元到今年的283亿美元,增长7.2%。

除外,电商助长了家居行业零售迅猛增长。户外家具相比2019增速57.8%,位居电商零售增速第一。

然而,户外家具行业一直缺乏品牌型产品,但是“阳台生态”已经成为了越来越多年轻人关注的装修重点。但是现有产品的耐用性和保护性较差,导致消费者不会经常使用户外家具、或选择购买廉价的替代品。

在2018年,美国数字本土品牌Outer给出了新的解决方案,主打中高端户外沙发,采用自有专利技术研发的防水防霉环保面料,定价从4000美元到9000美元。

在成立两年里,Outer如何打动VC,在天使轮融资收获430万美元?

Outer成长

图源:官网Jiake Liu(左)和Terry Lin(右)

在2018年,已经是第二次创业的刘佳科(Jiake Liu),计算机专业背景,发现美国户外家具市场痛点十分显著,决定探寻行业专家与之联手创业。有趣的故事是,Jiake通过linkedin联系届时任职于著名床垫DTC公司Casper的产品设计总监Terry Lin。一般不太会回复这类信息的Terry,被Jiake成熟的创业构思打动,于是联合成立Outer线上户外家具零售电商。

成立后仅在4个月,销售额达到了80万美金。

在2019年5月推出首批产品,Outer亮相美国著名电视节目Shark Tank,著名投资人Lori Greiner注入75万美金,享有公司5%的股权。

在2020年7月初完成价值430万美元的天使轮融资,过往投资方包括UpHonest Capital、梅花创投、险峰长青等,星涵资本和凌波资本担任财务顾问。本轮融资资金将用于产品升级、市场推广和团队建设。

Outer潜力巨大的原因

1. 将用户后院变成展厅的营销策略

“共享经济”的发展已经由来已久,共享单车、滴滴打车、Airbnb民宿等,都已经植入到我们生活的各个环节。

Outer将共享理念运用到其市场营销战略中,推出了“Neighbourhood Showroom(邻里展厅计划)”,凡已经购买Outer产品的用户,可在官网上申请“体验家”,申请经过后台严格背景核查后,该用户可以向有意向的新用户开放自己的后院,用于展示他们的产品,该“体验家”用户收获20-50美元不等的酬劳,但是不获取任何产品销售的佣金。

图源:Facebook

如果新用户想体验产品,可申请就近“体验家”家里参观。在真实场景中体验户外家居,用户对于空间大小、装修风格的匹配、耐用和实用性更直观的感受。

与Airbnb民宿共享理念相似,Outer利用了美国浓厚的邻里文化,不排斥上门体验的,创立“邻居体验家”的模式可行性高。另外,通过用户的后院,主打户外场景,无需进入用户家的室内,兼顾隐私和安全性。

图源:Facebook

在大多数DTC发展到一定阶段,开始发放线下体验店,但Outer两位创始人并不这么认为。

目前Outer在全美有近百家个线下体验家,还有5000家等待激活。2020年因为疫情,用户大部分时间都在家,更加注重居家的户外生活空间,Outer的1-5月销售业绩得到非常明显的增长,从每月9万增长到200多万美元,增长超过21倍。

图源:Facebook

线下体验店花费巨大,新颖的共享展厅,既能节省开店和渠道扩张的费用,还能带来更多的社交媒体的曝光度,并且可以在他们的消费者群体中建立粘性极强的用户社群,为用户们提供了一个独特的社交方式,无形中为品牌增强了复购率以及消费者生命周期价值。

2. 自营垂直供应链

首先,供应链占有优势。Jiake由于家里有中国加工厂的资源,工艺和原材料都已经相当纯熟。该加工厂位于浙江宁波,已经做了10年的户外家居出口,以前都是代工厂模式生产大众化产品,没有品牌和创新。在大时代的背景下,鼓励出口升级,追求品牌化。这也让Outer能够与其合作。

图源:官网

此外,中国供应链中的防水、防褪色的面料和生产工艺远远由于美国市场,成本优势也十分显著,在美国这类高档面料每尺50美元,作为直销品牌,Outer可以将成本降到10美元以下。

其次,在渠道上,两位创始人认为,实体家居店占地空间大、流量少,用户一般只有周末才会去逛,是商业地产里空间利用效率较低的行业。对比而言,美国当下的线下零售被冲击得厉害,这些门店的生存也越来越困难。

图源:官网

因此,Outer采取了创新的售卖方式“邻居体验家”。具体而言,购买过 Outer产品的用户可以自愿成为一名体验家,新用户可以预约申请,参观自己最近的去最体验家的后院,然后在到官网上下单购买。Terry在采访中透露,目前Outer的ROI高达800%-1500%。

3. 自行研发新产品

数据显示,美国每年90%以上的新建房屋都有户外生活空间,户外家居空间连续6年为功能性空间需求第一名,且比例逐年上涨。预计2021年美国户外家居市场将突破90亿美元。

户外家居市场在世界范围内都缺少专业的垂直品牌,大型家居零售商会推出家居产品,但是研发投入少且动力不足,不能满足消费者对产品的性能要求。

图源:Facebook

两位创始人嗅到了美国户外家居市场的发展潜力,他们表示,户外生活空间的增长背后,是人们想要追求与大自然接触的健康生活。行业明显的痛点是,这些家居产品长期暴露在户外,风吹日晒导致易褪色;下雨时又会变得又脏又湿,就算配上雨罩也不雅观且不方便。

