换季上新,直通车+搜索破局,引爆自然搜索流量冲刺旺季, 抢占红海市场 !

2020-08-12 09:00:08

大家好,我是铭涵,又和大家见面了,不知道最近大家店铺情况如何呢?越是经济环境不好的时候,我认为坚持很重要!有的人选择跳槽,而有的人选择放弃。面对电商行业,当我们黯然退场的时候,看好其他行业的一片繁荣,实则也是昙花一现!百年难遇的疫情,经济环境的持续低靡,选择比放弃更重要,相比那些没有收入、企业破产、公司倒闭、背负各种债务的创业者和就业者来说,所幸我们还能在电商行业里扎根成长!

如果我们还有赚钱的机会,那么请一定要珍惜,如果我们面对各种成本、资源的持续消耗,那么请记得开源节流,坚持,深深埋头苦干,这是我想对电商创业者说的话!

时至八月,立秋已过,不禁感慨:2020年的时间所剩寥寥无几,距离双十一倒计时刚好三个月。对于天猫商家来说,下半年是转折点,也是决定成败的关键时刻,尤其是对整个产品的选品运营布局,活动的筹备,日常引流拉新环节,周期布局还是比较长的,日积月累,方能在双十一中大放光彩,分红利!

都说7、8月份是淡季,很多人6.18过后,干脆就开始松懈,导致店铺流量下滑、店铺各项收藏加购、转化数据波动大,再加上直通车开开停停、钻展、超级推荐没有合理引流拉新,加上老客的流失,店铺惨不忍睹!我们可想而知,稍有松懈,将会是两种不同的结果。有句话叫作“闷声发财,才是智者”,这句话送给正在默默努力的电商人,不积跬步,哪能至千里?何况你的竞争对手,你的同行正在盯着你干呢,或者稍不留神他就能弯道超车,抢在你前面!且不以成败论英雄,此时快速补救,稳扎稳打,做好规划布局,下一轮你还是最棒的!

此时正是夏秋款过渡的关键时刻,店铺承接住下一轮流量很重要,同时夏款也开始逐步接近尾声。对于季节性强的产品,我们一定要短期打爆它,毕竟时间周期短,能卖的也就那短暂的几个月,销量库存处理完后,接着又是下一轮的过渡,重新选品上新、选款测款、做引流能力的拉升和转化的收割。

(1)对于应季产品,销量高、利润高、收藏加购转化率高的主推爆款,我们重点侧重多计划引流布局,包括直通车、超级推荐和自然搜索多维度获取流量渠道。而且今年我们操作很多女装类目,很多都是通过直通车拉搜索和超级推荐引流结合打爆,说到直通车拉搜索,操作应季款最好起流量,这点大家都知道;而超级推荐这一流量入口,对于女装类目来说,流量成本便宜,便于累积收藏加购,整体投资回报率不错,也会有不错的盈利增长空间。

(2)对于收藏加购率高、转化不错,利润一般的引流款,我们侧重直通车低价引流计划和智能推广计划做动销,重点布局店铺主推爆款和引流款做双重收割,其次对店铺精准定位,打造爆款群,提高整体日销和销售额,如果店铺是有单一爆款支撑,一旦链接后期被降权或者出问题,没有次爆款做流量承接,店铺很容易陷入死循环,店铺层级权重都会拉低,是很不利于店铺健康发展,因此除店铺利润款和引流款外,我们重点布局爆款群,通过多个爆款来提升店铺营业额。

因此我们换季上新的目的,简单粗暴的来说,不断衔接下一轮爆款,做引流能力的维护和转化的持续性收割,本质仍旧是盈利!可能有人会问,主推爆款如何做?引流款如何做?接下来为大家梳理!

