代餐赛道,野兽生活如何狂奔冲线?

2020-08-17 09:00:04

这个夏天,高举“好吃不胖”、“兼顾饱腹和减肥需求”的代餐食品,成为年轻人青睐的新一代养生“作弊神器”。

代餐赛道,野兽生活如何狂奔冲线?

麦片、饼干、营养奶昔、黑咖啡、固体饮料,这些类不同种类的代餐产品,已成为网红直播间的常客,ffit8、超级零、王饱饱、野兽生活等互联网新锐品牌快速成名;Smeal、Huel等国外知名代餐品牌携手电商平台进入中国市场;蒙牛、旺旺、康师傅等传统食品巨头创新推出代餐类产品加入战局。

“在远古时期,人类没有慢性病,因为那时碳水摄入少,更多是吃大量肉类,到了农业时代,人类大量摄入碳水和糖分,慢性疾病才出现。现在大量研究都发现低碳水饮食在减肥、逆转糖尿病、改善心脏健康等方面是有帮助的。”野兽生活创始人鸡侠表示,现在火热的代餐风口是因为新一代人的养生观念在进步。

虽然低碳水饮食并不是适合每一个人,但代餐食品的风口已经形成。

代餐食品,噱头要足

代餐概念源于西方,是一个标准的舶来品,最早起源于最初是专门供给病人的食物,因此带有一些科技色彩。

回顾代餐食品的发展,从小众到流行原因主要有三点:一是人们对健康的需求,代餐食品一般都加入了谷物、坚果等,含有全麦成分,并提供更多蛋白质、纤维以及更低糖分和脂肪,标注清晰的含量以及预包装食品让认为比新鲜食材更加洁净安全,容易被人认为是更加健康的食品,当然这也更利于它的推广。

另一点是人们生活节奏不断加快,年轻人不愿意做饭甚至不再愿意坐在餐桌前享用一顿耗时的餐饮,生活习惯的变化利好代餐市场。也是为何代餐食品往往做成能量棒、冲泡粉末、代餐饮料等,体积小易携带方便处理的成品或半成品。

Soylent品牌创始人Rob Rhinehart,他还是名电气工程师时,忙于在硅谷创业厌恶了总是吃不健康的快餐,又一向认为做饭吃饭是个麻烦事。他认为维持我们身体正常运转需要的只是食物中的营养成分,而非食物本身。2013年Rob从亚马逊上购买营养素,并按不同比例进行调配,尝试用这些营养素来代替正常食物维持自己的生存。

不过最关键的,却是代餐的减肥功能。早在1959年,作为代餐减肥概念先驱Metrecal 就率先推出了针对减肥人群的流质食物,在八十年代美国风靡的SlimFast,也是通过取代正餐帮助消费者(大多为女性)减肥的一种代餐产品。从上世纪60年代到90年代,流食因为可以比较直观的确认卡路里摄入量,广受减肥群体的喜爱。

鸡侠透露自己正是通过低碳水的饮食方式减肥成功,认同这种健康的饮食理念,开始这方面创业的。2016年野兽生活也上线了公众号“丢糖营养学院”(旧名为“野兽生活研究室”),最早的时候是一家内容型公司,主要科普低碳水生活方式。

“我们是国内比较早做低碳饮食科普内容的公号,通过倡导健康饮食方式获得第一波忠实的种子用户,17年下半年才开始做产品。”鸡侠回顾,健康的减脂视频是粉丝在持续看到内容的过程中,自然出现的需求。

事实上从内容起家,反而是代餐赛道创新品牌的常态,例如Soylent创始人Rob把自己激进的饮食体验发表在博客上,引发一众粉丝,营养达人的效仿,在社交媒体走红形成传播,在第二年拿到融资创立了soylent。防弹咖啡创始人Dave Asprey也同样擅长内容营销,做播客,写博客,并出版相关介绍防弹饮食法的书,用健康鸡汤给消费者洗脑。

对代餐食品来说,内容非常有必要,新的饮食观念确实需要一定的内容做支持和传播,让消费者了解其健康性,开拓市场并指导消费者践行,另一方面则是引发效仿和讨论,使代餐食品成为消费者表达自我态度的工具。

国内代餐用户跟国外是截然不同的,在国外Soylent液态和带瓶奶昔粉一瓶单价约四美元,比在餐厅消费或外卖都便宜,反观国内,大部分代餐奶昔的单瓶零售价都要二三十元。这要求国内代餐食品功能性要强,也要够时尚,否则无法吸引高购买力消费者。

用内容打造“大路货”品牌

一开始野兽生活首先尝试提供低碳水食品的线下餐厅,不过公众号的粉丝分布于全国各地,餐厅却受限于地理位置,从17年6月份开始,野兽生活决定转战线上做电商业务,并陆续推出防弹咖啡、能量棒等一系列“理想燃料”品牌功能性产品。

