和拉面说、云海肴联名背后,互联网出身的果壳怎么做挂耳咖啡?

2020-08-16 09:00:09

新消费导读

挂耳咖啡的跨界玩家果壳又出新玩法了。

在去年布局挂耳咖啡领域,推出首款产品“世界咖啡图鉴”系列后,果壳咖啡在今年五月又推出国货特辑“十色云南”。8月12日,这一“十色云南”新品咖啡又进一步升级——联手拉面说、云海肴两个品牌,推出两个联名款“滇风之味”。

在两款联名中,果壳的十色云南咖啡分别搭配拉面说的傣味柠檬凤爪魔芋面,以及云海肴的鲜花/云腿小饼这两种具有云南风格的产品。看似并不搭边的三个品牌,因为云南而连结,共同传递云南风味的同时,组合搭配让人眼前一亮。

01 果壳x拉面说x云海肴,“滇风”浓郁混搭新颖

由果壳咖啡牵头发起的“滇风之味”联名款,就像是一个云南风味集合包。这一贴合年轻人生活和不同饮食场景的联名,别出心裁地将咖啡混搭傣味轻食或云南小吃,消费者足不出户就能轻松一次性品尝到两三种云南特色风味。

其实早在今年五月,果壳就已经推出了“十色云南”咖啡,作为世界咖啡图鉴的国货特辑。果壳咖啡希望,此次联名在传播云南风味的同时,进一步向消费者传递“云南也有好咖啡”的理念。

在中国多数咖啡消费者的眼中,非洲、美洲都是知名咖啡豆产地,牙买加、古巴、埃塞俄比亚、哥伦比亚、巴西、印度尼西亚等地已经成为“咖啡老饕”们备受推崇的咖啡豆出品地。相比之下,国内生产的咖啡豆较少受到市场重视和认可。但果壳进入咖啡领域后,发现云南有着不输于世界顶尖水准的咖啡豆。

云南地处高海拔地区,日晒充足,昼夜温差大,拥有得天独厚的咖啡种植地理环境。它的咖啡原豆成熟周期长、内含物丰富,拥有百变的风味。仅通过对火候的控制,就让同一只豆子呈现出三种迥异的风味。果壳咖啡从云南省德宏热带农业科学研究所引入了先进的种植管理技术,重新打造了咖啡种植环节的每一项标准,并进行精细化管理,可以达到全红果采收,咖啡鲜果甜度可以超过20,大幅度的提高了云南咖啡的品质,并焕发出了极致的地域风味。

而云南的咖啡豆,从种植园到烘焙厂耗时极短,顺畅时甚至不超过半小时。这让云南咖啡豆含水量普遍高于进口咖啡豆,并且避免了进口产品时间上的耗费,所以可以给国内消费者带来最新鲜的体验。

果壳咖啡从云南这个发酵大省获得启发,将酿酒的思路和咖啡结合,创造性地引入景颇族水酒、甘口清酒、红酒、咖啡白兰地和比利时啤酒的酿造工艺,最终得到了5款风味各异的咖啡,为云南咖啡豆注入更多可能。

在近几年国货兴盛的风潮下,品质好的本土产品,有机会获得消费者的青睐甚至偏爱。咖啡领域理应也有“本土代表”,云南就在其中当仁不让。正如此次联名礼盒“滇风之味”所推崇的理念:是好的终会被看见。

以果壳咖啡为代表的传播者,助推着大家认识到“云南也有好咖啡”,促进云南咖啡走进更多人的生活里,获得它理应得到的认同。就像果壳咖啡对于“十色云南”的宣言一样:来自本土的新势力,要给世界一点颜色看看。

02 世界咖啡图鉴成爆款,果壳怎么做咖啡?