换季最重要的是挖掘有潜力的新品爆款在转化持续提升的情况下做多重流量渠道布局提升销量,同时为了避免上一季产品处于应季尾期导致店铺流量整体下滑的风险,提前布局很重要。

一.换季产品上新布局规划+多维度引流布局

1.选款的重要性,我们通过生意参谋搜索词查询:如果该产品的搜索人气高且呈现持续增长的趋势,那么下一季可重点布局,其次点击率转化率高的这类产品,我们通过和行业竞品数据做对比点击率、转化率不错,这样的款可以优先考虑,非标季节性产品与标品不同的是,周期短,所以选款是很重要的一步。季节性产品时间周期短,如果反复试错也会错过最佳推广和爆发的时间,其次产品风格、款式以及质量很重要。这里给大家建议,多跟市场爆款、网红款以及抖音热款。

2.测款,一般简单粗暴,通过直通车来测款,可直接通过真实数据反馈做对比。

(1)计划:直通车标准推广和智能计划任选一,一计划一款或者一计划三款都可以,一款多创意,一车图一创意。

(2)限额:单计划不低于200-300点击量,根据点击单价设置合理限额。

(3)投放平台:无线端

(4)投放时间:早8点---晚24点。时间折扣为100%

(5)投放地域:关闭偏远地域,港澳台地域不投放。

(6)选词:非标品选择10-15个二三级精准长尾词即可,长尾词越精准,转化率高。

(7)出价:非标品16-20条前,当然前期我们的新品宝贝权重低,出价略高,我们可以根据市场均价的1.2倍-1.5倍出价。

测试周期5-7天数据为准,日常优化根据关键词展现量、点击以及数据反馈情况调整,一周左右的时间测试,综合对比点击率、收藏加购率、转化率等数据,点击率收藏加购率、转化最高的款作为主推款来推,如果是新品,基础销量一般,我们重点关注收藏加购数据即可,在前期引流预热期间,要做好产品基础销量、买家秀好评,这样产品后面的转化能力才能更强。

二.直通车点击率+转化率优化,多维度提升权重

1.直通车的核心是点击率,18年后直通车改版后,核心考核指标主要集中在点击率、点击量和ROI上,点击率决定流量的门槛,后期能否持续放大流量,点击量的递增有利于累积权重和流量爬坡,转化率的稳定,可以让直通车权重持续稳定爆发,有利于更快带动自然搜索流量。

先来说下点击率优化,除车图外,关键词、人群、地域、创意影响点击率,一般我们车图测试好后,重点观察我们的关键词数据、人群数据反馈,根据反馈数据调整,每天做实时优化。

(1)车图点击率参考行业点击率:我们通过直通车流量解析竞争流量透视分析行业点击率,我们测试的创意车图点击率达到行业均值即可,当然越高越好,能到1.5倍-2倍更容易上分提权重,其次就要通过关键词和人群去优化。

(2)关键词点击率+转化率优化:我们对比测款期间的数据,点击率高、收藏加购、转化率高的这类关键词可以适当提高出价稳定排名,获取更好的转化。在日常操作期间,如果关键词展现太大、点击率太低,如果大词、二级词就精准匹配,先养点击率,当然一般标品选大词、二级词,非标以三四级长尾词为主,小词的话,先降价控制展现提高点击率,对于展现量小、点击量少的关键词适当提高出价稳定排名,点击率一般,排名靠后的关键词提高出价,长期无转化无收藏加购或者烧钱多、产出太低的关键词可以直接删除,尽量投放点击率高转化好的关键词。

(3)人群点击率+转化率优化:人群也是一样,我们前期多选人群测试,尽量让更多的人群吃到流量,初始溢价30左右即可,点击率高、投产高的人群可以适当提高溢价,展现量高、点击量少的人群适当降低溢价,点击率低、无转化的人群直接暂停删除,展现量低、点击率低、流量少的人群适当提高溢价测试下点击率和数据反馈情况,如果数据转化不错,保留即可。

(4)地域点击率+转化率优化:我们直通车在开一段时间后,这个时候我们可以看直通车报表地域列表,把点击率低、转化率低的地域直接在地域设置里面关掉,同时可以参考生意参谋成交地域,直接筛选出来投放。

