那个曾经最有可能成为拼多多的公司,破产了

2020-07-29 09:00:06

2018年8月,一款名为“淘集集”的APP上线,定位为针对“县乡村”用户的社交电商平台。淘集集主打低价、高频商品,包括日用百货、美妆个护、服饰鞋包、家居家纺等。

从2018年9月到2019年1月,淘集集的月活数据从不到800万猛涨到2032.8万,圈到1.3亿用户,并获得老虎基金、数码天空科技以及险峰投资的4200万美元A轮融资。当时,淘集集估值2.42亿美元,被业内公认为是极具潜力的社交电商平台。

但淘集集的风光没有持续多久。在经历了一系列危机和波动后,欠债19亿、公司资产仅剩6000元的淘集集,在今年启动了破产清算程序。

2020年3月31日,上海市第三中级人民法院裁定受理淘集集破产清算一案。就在前不久的2020年7月17日,上海三中院发布公告,确定本案债权申报截止日期为2020年10月12日。

随后,淘集集的母公司上海欢兽实业有限公司,开始向商户发送破产清算案债权申报通知。

这个创业初期风光无限、曾一度被认为能成为下一个拼多多的公司,最终难逃破产命运。

淘集集,2018.8-2020-7,享年不足2岁。

1.野蛮增长隐患生

淘集集对自身的定位,是一家比拼多多更下沉的电商平台。

这与淘集集创始人张正平的个人经历有关:产品经理出身的张正平曾在宝尊电商任职,任旗下品牌尾货特卖平台“卖客疯”CEO,而一向低调的宝尊电商是中国最著名的电商代运营公司,于2015年5月成功登陆纳斯达克。

2016年,张正平开始耕耘下沉市场。淘集集的前身叫“闪电特价”,目标客户群和淘集集一样都是小镇青年。

从淘集集上我们似乎能看到拼多多的影子,而拼多多的打法更是被张正平完全引用到了淘集集身上,并在拉新这件事上表现得更为激进。

起初,淘集集通过“手推车扫码注册送钱”的方式推广,拉到新用户可拿到其前三单佣金。相比于拼多多和京东拼购,淘集集引入了“红包”模式,用户在平台下单后即可获得一个助力红包,分享邀请好友助力后,用户即可提现该红包。

提现功能上线第一天,就有21万用户触发了提现需求。淘集集用这种简单粗暴的方式,一举解决了拉新和启动的问题。

在用户端,淘集集的策略是“增长第一”,淘集集通过低价补贴和营销广告的策略,以及城市经理的线下地推方式快速积累用户。

淘集集APP截图

为了完成社交关系链的裂变,淘集集还设计了一整套“现金补贴+分销返利”体系。除了用户购买获得返现外,邀请好友下单也可累积获得5次最高25.5元的返现。

靠着这套打法,淘集集上线不到一年就收获了1.3亿注册用户和良好的月活数据。据极光大数据《2019年Q2移动互联网行业数据研究报告》数据显示,截止到2019年6月,淘集集月活跃用户数已超过4000万。

虽然解决了流量问题,但这种野蛮生长的模式,也导致淘集集的获客成本远超其他特卖类电商平台。而且,淘集集极其依赖微信生态,这造成淘集集与拼多多的用户重合度高达50%。

更重要的是,下沉市场用户基本没有忠诚度可言,哪里便宜就到哪里去。

因此淘集集虽然短期内增速极快,但用户留存一直不高。除了缺乏精细化运营策略、缺乏明确战略目标等主观原因外,最重要的原因就是用户留存偏低,只能依靠烧钱维持高增长。

这导致2019年6月淘集集在启动B轮融资(拟融资2亿美元)时,已经达成意向协议的投资方始终没有把资金汇入淘集集的账户。淘集集这套烧钱返利换数据流量的打法在业内人尽皆知,而健康盈利的那天似乎遥不可及。

投资人希望看到淘集集能有更好的增长曲线,而不是只“把GMV做到上个月的2倍”或者“基础目标增长50%-80%”,更不是“通过融资解决增长问题”并在经营策略上继续以亏损获取用户。

