带你了解淘宝直播的前世今生,满满的干货。

2020-08-17 09:00:04
今天给大家分享的主题是“数说直播电商”。通俗地讲就是用数据告诉大家,目前整个淘宝直播发展的基本情况,内容共包含三个部分:直播电商的过往、当下和未来。

直播电商的过往

1.GMV

2019年,淘宝直播全年的交易额接近2300亿。整个机构端中,谦寻去年完成了100亿GMV,美ONE完成了40亿GMV,再加上剩下的其他机构一共完成了大概400亿GMV。2300亿减掉400亿的话还剩1900亿,那么这1900亿是谁来完成的?

答案是:商家。

这里我要引出一个点:淘宝直播发展到今天,主线主播已经由机构主播转变为商家主播了。这一部分我们后面再来详细讲。

2.日播

去年双11淘宝直播日播突破10万场。因为疫情影响、线下实体经济的下滑以及直播电商的整体发展,淘宝直播今年的日播纪录已经超过了去年双11,整体的流量,也比去年双11大。

3.单体主播

去年,薇娅单体完成了70亿的GMV交易额,虽说和快手上的一些主播相比还是稍弱一些,但是大家知道淘宝直播的货品属性是比较强的。

这个我稍微解释一下,淘宝、抖音、快手以及拼多多,实际上已经形成了一个价格梯度:

拼多多的价格最低→快手偏向下沉市场→抖音主要服务国内二线品牌→淘宝的平均客单价则稍高以及大品牌偏多。

所以淘宝直播与其他平台相比,它是品质商品最多、价格带最高的一个平台。

4.直播创富

2018年淘宝直播除了薇娅之外有81个销售额过亿的主播,2019年有一百五十几个,很多的主播、达人以及商家通过直播快速成长起来。比如谦寻,从2016年进入直播,不过三年时间,去年完成了100个亿的GMV。这个成绩,很多上市公司都是达不到的。

所以说直播是一个创造财富和创造神话的地方。

5.产业带基地

淘宝直播在全国一共有170多个产业带基地。比如珠宝,全国有四会、瑞利、揭阳、诸暨、水贝等13个珠宝基地;服装有普愿、海宁、杭州、广州等等。

中国有一个特性,产业带是比较聚集的。直播可以让产业带的商家直接面对消费者,原来产业带更多的是依靠渠道去往外扑货。但是直播就不一样了,我后面会详细讲一下这部分,涉及到直播和传统电商之间的一些差异化。

6.直播电商已经成为一种新型的电商形式

快手基本上所有的头部网红或者头部达人都是电商型的。去年辛巴一个人完成132亿,今年他自己的目标是完成1000亿GMV,这是非常夸张的一个数字。

直播原本并不作为抖音的主要支持产业,但经过短视频的电商以及短视频达人在视频里挂商品之后,很多抖音用户开始慢慢习惯在平台上进行购物。前两天罗永浩的抖音直播首秀,以及抖音近期发布的一些直播/电商扶持计划,都能够让大家感受到一点,就是抖音要全面地做电商转型了。

还有很多垂类的电商平台,比如说对庄,这家公司IDG早就投资了;洋码头因为直播焕发了第二春;微拍堂是小程序直播里一个杀手型的产品,去年的整个GMV已经超过400亿……所有的电商平台都在发力直播,而且不只是电商平台,传统内容平台也开始向电商进行转型,所以直播电商到当下已经是发展得风风火火了。

直播电商的当下

1.商家成为主战场

1)数量

淘宝直播的20几万账号里,机构/达人账号只有12,000个;淘宝直播日播的10万场直播里面,达人只有8000个左右,剩下的全是商家。

2)转化率

商家对于粉丝的把控性和用户转化率比达人高。

作为一个达人,他更想要的其实是“红”。但商家不一样,商家更多的是卖货思维,而不是想红的思维。

虽说商家的100在线和薇娅李佳琦的20万在线以及辛巴的170万在线之间在纯数字层面有着天壤之别。但是直播商家都是由线下实体或者传统电商转过来的,你会发现他原来在线下的时候,如果能同时面对10个人销售的话,他已经觉得这是很好的一个场景了。