在“滇风之味”和“十色云南”之前,果壳在2019年推出旗下精品咖啡品牌豆选,希望让消费者不仅在咖啡风潮下喝到好咖啡,还能有知识积累,喝懂咖啡。

2019年6月豆选推出旗下“世界咖啡图鉴”首个系列,在销售、话题、关注度方面来看,都是爆款产品,为果壳进入咖啡产业开了个好头。

“世界咖啡图鉴”包含有三个系列,除了上述的“十色云南”,还有“多样风味”和“稀有产地”两个。

其中,“多样风味”是果壳在2019年推出的第一个系列,包含全世界不同地区的10款手冲咖啡,有世界主要咖啡产区的8款特色单源豆,涵盖了亚洲非洲美洲,还精选了2款日本人和澳洲人喜爱的拼配豆。买一盒咖啡,就能一次性品尝到危地马拉安提瓜咖啡柔和香醇,哥伦比亚咖啡浓郁略酸,埃塞俄比亚耶加雪啡清新明亮......有助于咖啡小白品尝并比较不同咖啡的风味,打开自己的味蕾,在“咖啡环球旅行”中,找到自己的偏爱。

在世界咖啡图鉴每包咖啡的包装袋上,都清晰地注明这款咖啡的产区、处理方法、烘焙度,而果壳还精心为每款咖啡准备了产地故事和味觉雷达图。跟着雷达图喝咖啡,就像给予精品咖啡入门者一张地图,他们可以在尝试新的咖啡世界的同时,找到咖啡世界的章法和方向。

以世界咖啡图鉴中巴西圣安东尼奥的巧克拉咖啡为例,果壳在包装上介绍着它的历史,由日本咖啡企业“石光商事”定制的咖啡,在日本的情人节,很多女孩会赠送心仪的男孩巧克拉咖啡而不是巧克力。它采用了日晒法,中深烘焙,具有坚果甜以及巧克力味。在味觉雷达图上,在稀有、甜感、干净、果酸、浓郁五个维度,给出标示。在消费者了解某一款咖啡的同时,还能进行多款比较。这样的设计,让小白能够了解咖啡知识和文化,晋升为达人,而老饕们也能进行信息补充和社交分享。

在豆子的选择上,果壳选用了精品咖啡豆,即每种咖啡豆里出类拔萃品质优异的前10%,由于产量稀少,还通过竞拍购买。在外包装的设计上,果壳为每款咖啡都单独设计了包装,并且大胆使用了撞色,包装精美又轻巧。现烘现发的挂耳咖啡,冲泡时非常方便,口味上不输给现磨咖啡。

而“稀有产地”系列延续了“多样风味”在知识科普上的设计,在豆子上精心选择每年少量出产的十款咖啡豆,强调“稀有”和“特殊性”,让消费者有机会品尝到小众但独特的咖啡口味。

可以说,果壳推出的“世界咖啡图鉴”系列,在满足都市年轻人摄取咖啡因的需求之外,还叠加了知识和社交属性。延续果壳调性的同时,打出了市场差异化,得到了市场的认可,卖出了几十万包,甚至出现了1个月卖断货3次的情况,成为了咖啡中的一个新爆款。

03 精品咖啡品类崛起,果壳进入如何分得一杯羹?

咖啡可以说是近几年最热门的消费品类之一。星巴克的持续稳健,瑞幸的快速扩张,加拿大咖啡品牌Tim Hortons获得腾讯投资,并已在中国大陆开出门店,而网红速溶咖啡更是风生水起。

在疫情影响的2020年,资本丝毫没有停下对咖啡品类的关注——公开披露的融资就有三顿半、沃欧、时萃、永璞四起。其中,三顿半更是已经在一年半的时间里完成了四轮融资,可以说是新晋资本宠儿。

中国的咖啡消费经历过三次浪潮,第一是以雀巢、麦斯威尔为代表的国际速溶咖啡品牌;第二是星巴克、costa这样的国际连锁咖啡在中国喷涌发展,再近年更是带动了瑞幸等本土大型连锁咖啡的出现;第三是风格和发展都更具个性的精品咖啡馆。

CBNData报告显示,国内的咖啡消费人群逐步年轻化、大众化。90后、95后为线上咖啡消费主力军,女性占比超六成;二线城市咖啡消费需求旺盛,人数占比近半,低线级城市消费人数增速突出,预计2023年中国人均咖啡消费量为10.8杯,咖啡市场规模为1806亿元。同时,2018年线上咖啡口味消费排名中,黑咖啡位居第二,无糖咖啡的消费增速也明显并高于整体咖啡品类。传统的速溶咖啡已经不够满足年轻人的需求。