一系列决策错误,让投资者望而却步,并导致了淘集集自2019年6月开始的一系列崩盘。

2.一朝爆雷商家泪

2019年10月11日,在淘集集上经营一家面膜店的义乌商人王军前往上海淘集集总部,索要15万欠款。三天过去,他一无所获。

10月13日,他返回义乌家中,辗转反侧,凌晨4点多才朦胧睡去。他的生活本就严峻:两岁的女儿刚被检查出有自闭症倾向,淘集集欠款让他雪上加霜——起初就反对他做淘集集的妻子打算离婚。

王军自述《我是如何被淘集集拖垮的》,虎嗅网采访整理

在上海的那三天,王军碰到了很多跟他有同样遭遇的商家,有的已经将房子抵押给银行,有的是兄弟姐妹去银行贷款再借给自己维持运营……王军自己被拖欠的那15万货款中,也大部分来自于亲戚朋友和网贷,但他们现在都无法从淘集集索回分文。

淘集集给他们的选择是一份协议——要么签,要么继续等待。协议里写着:淘集集将出售公司资产给某大型集团公司,当收到支付的收购价款1个月内,向商家偿付债务金额的20%,剩余债务延期至公司估值达到20亿美元或上市时,由创始人张正平及其高管团队通过股权质押或转让股权的方式来偿还。

很多商家无法接受这样的协议。有商家表示,这份协议发出的那天,有一名商家甚至要从淘集集总部26楼跳下来。

不少商家反映,已经到了2019年10月,然而他们最后一次从淘集集收回货款还是在当年8月。而且,淘集集的回款周期在不断拉长,商家们去找客服咨询,等待他们永远是一句“财务正在处理”。

为维护权益,随后陆续有商家在各个投诉平台上集中反馈淘集集回款较慢的问题,称“淘集集回款至少得两个月左右”。相比之下,阿里巴巴、京东商城、拼多多等平台的回款日期在7-15天之间。

其实在商家大规模索要欠款之前,淘集集的危机已经出现。

2019年7月,淘集集销售额出现停滞,但投入还在继续,现金流不断下降。于是,淘集集下出了一步昏招——用商家的货款和保证金填补缺口。

但这如何瞒得过商家,他们很快发现淘集集平台累计的货款已经无法提现。于是出现了“王军们”前往淘集集总部大楼讨要拖欠货款的事。

被淘集集坑了的商家有多少?

有数据显示:仅在温州区域,被淘集集拖欠货款的商家就有2000多家,大多数拖欠资金在10-50万元之间,甚至有超百万元的。

而放眼全国,被淘集集拖欠货款的商家则至少有5000家,欠款总额达到了19亿元。

我们做了一份抽样调查,有69名电商人参与了这份名为“淘集集启动破产清算,你还有多少余额没取出来”的调研。其结果真是“触目惊心”——占52%的36人被欠款1万元以下,7%的5人被欠款1-10万元,1%的1人被欠款11-50万元,3%的2人被欠款51-100万元,36%的25人被欠款100万元以上。

2019年10月,经过一系列打击的淘集集,估值从8亿美元下滑到5.5亿美元。换言之,即使当时有其他企业愿意接盘淘集集,其公司估值也不足以抵还所有的欠款了。

10月15日,张正平与来自广东、福建、浙江、湖北、安徽等地的商家代表进行了数小时的沟通,10月16日凌晨,双方达成共识,淘集集主要经营模式,由商家入驻模式调整为合伙人自营模式,现有主要供应商转为淘集集股东合伙人。

张正平向商家代表们解释称,传统的商家入驻模式中,商家跟平台不在一条战线上;改成自营模式之后,就意味着双方成为股东合伙人的模式,所有的签约供应商就是公司的股东。

“从国庆节前到国庆节后,我真的是抱着愧疚的心理在帮大家解决问题,这是我目前能找到的最好的解决方案。我愿意把我个人的闪电特价拿出来卖掉、所有高管团队持股卖掉的钱用于还款。”张正平在那次协商会议上表示。