防弹咖啡是野兽生活的爆款产品,也是生酮饮食的经典产品,发明者阿斯普雷的灵感来自西藏酥油茶,防弹咖啡没有碳水化合物,而是添加了黄油和椰子油,热量非常大。阿斯普雷称防弹咖啡能够抑制饥饿感,减轻体重,并提高认知能力,她推荐饮用这种高热量咖啡代替早餐。

相比在国外的盛行,防弹咖啡国内市场处于空白,野兽生活抢先发布防弹咖啡,在产品设计、定价、原料、包装等方面都占有先发优势,成为这个品类的头部品牌。

“从内容到产品,这是一个很顺利的过程。”鸡侠称,“不管是内容还是产品,野兽生活都是围绕无麸质、低碳水、高脂肪饮食,用户看了我们的科普文章后,可以通过购买商品践行对这种饮食方式的认同。”

目前野兽生活旗下有两个品牌:一个是理想燃料,一个是丢糖。

前者主打防弹咖啡、能量棒等功能性食品,面向有减脂需求或健身的用户,后者则更大众化一些,主要是做高淀粉高糖分的主食、零食等的无糖化改造。例如,可乐到零度可乐、纤维可乐的发展,重点是好吃,让减肥食品不再反人性。

鸡侠认为,现在做快消品的门槛比较低,新品牌有了更多突围的可能,现在国内有很多研发能力强的代工厂,只要快消品公司提出合理的产品需求,就能够研发出来。“食品饮料行业不存在太大的黑科技,更多拼的是时间差,谁先跑在前面,先占领这块市场。”

这就意味着,即便新产品有很强的概念性和创新性,也不会在生产、营销、渠道上形成优势。对此,野兽生活的做法是跳出品类限制,不用品类定义品牌,“客户关注我们的核心需求减脂,商品开发也同样围绕这个需求,但几款商品根本不可能完成”。鸡侠强调,减脂瘦身本身就是一个需要一定时间周期,不能靠几个爆款,而是为用户提供减脂的全套解决方案。

目前代餐市场玩家的打法分为两种:一类主打大单品,如王饱饱、Smeal、ffit8等,以麦片、奶昔、蛋白棒为切入点;另一类则主推套餐,提供一定时间段的产品组合。

野兽生活属于后者,鸡侠认为将减脂产品组合打造成“非标品”,能避免单一产品维度竞争。

相比同类品牌,鸡侠认为内容是野兽生活的差异化壁垒。“如果产品想要让用户在长期持续瘦下来,并且达到用户想要的瘦身效果,在这个时间长度上,你要给用户提供一个可持续的解决方案,仅有产品远远不够。”

鸡侠以Peloton举例,它在传统健身器械的基础上,增加了健身软件+会员内容和服务,一起打包售卖给消费者,获得了非常高的用户粘性很高。

私域复购比公域推广更重要

鸡侠透露,目前野兽生活旗下理想燃料、丢糖两个品牌共计约20款产品,去年总销售接近1个亿。或许是因为内容起家,野兽生活非常注重私域流打法。

“现在主要的销售渠道是公众号和两个天猫旗舰店,并且会把更多核心用户引到私域。”鸡侠认为,天猫是产品、钱交易的平台,对于用户而言只是一个支付销售的过程,无法给用户提供更深度的服务,而私域跟天猫不一样,可以通过给用户提供解决方案来沉淀用户。

此外,野兽生活还开发了一组小程序工具,主要为用户提供身材信息监测、饮食打卡、减脂记录、食品卡路里查询等功能,从而增强用户粘性。而记步、运动等参数积分,可在用户个人ID中进行累计,进行消费券兑换。

据了解,野兽生活目前有70余名员工,大约有17人专门负责私域运营,包括内容科普、课程开发和营养顾问,原创内容加上差异化的产品初步建立了品牌认知和市场壁垒,再加上私域服务链条,形成内容+工具+产品+服务的减脂解决方案,解决用户的复购问题。

上图引用自私域运营指南

目前理想生活公众号有40万粉丝,全网70万粉丝,持续的内容让野兽生活获得了精准的流量,平均每个月复购率为40%。

其他品牌获客,主要来自传统营销推广投放,而野兽生活不一样,其前期主要靠软文内容带货,在2019年中单月GMV超800万之后,才开始逐渐进行市场投放,且目前投放更集中于旗下的丢糖品牌。

对于电商平台外部的流量,鸡侠认为新品牌必须抓住现在互联网内容的变化,他称现在小红书、B站种草已经是品牌标配,野兽生活也有探索其他渠道,但目的非常明确:能不能导销售,能不能导私域。

减脂是个需要长期坚持的事情,代餐品牌要的是忠诚复购而不是新手尝鲜。未来野兽生活会继续绕开强势渠道,通过内容撬动以及运营私域流量精准获取用户需求,为接受其饮食理念的消费者提供全方位服务。

注:以上内容,来源于 Foodaily2020食品创新大会,鲸商对野兽生活创始人鸡侠的专访。

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