在产品设计方面,Outer目前有着强有力的竞争力。团队目前共有12人,在洛杉矶和宁波都有办公室。核心团队成员毕业于哈佛、UCLA学校,从业公司包括 IDEO、 Nike、 Casper、 Porttery Barn 等,在互联网、家居行业、本地化方面都有丰富经验。

图源:官网

设计的核心理念是将室内家居的舒适性和户外产品的耐用性融为一体。于是在成立后一年多的专注研发产品,每款产品采用Outer自研的科技和环保面料,防水、 防霉,既能保证舒适度,又能让坐垫保持干燥和洁净。

图源:官网

同时 Outer拥有专利设计 Outershell,沙发坐垫里藏着一个嵌入式的把手,下雨的时候用户可以轻易地把坐垫打包起来。在不放弃舒适度的基础上,通过防水防尘防霉的保护面料保证了户外沙发的实用性。

除了沙发之外,Outer还有多款户外家居产品正在开发中,比如户外的餐桌、椅子、抱枕、地摊、遮阳产品、泳池边的躺床等。长期来看,Outer的愿景是成为户外家居生活的第一品牌。

4. 中高端市场定位

首先,在被问到是否会在将来进军室内家居领域,两位创始人表示,目前的聚焦仍是户外家居。

图源:Facebook

很大原因是,户外家居与室内相比有两个明显区别。第一,户外家居设计相对标准化,场景元素是自然环境,强调产品功能性,对设计本身的要求没有室内家居高。第二,复购率较高是由于室外环境的原因,产品的耐用性相比室内家居低,因此户外家居其实属于半消耗品,比如沙发的布套和坐垫就需要定时更换。这两个特点,正好避开了传统家居行业的弊端,竞争力更加显著。

图源:Facebook

其次,Outer的沙发定价在4000-9000美元不等,定位是美国中高端消费者市场,在美国DTC电商里属于价位水平较高的,但远低于美国主流的高端家居品牌,能够吸引一批终端市场的消费者,也有助于进一步扩大市场份额。

中高端市场,使得Outer的线下“邻里展厅计划”可行性更强。体验家的往往为高收入群体,往往不会以赚钱为目的而申请成为体验家,更是希望人事价值观相同的朋友,成为口碑营销的核心出口。

Outer启示录

1. 对于体验需求较高的家居类产品,创新实体店零售和营销,基于体验的需求,主打场景,提高产品在社交媒体的曝光度。

Outer将已有用户的后院转化成为产品展厅,新用户可申请,到“体验家”参观和体验产品。真实的户外场景和真实消费者的反馈,是有效的口碑营销,一定程度上降低营销成本。虽然依赖体验家的营销,而不是专业销售人员,有一定的风险,但是Outer采用严格审核筛选机制,以降低品牌风险。

实体店营销开店费用很高,新品牌尽可能选择线上,或者可以与已有空间的品牌合作,增加产品曝光度,创造融合效应,有助于提高销售转化率。

2. 深度分析行业痛点,打造经验丰富的设计师团队,大力投入产品研发,推出解决行业痛点,真正满足消费者性能需求的户外家居产品。

类似于许多DTC品牌,成立之后,Outer创业团队首先是汇聚了行业内的专业设计师,集中精力研发打磨新产品,研发防水防霉的新型环保合成材料,outershell专利技术,在沙发垫里嵌入一个把手,下雨时可以轻易将坐垫打包。该创新设计充分融合了室内沙发的舒适和室外的耐用和保护功能。

DTC品牌最后能走的更远,都是依赖扎实的产品,升级消费者的产品使用体验,产品才能更加深入人心,发展的前景才会可观。

3. 垂直品牌建立强有力的行业优势,要在根本上解决产品供应链问题,降低对外包生产商的依赖,有效降低生产成本,保证价格优势。

尽管还是新锐品牌,Outer创始人在初期便已经拥有自己在中国的供应链资源,最直观的原材料成本比美国市场低80%。对于消费者而言,吸引力大。此外,该加工厂的新型合成材料加工工艺纯熟,确保高质量的产品输出。

年轻的DTC公司基于资金有限,市场规模较小,拥有自己的供应链,成本过高,不太实际,可选择优质外包生产商。待资金更充裕时,建立自有的上游供应链是必要的控制生产成本、质量和品牌,甚至扩大规模的关键一步。

4. 分析户外家居细分市场的发展现状,确定行业缺乏垂直品牌的核心问题,面向中高端消费群体,研发高端品质系列产品,打造高端舒适的户外家居生活品牌。

Outer坚持品牌定位为高端舒适的户外家居生活品牌,无论是主打产品的品质、核心消费人群,还是产品线的拓展,始终围绕户外产品,主要是因为行业现有的研发投入明显不足,这样的定位能够快速打入市场,且收获行业长线效益。

确定品牌所在的市场和行业的定位,有利于指导企业的产品和业务的开发、销售模式和市场营销策略的制定,并具有一致性,在消费者中的品牌形象更加完整可信。

要创新需要一定的灵感,这灵感不是天生的,而是来自长期的积累与全身心的投入。没有积累就不会有创新。

- 王业宁

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