聚划算暑期狂补30亿,拼多多“百亿补贴”何去何从?

2020-08-13 09:00:04

文/南风

拼多多的飞驰人生,敢情还是得靠“百亿补贴”?

最近,拼多多再次祭出“百亿补贴”。这次“百亿补贴节”,还是熟悉的配方、熟悉的味道,苹果、戴森、索尼、华为统统都在补贴之列……

从去年618第一次推出,到最近再次复出,一年多了,拼多多对“百亿补贴”可以说拿得起、放不下。

话说回来,“百亿补贴”毕竟毫无技术含量,只是烧钱复制。论有钱,当然还轮不到拼多多说话。

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就在不久前,聚划算已经推出了暑期狂补30亿,通过和品牌方合作,以全网最低价精准打击拼多多补贴的品类——在聚划算7、8月30亿补贴之下,iPhone11仅售3959元,戴森吸尘器V7+低至1735元,华为、小米、五粮液等大牌均推出全网低价。

其实,真金白银的补贴,本来就存在“边际效益”递减的问题。拼多多今年的“百亿补贴”,功效和去年是没法比的,反倒是形成了依赖,补贴一旦退坡就会打击到消费者。

说白了,拼多多“百亿补贴”之说以高烧不退,不过是因为没有商业创新能力去给消费体验补位。

而这次聚划算暑期狂补30亿,精准打击拼多多,拼多多“百亿补贴”究竟何去何从,就更加耐人寻味了。

01

百亿补贴,说好听的,是拼多多的原创,说不好听的,这种所谓的原创,究竟有什么价值,形成了什么壁垒?

没有!

不仅没有,而且,玩这种烧钱的游戏,拼多多毫无优势。正如我们看到的,聚划算已经推出了30亿暑期狂补,事实上,一旦阿里愿意投入相同的成本进行补贴,拼多多就会进退失据——补贴继续加码,拼多多的财力并不允许,停掉补贴,消费者又会迅速流失,总之结果都会很难看。

拼多多的“百亿补贴”,本质上损人不利己的。

无论是头部品牌,还是中小商家,都是受害者。长期来看,商家受损对消费者当然也没有什么好处。

头部品牌,爱品牌就像爱羽毛,拼多多搞“百亿补贴”,一次还好,但长期为之就太可怕了——既会扰乱品牌商的价格体系,也损伤了品牌的定位和形象。

品牌商与拼多多撇清关系的案例,还少吗?去年的海蓝之谜,今年的AMD、腾讯Switch……这些品牌商先后发布声明,未对特定平台上的经营店铺进行授权。这里最耐人寻味的,可能就是腾讯了,要知道,腾讯还是拼多多的第二大股东,旗下品牌却也是对拼多多避之不及。

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事实上,即便是传统零售,也不会不知道价格体系对于品牌的价值,而拼多多自称“新电商”,却站在了品牌商的对立面。

爱惜羽毛的品牌商可以绕道走,和拼多多撇清关系之后反而会活的更好,但“百亿补贴”对拼多多中小商家的打击,却是实实在在的。

毕竟,“百亿补贴”占据了拼多多大量的流量、搜索推荐位,这意味着,那些无牌中小厂商能够得到的流量就会少得可怜。在拼多多app内搜索一下“纸巾”,从截图可以看出,即使是“纸巾”这样的低价消费品,也有一半的页面给了参与“百亿补贴”的热门品牌。

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这样一来,中小商家对于拼多多有意培育品牌的幻想,可以说彻底破灭了。而拼多多硬是把“百亿补贴”做到品牌商抵制、中小商家痛恨的地步,也确实需要勇气。

02

拼多多“百亿补贴”的勇气,是消费者给的吗?

这种观点,实际上也经不起推敲。

在消费者的心智中,拼多多本来就是廉价商品的代名词,也因此受到了下沉市场的追捧。而现在,拼多多为了洗白、升级,把大量的展示位给了“百亿补贴”的头部品牌,然而,这样一来,对于购买力强的消费者来说,补贴一旦退坡,他们就会走开,而且切换平台没有任何成本。

而对于下沉市场的消费者来说,他们会认为拼多多的商品变贵了,Dyson、苹果这样的产品打折也买不起,或者认为不值。这,一定会动摇拼多多在下沉市场的根基。

拼多多的百亿补贴难以持续,这是再简单不过的常识,而一旦补贴退坡,原有的廉价市场已经丢失,下沉市场难以失而复得,想要占领的品牌消费市场,伴随着品牌商抵制的惯性、优质消费者的快速流失、砍价的分享链接在用户中引发的恶评毫无改观,依然会是水中捞月……

这会成为一个严重的问题。

对拼多多的“百亿补贴”,商家端隐患凸显、消费者也变得不那么感冒,目前来看,实际上已经从“真香”渐渐变“真相”,强弩之末而已,只是在惯性维持,而在聚划算的攻势之下,维持势必会变得更为艰难。

不要忘了,电商是一个充分竞争的行业。拼多多贸然变阵,“百亿补贴”一再拉长,除了让越来越多的品牌商家绕道而行,大量默默无闻的中小商家实际上也在用脚投票——一般来说,中小商家不会轻易逃离一个平台,但今年淘宝特价版的强势增长,说明拼多多上的中小商家已经很难。

强弩之末,不能入鲁缟;冲风之衰,不能起毛羽。

“百亿补贴”失势之后,拼多多还能靠什么?用户、商家逃离之后,拼多多还能靠谁?

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