淘宝直播的平均在线人数是75人。就是你做一场直播,大概时时刻刻都有75个人在看。在线下来说,这绝对是一个非常大的场景。所以商家本身对于粉丝的把控性跟转化率会比达人高。

3)粉丝黏性

商家拥有长时间垂类经营某一单品的天然优势,这就意味着商家可以和粉丝建立非常紧密的黏性。比如说淘宝直播的第一大类目珠宝,每天的交易额大概在一个亿左右,这个产品因为它本身客单价比较高,可以和我们的用户之间形成非常紧密的关联。所以其实商家在粉丝粘性上,也要比达人高。

总之,商家才是主战场,“千店千播万众直播”将会是整个淘宝直播的未来发展主线。

2.直播的魅力与价值

我这里给大家举两个例子,一个是#鲜花萌宠#这个类目,在整个淘宝直播里,发展得非常迅速。 因为它的直播形式比较新颖,在线人数比较高。比如说做萌宠的,一些商家在直播间卖小乌龟,多的时候一天可以卖出1000多只乌龟。这在线下是不可能完成的。为什么要拥抱线上,当然是因为这巨大的人流量。

还有一个是#珠宝#这个类目。珠宝是淘宝直播交易额最高的类目。这个类目的直播账号数量非常多,并且珠宝商家跟其他主播不太一样,珠宝商家全部都是24小时直播。我曾经见过最高的直播时长大概有900个小时,也就是说它基本上一个半月没有下播。

以线下的消费场景来说,早晨没有人逛街,太晚也没有人逛街。但在淘宝直播,时时刻刻都有人在线,甚至反而是早晨和深夜的人群,数量非常多。

线上巨大的人流量和可无限延长的经营周期,极大地放大了销售能力和覆盖用户量,这就是直播的魅力与价值。

3.突破垂类,进军各行各业

淘宝直播的主类目有穿搭、亲子、美食、珠宝、美妆、家具、生活、鲜花……这么多的标签说明什么?

说明淘宝直播已经不是一个垂类产品了,它涵盖了各行各业。

淘宝直播特别像电视购物。

30年前美国刚兴起电视购物时,卖得最好的商品是什么?——拖把。

为什么?因为便宜。

这和淘宝直播很像。淘宝直播刚兴起的时候,也是便宜货、非品质货品比较好卖。发展到今天,它有了更多的受众人群,比如说刚刚提到的鲜花萌宠,比如近期发展非常迅速的一个类目——小/大家电(包含手机配件等等),这说明一点:淘宝直播涌入了大量的男性客户与高消费人群。

4.淘宝直播重塑线下产业带

四会,是广东肇庆下面的一个小城市,也是直播电商最大的珠宝产业的基地。

如果你有机会去的话,你会发现在万兴隆、天光墟、博城三个地方,后半夜2:00,里面还是人山人海。

你走过去问一个小伙子,说你卖的这块翡翠多少钱?那个小伙子会瞅你一眼,然后就不搭理你了。他每一个摊位面前都有一个手机,开着直播,正拿着一个珠宝在讲解,他为什么不搭理你,因为他线上还有三四百个老铁在等着他,而且这些是他固有的粉丝,是他可以拉回、可以形成复购的,而你在他面前只是一个过客罢了。

整个城市的生态,都因为直播而改变了。以前城市的人均GDP,只有两三千块钱,现在满大街都是路虎和保时捷,月入十几万几十万的主播大有人在。四会去年一年在珠宝这个类目完成了150亿的交易额。

5.用户画像

特定的用户人群造就了淘宝直播的流量分配情况和从业主播的基本情况。

淘宝直播主要的用户群是25岁~35岁,80%都是女性。 正是这样的一个受众主体,使得淘宝主播与秀场型主播有较大差异,淘宝主播大部分比如:薇娅、陈洁、烈儿等都是宝妈。