2.权重提升,速降PPC实操分享

我们在点击率和转化率优化期间,直通车可以小幅度做递增,根据行业流量和转化率情况保持整体的流量呈现上升趋势,这个时候收藏加购累积的更多,后面可以直接转化成真实单量,获得更多的流量扶持。

通过7-10天的数据优化,点击率和转化率各项数据优化维护相对稳定,直通车权重会逐步爆发,这个时候我们观察直通车实时流量情况,如果后一天每个时段的流量都比前一天增多,或者同样的预算,PPC没有提高的情况下,直通车下线的时间反而更早,这个时候就可以通过调整时间折扣降低PPC,时间折扣每次百分之3-5下拉,如果流量有波动,先回调,等数据稳定后继续下拉。同时观察移动首条排名,如果关键词出价没有调高,首条的排名更高,可以每次2-3毛出价往下降,同时点击量大,花费高的关键词和人群小幅度降低出价溢价,以此来降低PPC。

实操案例:PPC从1.34元降低至0.98元,投产逐步提升。

三.直通车带动自然搜索流量核心破局

1.数据反馈要优秀:很多商家会问,是不是开了直通车就可以带动自然搜索流量?首先我们要明白直通车带动自然搜索流量对数据的要求,必须是在点击率、收藏加购率以及转化率等各项数据优秀的情况下,搜索流量才能爆发,上面分享的选款测款,挑选出优质爆款直通车做引流拉升,包括点击率+转化率等各项数据优化,都是为自然搜索流量做铺垫,且转化率是搜索的核心,转化率更优秀,权重爆发会更快。

2.应季产品在旺季加强操作:此外,要在对的时间节点操作,我们的行业大盘必须处于上升期,应季产品随着市场需求的增强,购买率更强,我们通过直通车曝光,会带来更多的成交和整个日销的达成,自然搜索会逐步放大。

3.直通车流量基数大才可以让权重爆发更快,通过增加预算,流量递增获取更多的收藏加购,系统会给更多的自然流量扶持,如果我们直通车每天烧100或者烧1000带来的流量和数据反馈是不一样的,流量基数小,难以带动自然搜索,建议你还不如开个智能计划自然卖。像女装大类目,如果一天不能带来几千个流量,每天100-200元左右烧,自然搜索流量很难爆发。

现在回归正题,产品换季上新,夏季产品过渡秋款,在换季期间又该如何布局?

1.流量分配问题:首先我们要保证直通车或者超级推荐推广引流渠道上,有一半的预算在主推爆款上面,其他预算可以分配在引流款和动销款以及接下来的秋季新品引流预热款上面;具体可以根据数据反馈和真实成交来调整,当季夏款还有一个月左右的时间大卖,毕竟全国很多地区气温还比较高,这个期间我们要保持流量稳定过渡,做好冲销量清理库存获取最大利润以及秋季新品上新预热的准备。

2.换季上新,提前布局的好处:可以在市场竞争力小的时候低成本获取流量,同时可以测好款,优化好数据,养好基础权重,等到万事俱备,旺季到来的时候,加大引流推广即可;相反如果等旺季去抢流量,竞争大,成本贵,提前预热养权重的好处,做好产品基础,旺季转化才能持续发力,其次流量成本便宜,竞争小,可以弯道超车,承接旺季的到来。

3.直通车等付费引流操作: 新品前期优化方向以点击率为主,流量的持续增长可以带动权重爆发,后面可以布局更多的长尾词提升转化,一旦旺季需要大流量引入的时候,通过之前累积的权重和递增拖价操作,获取流量的成本更便宜,同样的预算可以拿到更多的流量。后面直通车重点注意流量词和成交词优化,提高单品权重,获取更多自然流量。后面通过超级推荐测试,转化不错的产品,成本相对便宜的情况下,可以加大预算,累积更多的收藏加购和成交。

如图,超级推荐实操案例:30天消耗2.4万元,成交金额17.8万元,点击单价0.65元,投资回报率7.28。

提前布局就是提前抢占市场红利期,各位电商老铁加油,祝下半年大卖!我是铭涵,下期再见!

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