2020社群新玩法:像芒果TV做综艺一样去做社群

2020-11-16 09:00:05

说一个冷知识,即使用户量和爱奇艺、腾讯、优酷等都没得比,但是很令人意想不到的是,芒果TV是国内这么多个长视频平台中唯一实现盈利的一个。

引发全民关注的《乘风破浪的姐姐》即出自于芒果TV,甚至是直接带动了芒果TV的市值破千亿。一时之间,贴合年轻一代口味的《创造营》、《少年之名》都成为了陪衬。

即使有很多人指责芒果娱乐至死,但是不可否认的是,芒果出品的每一款综艺都能够成为爆品,有话题,有口碑,这是其他平台暂时不具备的能力。而我们做社群运营能从芒果做综艺的套路当中学到什么呢?今天我们就来唠一唠。

精准定位是第一步

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我们所熟知的芒果综艺有什么呢?《快本》、《天天向上》、《向往的生活》还有现在的《乘风破浪的姐姐》,前两者不必多说,作为行业内的老牌综艺,即使不如从前,但依旧占据了一定的市场份额;《向往的生活》则是定位于田园生活纪实类的慢综艺,在保持比较高的话题讨论度的同时也有着不错的口碑;而《乘风破浪的姐姐》之所以能在一堆青春派的选秀中杀出重围,恰恰是因为它突破了传统选秀的年龄局限,能够给到不同年龄层观众不一样的体验。

而我们说社群运营同样是如此,社群的定位是一个被人说烂的梗,你的社群能够给用户提供什么样的价值?社群能够提供的价值,就像是综艺能够给到观众最直观的记忆点一样,我们为什么要去看综艺?因为里面有我喜欢的明星,因为看到了一个好笑的片段觉得还不错。而我们为什么要加入社群?因为社群里有我需要的资源,因为我能学到一些需要的东西。

另外,对于用户来说(或者对于目标人群):我们的社群到底能够给到这些用户什么样的价值和需求解决的方案,用户有什么理由和原因要一直留在你的社群当中?因为我们都很熟悉,当我们用福利诱饵吸引用户进群,但是用户会在进群领取完福利之后马上转身离开。

这就好比现在的综艺所采取的模式都是固定MC+飞行嘉宾,很多观众会因为飞行嘉宾去追一档综艺,而飞行嘉宾走之后马上弃坑,对于这类观众,则必须要让他们看到综艺本身就存在趣味性,有让他们继续追下去的点。

所以为了让用户能够持续的留存在我们的社群当中,就必须要有自己的价值点所在。参考一些现象级APP的主要功能,将这些功能迁移到社群,是不是就可以变成我们社群的核心价值了呢?

一个让用户买到便宜好货的工具类社群(类似于淘宝);一个让用户随时随地get到第一手信息的资讯分发类社群(类似于头条);一个泛娱乐的内容娱乐社群,让用户打发娱乐消遣的时间(类似于微博);一个知识付费类的平台让用户可以在我们平台里面终身学习成长(类似于知乎)。

这里我们需要强调的是,到现在其实已经有五花八门的社群了,所以其实很难再打出独特性的标签了,但是至少要做到差异化

像《乘风破浪的姐姐》,国内并不缺少选秀综艺,甚至在它之前,爱奇艺和鹅厂就各自推出了一档同样的女子选秀,但是大家并没有看过30岁+的女团选秀,这就是差异化。

而对于社群,就以产品型社群为例,在社群里我是不是能够直接领取到更低的购买折扣,或者是更长时间的产品试用,还是能够收获一些技能攻略?这是值得思考的。

输出内容是关键

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想好了社群的定位,那怎么能够保证内容生产,内容触达?

不知道你有没有发现,支付宝现在除了蚂蚁森林、蚂蚁庄园之外,又多了一个和淘宝一样的芭芭农场,而淘宝也学着像抖音一样,有了短视频的内容。这是因为对于这些产品而言,工具属性太强了,用户只有需要支付需要消费的时候才会打开它们,如果想要提过DAU、MAU,就必然需要搭建这样的内容社区,通过内容去留住用户

所以关于这个问题的思考是很重要的,它直接关乎着有多少的用户能够每天点开你的社群,在社群内保持活跃,这就需要调动社群内的所有角色都参与进来。

1)第一步,首先是社群内的大神,即是有一定粉丝量的KOL来去生产PGC内容来吸引用户进来。有多少人是因为宁静姐姐那一句“还要自我介绍,那我这十几年白干了呗”的金句而入了《乘风破浪的姐姐》的坑?