但无论话说得多么好听,从签订协议的那一刻起,淘集集和商家就绑在了同一条船上,成为了利益共同体。

今年贾跃亭宣布破产时,也是这么做的。老贾更绝,把自己撇出去了,把乐视和法拉第未来的巨坑丢给了接盘侠们。

所谓的“同舟共济”,不会影响张正平的财务自由,但却让无数曾经无比相信淘集集的商家陷入不可自拔的泥淖。

欠款19亿,公司资产只有6000元,这说明淘集集仅剩的资产,已经被张正平们腾挪一空。

这样的淘集集,你让商家和你们同舟共济?呸。

3.别再遇到淘集集

对于主打下沉市场且是比拼多多更下沉的市场的淘集集来说,面对来自于三四线城市、县域甚至乡村的用户,其拉新方式只能靠地推,而且必须在短期内获客,不然很难得到资本的信任。

2018年8月底,刚上线的淘集集曾派出5000辆地推车进入小镇市场,手把手教用户使用,收割低线流量。

在地推模式上,淘集集采用的是合伙人裂变模式,即城市经理(BD)在当地开发合伙人,合伙人负责拉新、推广APP。此外,淘集集还搭建了一个名叫“淘必赚”的分销体系软件,合伙人及公司管理人员可用它来查看自己的线下人员。

拉到新用户的合伙人,可获得其前三单的佣金,因此只要不断地开发合伙人,不断拉新付费,BD和合伙人的工作就会越来越轻松。

一名曾任BD的人向媒体透露:“2019年8月中旬,公司领导简直要疯了,每天只要数据,BD根本没有时间开发合伙人,逼着我们都自己出去地推,送波波球、泡泡机,每天都加班到晚上10点多。公司每天都进行城市间的拉新排名,一切唯拉新至上。”

为了鼓励拉新,淘集集曾规定每新增一个客户,BD就有1-2元的货物补贴费用,这也导致了BD直接去干合伙人的拉新工作。

据那名BD回忆,在拉新的过程中,客户甚至都不知道软件具体的操作方法,只需要把手机交给BD,BD连下三单,客户就能获得一把雨伞或者10元的波波球作为礼品。

也有BD向上反映过这种方式无法可持续发展的问题,但是淘集集只看付费增长数据,其它一概不管不问——这导致为了完成业绩,大部分BD甚至公开在朋友圈招聘刷单员,开始明目张胆的造假。

粗暴拉新、烧钱增长,换来的是无底洞式的亏损。公然造假、伪造数据,换来的资本的不再信任。

所以,淘集集走到今天这一步,实在也有咎由自取的意味。

更何况在拼多多的光环下,淘集集很难让消费者有复购欲。即便淘集集在产品质量层面能够超过拼多多,但无限制的烧钱补贴,以损害商家货款为代价获客,伪造流量数据触及红线等行为,让其在快速增长的光环下必然面临更快速的崩盘。

融资失败,只是压垮淘集集的最后一根稻草而已。

诚然,商业模式、应用场景的创新,确实离不开烧钱补贴。靠下沉市场快速成功的拼多多、趣头条,以及京东、苏宁、美团、饿了么这些平台,都不能免俗。

烧钱虽然能帮助平台在短时间内实现一定的用户规模,但留住用户、产生复购率的商业模式,才是健康的。

如今,社交电商正处于蓬勃发展的状态,淘集集的失败,也算是给大家上了一课——能够留住消费者才是平台发展的核心要素。

我们还要注意到,在淘集集这家电商公司身上,一切商业法则都是加速的:成长是加速的,拉新也是加速的……

就连崩盘也是加速的。

俗话说天下武功唯快不破,在电商生态圈里,“快”已经成为了衡量一个企业成功与否的重要指标——快速上线,快速获客,快速融资,快速上市……

从杀入逐渐饱和的电商市场,到模仿拼多多和云集式打法,淘集集曾期待着在修罗场上获得一席之地。两年不到的时间里,他们曾收获可观的增长,但他们没有意识到的是——盲目扩张的创业时代已经终结,“速度”同样可能致命。

当然,淘集集的失败,不代表社交电商的失败。只是,我真诚祝福广大商家,别再遇到淘集集。

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