目前,以三顿半、永璞为代表的消费品牌主打的是精品速溶咖啡市场,采用冻干、冷萃等技术,用冷水、热水、牛奶、气泡水均可冲泡。可以说,更像是三合一速溶咖啡的升级版。

而挂耳咖啡主打的则是现磨咖啡和手冲咖啡的便利版。简单地说,挂耳咖啡是厂家将磨好的咖啡豆送到你的手中,需要自己用热水冲泡。整体来说,在目前所有的便捷咖啡产品里,挂耳咖啡是最接近手冲咖啡、同时最大程度还原咖啡风味的形式。

挂耳咖啡当然冲泡过程也很便捷,但相比速溶咖啡,还是相对需要一些技术、设备、时间和耐心的“门槛”,所以在市场上,挂耳咖啡一直属于小众范畴。

经过速溶咖啡十余年的教育,越来越多消费者品尝过现磨、手冲咖啡后,对咖啡的口感和质量提出了更高的需求。

场景上看,挂耳咖啡让人居家、上班、外出时都能享受到品质咖啡,不再需要出门或者等待,对于咖啡小白或者咖啡老饕都是很好的场景补充,尤其在居家隔离的背景下,这样的诉求就更加凸显;价格上看,雀巢、麦斯威尔为代表的传统速溶咖啡仅需要1元—3元/杯,星巴克等咖啡馆一杯咖啡在30元左右,瑞幸咖啡的券后价格多在10元—20元之间,而全家、7-11等便利店价格在10元左右。精品速溶咖啡单杯价格多在4-8元,而以果壳咖啡为代表的挂耳咖啡,10包定价是69-89元,比速溶和精品速溶稍稍贵一些,但跟线下的咖啡相比又便宜许多。

可以说,挂耳咖啡和精品速溶咖啡都是一定人群和一定场景下的消费升级,同时又是一个极具性价比的选择。

据伦敦国际咖啡组织统计,与全球平均2%的增速相比,中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。根据市场调研机构QYR分析统计,2014-2020年,中国精品咖啡豆进口额平均增长率将达到 9.6%。而虽然中国咖啡消费量12年增长近500%,但人均消费仍不足5杯/年,相比美国261.5杯/年的数量,还有巨大增长空间。这也是中国咖啡这一细分市场玩家越来越多的原因。

在去年“杀”入咖啡领域的果壳,选择了挂耳咖啡这个略显小众的“硬骨头”,而不是目前更受资本和市场追逐的精品速溶咖啡,更说明他们希望打出差异化,推动咖啡文化普及的初衷。而互联网出身的果壳做咖啡,能很快成为一方势力的原因,是因为它拥有自己的优势和差异点。

首先,果壳是中国互联网知名科学文化品牌,在2010年创立以来用有趣、多元化的方式,开展从科普到泛知识领域的信息传播。基于果壳的品牌形象已经深入年轻人心中,此番跨界做咖啡,将获得更多的话题和关注。同时,得益于多年发展,拥有果壳网站、公众号、电商等一系列流量入口,具有人群转化基础。第二,果壳的知识形象一直深入人心,具有强烈的文化属性,而去年的“世界咖啡图鉴”到今年的“十色云南”,都是基于果壳品牌调性做的咖啡与文化、知识的结合,能够彰显个性。目前这一类型的产品在市面上是稀缺的,同时也是正适合果壳去开发的,有机会获得相关群体消费者的偏爱。

目前,中国咖啡市场的新玩家诸多,除了三顿半、永璞这样的新消费品牌之外,包括鱼眼咖啡等精品咖啡店也在推出速溶和挂耳产品。而星巴克、瑞幸还在求新求变,农夫山泉、乐纯这样的新老快消品牌,以及中石化便利店这样的巨头,都在布局。而互联网背景出身的果壳,在其中是一个特殊的存在。

不管是此次找来拉面说和云海肴联名推广十色云南咖啡产品,还是去年的“世界咖啡图鉴”,果壳咖啡以自身特有的互联网基因,解锁了不少新鲜的玩法,探索了咖啡领域的更多可能性。

一个有果壳的咖啡市场,一定会变得更有趣一点儿。

淘宝账号举报网站

创客照妖镜

创客照妖镜手机版

店铺人气

试客联盟怎么样