在这一阶段当中,最主要的工作其实是尽可能的吸引到更多的用户,完成一个用户的初步留存。

2)第二步,则是靠官方运营人员产生P/UGC来做内容定位,来保证基本的日活更新,需要有除KOL之外的官方运营人员来生产相对应的内容,来给到内容消费者来消费内容,让更多的素人成为KOC。

那在这一阶段当中,我们要做的就是给用户培养一种内容消费习惯,最好是能够形成固定的模式来推送内容,这样用户能有一个清晰的概念,他能够知道社群会在什么时间点去推送什么形式的内容,即使在当时有事没有看到,他也知道怎么去查找。这就好比快本的开场,主持人总会先说“欢迎各位在星期六的晚上准时收看快乐大本营,我们是快乐家族”。

3)第三步,通过设计社群活动和激励机制,来驱动社群内的“素人”来产出UGC的内容,来保证日常的社群活跃。

社群里面除了大神kol,还有运营者之外,最多的是素人,他们习惯于默默窥屏,静静的在群内待着吸收内容。我们需要用到一定的物质激励和精神激励,驱动这部分用户出来发言,甚至是做分享。在我们的社群里,不管你是坚持签到,还是在群内分享你的观点或是疑问,又或者是分享一些有价值的报告资料,都能够获得积分,当积分累计到一定额的时候,就可以自行兑换需要的礼品。

我们说为什么《乘风破浪的姐姐》为什么能够保持持续的热度呢?除了节目本身存在的新鲜度之外,节目的嘉宾本身都是自带话题度的,另外,各类营销号五花八门的帖子的引导,在节目未更新的时间段通过官方放出一些未播的物料。通过持续的输出,让观众对这个节目的好奇心和热衷持续保持着。

从综艺中学社群日常维护的技巧

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芒果综艺有一个很明显的特点,就是在预告中很喜欢制造明显的紧张感和冲突感,继而就会有相应的热搜和话题讨论,这也是我们可以应用的一个手段。

当然,这并不是说让我们去在社群当中引导用户去吵架来达到所谓的高活跃,我们可以是像一个辩论赛一个抛出有不同观点的话题进行讨论,可以由kol或是运营人员进行引导讨论,将这件事情作为社群的一项常规活动去进行,调动起用户的参与度。又或者是在推出新闻早报的时间,根据新闻热点来发起话题讨论。

我们在社群当中讨论的话题,其实并不需要多高的专业度,太专业了反而会限制用户的参与。

在我们的行业群当中,#每日一问#的话题讨论已经成为用户的习惯了,像“美团取消支付宝支付,会造成什么影响”这类话题的参与度就明显会比“如何做教育产品的竞品分析”要高得多。太过专业的话题,可能由于细分行业领域的不同,用户是没有这方面的知识的,又或者是出于怕“被嘲”的心理不敢随意表达自己的想法。

(可通过后台回复群话题获取原图)

而说到预告的话,这个方式其实我们同样可以借鉴过来。预告明天会有什么资料礼包发放,预告会有什么活动进行,在预告的时候其实既是在吊起用户的好奇心,也是在做另一种形式的宣发,甚至可以理解为一个软广。

另外,综艺里面一个很重要的点是什么呢?人设的打造,就比如《乘风破浪的姐姐》里其实每个人都有着不一样的人设,张萌“apologizer”,黄圣依“社会人”等等,这些新奇的人设给观众提供了新的记忆点,觉得节目好玩。

我们的社群当中同样可以进行人设打造,知识面很广的大神、兢兢业业卖货的卑微小客服、负责活跃气氛的开车小能手等等,给用户传递归属感,让他有问题的时候能够想到社群,或者是在社群内多发言,提升活跃度,这都是一种不错的结果。

对于社群运营的一些新思考

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我们在之前的直播课中说过,社群运营这件事情实在是太新了,没有人可以真正的称为这个领域的专家,以至于社群运营这个岗位的门槛非常的低。在很多人的眼中,这是另一种形式的微信客服,并不需要有多高的能力,会用微信工具,会和用户聊天就可以了。

但是我们也说过,你对社群运营的理解是什么样,取决于你将这件事情做到了什么样的层面。即使以后这个岗位真的会被销售、客服所替代淘汰,那你在这个岗位上所做的一些努力,也可以帮助你有更广的选择。

在社群运营的过程中,你学会了如何去了解到用户需求,做好用户行为和需求洞察,是不是可以向用户运营、活动运营等方向尝试;又或者是有了写出超高转化率的卖点文案和高互动率的朋友圈文案,是不是在内容运营上有了更多的底气?

当我们在做社群运营这样一件事情的时候,是很难进行预判的,我们不能确定自己的活动会不会爆,这具有太强的投机性,绝大多数的爆款活动拆解之后再复制粘贴,也不能够保证能够达到之前一样的效果;也不能确定当我们做了所有的努力之后,社群就能够长久的留存下来,尤其是卖货的社群,用户的一个产品的消费欲望是有限的,他不可能一直对一个产品有需求,这是我们需要认清楚的一件事。

做为一个运营者是需要思考方方面面的,会很难,但是一定是要先去做出来之后,然后不断的优化,才能越做越好。你不去做,就永远是停留在0的原点。

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