就问服不服,5年连接2亿95后,淘宝被年轻人改变了

2020-09-14 09:00:06

“叮咚,一年份的膝盖送到,请查收”。95后的弹幕就是那么扎眼。

蹦养身迪,要东北朋克风;吃冰淇淋,要挑选沙县口味;喝养生茶,要螺蛳粉“香”加持;做铲屎官,要汉服伺候猫主子;玩模型手办,要木牛流马拼国风……味蕾悦动、炫酷难当,太多奇思妙想,惊艳了时光。

当其它互联网公司都在忧虑“你什么都没做错,就是太老”的时候,淘宝猛然发现,自己已经被年轻人占领了:从去年双12开始,年轻人成了淘宝上最大的消费群体;而今年,淘宝店主的平均年龄降到了25岁——95后。

这也难怪,不求卖货、就想搞怪的造物节,只有在淘宝上才能越办越大。今年直接来了20万创意商家:给宠物做奶茶的、给猫做汉服的、给宠物办婚礼的……宝藏店主在第五个“造物节”秀到飞起,或鲁班转世,或织女再生,或食神下凡,各种“天王盖地虎,脑洞一米五”,与同龄人一起“共赴有趣的新潮,治愈成年的无聊”。

甚至造物节的线上页面也弥漫着不好好卖货的“不正经感”。一入场不是送优惠券,而是送你一个“岛”,让你看完一个神奇商品就送同款道具,然后装扮自己的领地。接着是明星的3D虚拟形象跟你互动,每个商品都配了一支3D虚拟动画。

看多了各种吆喝买买买的电商节,再看这种只想让你来过眼瘾的神奇场面,不得不感叹:还是年轻人会玩。

按淘宝的说法:一代人有一代人的淘宝,造物节的目的是和消费者建立某种精神链接。本质上是破圈、扩圈,找到心智的契合、灵魂的共振。

《95后用户洞察报告》显示,国内95后人群已接近2.5亿,是互联网的中坚力量,他们被称为“Z世代”,是伴着互联网长大的“原住民”,网购者达97%。

数据显示,淘宝年活跃消费者几乎覆盖所有网购人群,这意味着它连接了2亿95后。

这群年轻人用zqsg(真情实感)、xswl(笑死我了)、cdx(处对象)等社交黑话建立自己的圈层壁垒,能聊到一起、吃到一起、 玩到一起,才是“懂我即我”的同族。对此,95后有苛刻的要求、有宽容的态度,有忠诚的信念。

如今,这群人步入社会,开脑洞、做潮玩,一言不合自己造,有社交平台吸引同好,打造“珍异奇巧之类”,满足“人之所欲”,一家店都能开创一个品类,淘宝万能,不怕没人买单。

另一边,95后生活更富足,中高端消费意愿超过互联网平均水平,追求马斯洛需求理论中的“情感归属、自我实现”,他们为爱供养、为信仰充值,需要“新物种”填补喷薄的欲*望。

毫无疑问,淘宝7万亿元的巨大市场正在被95后改造,造物节是他们“认同感泉涌,归属感尿崩”的潮流风向标。

一句话:不怕手段浮夸,就怕不会爆发。要的,就是把年轻“内味儿”安排得明明白白。

一言不合自己造

王朔曾在《动物凶猛》里写道:“一切都无须争取,我只要等待,十八岁时自然会轮到我。”

是的,仔细观察95后,就会发现他们曾被贴上的“穷、丧、佛、宅”等标签正一一褪去。过去种种的不忿、解构、叛逆,变成文化的重构、融合,与世界的和解。

他们的特立独行,换了种表达方式——一言不合自己造。

例如,25岁的湖南妹子吴秋乔,是一位忠实的猫奴,一直想把时间花费在自家萌宠身上,于是,2019年7月,她辞去加班多多的工作,在淘宝上开了一家“猫汉服”创意店“春风大小乔”。

