分析丨你的电商转化率为什么越来越低了?

2021-01-08 09:00:09

今天在家拜读优衣库创始人柳井正先生的自传,文中关于汽车普及对于店铺销售影响的阐述,让CK有所感悟。

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在店铺与用户空间距离固定的情况下,汽车的普及相当于降低了用户到达店铺的时间成本,从而让店铺的销售覆盖区域扩大。

根据这个逻辑延伸,在降低用户到店的时间效率上,互联网比汽车更加高效,这在一定程度上决定了电商的高速发展。

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用户访问的高效可能会带来更大的销售额,但并不意味着更高的成交效率。这也是电子商务饱受诟病的问题之一,今天我们就来讨论这个话题。


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用户消费成本解析

根据CK的理解,用户完成一次完整的消费,需要付出的成本主要有三项:

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分析:

  • 访问沉没成本:用户访问店铺所付出的时间成本及机会成本(可能买不合适)

  • 用户决策成本:用户根据需求采集信息、作出购买决定并支付相应的货币

  • 用户购后成本:用户在购买后需要承担商品是否达到预期及可能的售后等风险

其中的访问沉没成本和用户决策成本,CK将其称之为用户购前综合成本

处于人类降低损失的天性,我们总是希望购后成本尽可能的低,因此研究用户购前心理状态、降低用户购前成本就变得非常有价值。


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传统零售购前综合成本分析

—逻辑分析—

传统零售的流量模式是以门店为中心,门店可覆盖的有效用户数是保证单店产出的基础条件。

理论上店铺能够覆盖的空间距离越大,门店的销售额越有保障。

但是对于用户而言,不同距离的门店意味着不同的用户购前成本。

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分析:

  • 访问沉没成本:在相似的交通工具下,店铺距离用户越远,用户访问沉没成本越高

  • 用户决策成本:由于铺内商品信息不对称,店铺越远,用户的决策成本反而低

事实上,沉没成本和决策成本之间是相互影响的。

当用户到达更远距离的店铺时,他已经付出了更大的访问沉没成本,这时在类似的商品供给情况下,用户的决策成本反而更低。

—汽车对于购前综合成本的影响—

随着汽车的普及,人们单位时间内到达的距离大大提高,这对于传统零售产生了很大的影响。

通过分析,CK认为这种影响主要发生在访问沉没成本的大幅度降低上。

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分析:

  • 访问沉没成本:同样的时间期限内,用户可访问的店铺距离大大增加,选择面更宽

  • 用户决策成本:用户距离感依然存在,更远门店的用户决策成本优势依然存在

媒体加快了信息流动,汽车增加了人们的出行能力,他们为零售带来了新的可能性。

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以METRO、COSTCO为代表的郊区仓储式超市开始成为欧美用户新的选择。

随着国内市区经营成本的不断提高,这种高性价比的郊区商业体同样存在巨大的市场空间。


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电子商务购前综合成本分析

—逻辑分析—

互联网的流量模式与传统零售不同,它是以域名为中心的空间流量理论。

因此电子商务的最大优势在于高效的用户访问效率,用户可以在数秒内访问数千公里外的店铺。

这对于用户来说,购前综合成本的结构发生了巨大的变化

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分析:

  • 传统零售:访问沉没成本迫使用户选择距离更近的店铺,被迫接受店铺的商品和价格

  • 电子商务:访问沉没成本极低,购物选择丰富,商家价格竞争降低用户决策成本

这就是电子商务高速发展冲击线下零售的真相:

  • 更低的访问沉没成本让用户消费更简单

  • 商家的低价促销降低了用户的决策成本

在这种双重效率提高之下,尚未进入成熟期的中国线下零售受到冲击在所难免。

—电商购前综合成本的变化—

事实证明,没有任何一种商业模式是完美的。电子商务也毫不例外。

随着电商的快速发展,电商本身的局限性逐渐暴露出来,导致用户购前综合成本上升

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分析:

  • 访问沉没成本:商家数量快速增长,其中难免良莠不齐,用户的访问沉没成本增加

  • 用户决策成本:电商由于物流成本、盈利需求等内在压力,价格优势不断的削减

由于购前综合成本的增加,淘宝C2C模式已经无法满足消费需求,于是新的电商模式开始出现

  • 京东:以自营商品、自建物流降低用户购前综合成本,赢得顾客信任

  • 拼多多:以极低的价格将用户的决策成本降到最低,刺激用户的消费

  • 云集:以分销商社交网络为基础,利用信任关系降低用户决策成本

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如今的电商竞争,已经从商品SKU、价格促销上升到如何降低用户购前综合成本,这对于任何一家电商企业都是必须要面对的现实


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小结:

—电商转化率问题—

毋庸置疑,电子商务的出现加快了商品信息流动的速度,降低了用户的访问沉没成本,对于零售业来说是个巨大的革新。

在这个革新的背后,我们需要清醒的认识到:

由于访问沉没成本过低,电商转化率必然是远远低于线下零售。而且随着购前整合成本的上升,转化率会越来越低。

这是由电商的缺乏体验的局限性决定的。

处于降低购后成本的天性,在相似的购前综合成本下,线下门店会是用户优先选择的对象。

—电商发展—

在互联网人口红利殆尽的今天,电商企业正在试图降低现有的购前综合成本:

  • 访问沉没成本:基于用户消费习惯和阶层的商品精选,降低用户自挑选访问成本

  • 用户决策成本:以会员制度为核心的用户管理制度取代以商品为核心的运营体系

提高零售转化率,这是一个非常复杂的命题。今天所能谈到的只是基础逻辑而已。

如果有新的商业模式能够改变现有的购前综合成本结构,相信会有不一样的商业格局出现。

本文作者:CK,连线家专家组成员,授权连线家独家首发,转载请注明来源连线家及作者