由于喜欢汉服,小吴也想把猫主子打扮出东方美学范儿,所以,她结合宠物服装与汉服形制,设计出“四大美人”系列的猫汉服。

小吴本以为自己做的东西是“小众里的小众”,但没有想到,商品刚上线,第—个顾客就没有对话,悄悄下单,一次性拍下店里所有的四款商品。

紧接着,成都、北京、江苏等地顾客络绎不绝,“神仙顾客”与小吴交流萌宠心得,变身小店的“自来水”,把她的产品分享给周边朋友,让新兴小店在宠猫达人中“破圈”。

一年时间,“春风大小乔”便卖出数千件服饰,成为4钻店铺。

这就像苹果大神乔布斯说的:顾客不知道自己想要什么。但当真正的创新摆在面前时,他们立刻发出喜悦的惊叹,大喊“就要它”。

正是这种“供给创造”适配了青年由“NEED(需要)”向“WANT(想要)”再向“VALUE(有价值)”的消费升级,所以普华永道、尼尔森的消费者洞察报告里所说:年轻人越来越愿意为特定场景的解决方案付费。

因为真正能驱散孤独、无奈等负面情绪的,并非网上的聊Sao、卖弄,而是这种深刻的理解和灵魂的回应。

就像《新经济新规则》里说的:网络经济,依赖简易信息连接成集群时所产生的强大力量。其游戏规则是,发现那些曾经以为太小而被我们忽视的事物,让它们用最合适的方式去拥抱集群。

既然互联网把95后分割到一个个兴趣部落,淘宝这个社区平台也要顺势而为,连接高能造物主,从万能的淘宝向淘宝造万物进化。

所以,它用社交互动、直播圈粉,用千人千面的用户界面导流,用社群运营创造并留住真爱粉,让95后在购物评论区也能找到失散多年的“兄弟姐妹”。

毫无疑问,覆盖全网的淘宝,要充当“青年创造进入主流”的加速器,疯狂运转——造物、燥心,造燥更有理,圈粉、吸粉,粉粉更得力。

淘宝凭什么“造起来”

套用《技术元素》的说法:“青年集聚的地方,利益必将追随”。这是互联网颠簸不破的道理。

年轻人就是增长的希望、活跃的要素、最有消费潜力的群体。B站的逆势崛起,淘宝的基业长青,都证明了这点。

2003年5月,淘宝诞生,本意是“寻找自己的宝藏”。那时95后的父辈也才触网不久,他们按照各自的理解在这个二次元社区里寻找尖货好物。

当时,为了保证社区氛围,让年轻人放得开,玩得爽,淘宝甚至放弃诸多页面“躺赚”的广告位,投入大量“小二”,深度运营不同板块,各种决战圈层之巅。

而这种基因也被保存下来,过去的青年为人父母,海淘、母婴便在淘宝大行其道。如今的95后跳脱、灵动,跨界汉服、萌宠周边、黑科技产品等也开始大张旗鼓。每当一个新物种出现,都有专门的小二对接、运作。

之后,在用户大数据、个性化标签的帮助下,新品迅速试错、推广、改进,基于此,淘宝才能在纷繁复杂的创新中,激发用户偏好的迭代,完成年轻多样性的商业探索,把“心智的显著性、购买的便利性”两大要素玩得溜起。

结果,很多95后的创新确实争气,品质过硬还性价比爆裂,细节做得比老品牌更贴心,IP更接地气……于是,年轻的剁手党纷纷加入,用“买买买”加码“爱的供养”。

因此,细分的宋制汉服,搜索量上升258%,JK服装的搜索量数倍于过去,国风手办、跨界美食也成为年轻买家的心头爱。

借用商业专家马汀·林斯特姆的说法:20年前,零售是找产品的独特卖点;10年前则是找情感卖点;现在,零售要找到每一个消费者需求的甜蜜点。

无疑,这是时代大势,顺势而为,自然能事半功倍、生生不息。

更重要的是,如此运营,就像蓄养一个商家的水池,拉新与营旧保持良性循环,避免用户向大商家过度集中,为新商家打通上升通道,协同做强淘宝生态的影响力、变现力、生命力。

如此,让淘宝时时对应着中国的生活气息,世相百变,粘合一切脑洞大开,人间情怀。就实现了历史学家罗素说的:参差多态,才是幸福本源。

没错,淘宝上的丰富生态,才是真正的“创造101”。

高手在民间,年轻人在淘宝。

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