她们不一定有很好的外形,也不一定年轻漂亮,但是她们有人生阅历、懂产品、有比较好的情商和比较强的应变能力。所以她们能够跟很多的用户形成黏连。

也正因为这样的用户画像,淘宝直播有一个很大的流量高峰期——早上5:00~6:00。宝妈们早上五六点钟起床做早餐、为孩子换尿不湿,在这个时间点刷一刷直播。

6.直播电商VS传统电商

1)3个类目,5个直播间

淘宝直播用户,每天在观看过程中,人均浏览3个类目,5个直播间。所以这个消费行为,和传统电商的消费行为很不一样,它并不聚焦于某一单一领域。

实际在淘宝直播上,用户得到更多的是逛街的感受。他可能并不想买或者不知道要买什么,但是过来看看李佳琦,发现正在卖的这个产品还不错,所以下单了。

因此用户的忠诚度并不高。

所以即使,淘宝直播已经出现了薇娅和李佳琦这种超头部主播,但你依然有机会。薇娅平均在线时常16分钟,李佳琦平均在线时长30分钟。对于一个用户来说,他很少会在一个直播间里面从头看到尾,所以只要有用户进入,不管薇娅和李佳琦播没播,你都有机会去他们竞争,因为他一天会浏览三个类目会看5个直播间。

用户在每个直播间的平均驻留时长只有5分钟,所以淘宝直播的销售节奏非常快,你必须要快节奏并且聚焦地去讲解产品。这和线下的销售习惯很不一样,而这一点正是为什么很多传统媒体人进入淘宝直播却很难做好的原因。

传统电视媒体,比如电视购物更像什么?更像姜昆的相声。

而我们把淘宝直播定义为什么?郭德纲的相声。

二者的相声有什么不同吗?

姜昆的相声是叙事性的,有开头过程高潮结尾。郭德纲的相声其实就是5分钟一个专场,一个笑点就结束了。

直播用户是随进随出的,他进来的时候,如果你正在讲叙事主线,对不起,他根本不知道你在讲什么。所以做脚本的基本上都做不好淘宝直播,因为用户没有那么多时间看你的脚本。

3)转粉率

淘宝直播的转粉率普遍优于传统电商形式。基本原因:第1粉丝黏性比较强;第2平均转化率比较高;第3就是转粉率高。直播可以快速的通过主播和内容让用户形成第1次粉丝转化,这正是淘宝直播的价值点。

4)15%的回访

15%的回访意思是,1000万粉丝里面每天都会有150万人回来。这个数据优于我们现在已知的任何一种内容形式。

强粘性造就了淘宝直播超高速的货品更新频率,每天必须要保证70%的货品更新比例,上新节奏也会远远高于传统电商。

7.商家端VS达人端

淘宝直播在达人端已经出现了超头部,就是薇娅和李佳琦,他们每天的观看量大概在2000万左右,按照UV来计算的话,每天大概在200~300万之间。

淘宝直播的日活只有1400万,形成了超级头部之后,薇娅和李佳琦已经把流量吃的差不多了,所以基本上看过淘宝直播的人都成他俩粉丝了。又因为粉丝粘性强,因而有更高的转化能力,所以会得到更多的大品牌商家和更优质的产品,相应的他们也会获得更强的议价能力。而且这个超头部形成之后,黑洞效应会让下面很多的小主播很难再成长起来。

这是达人端的一个情况,但是店铺端就不一样了。店铺各个类目百花齐放,而且每个类目里面都没有形成超头部,这和店铺的庞大数量有关,也和店铺是垂类化经营有关。

所以如果一个商家,到现在还没有拥抱直播的话,可能真的会变成长江后浪推前浪,前浪死在沙滩上的角色。

今天的直播电商和传统电商,特别像当年的移动互联网和PC互联网,也特别像当年的电商跟传统线下商铺。你今天能拿到这一波红利,你就可以能够成为头部,或者获得第二增长曲线。如果你拿不到的话,你可能就被淘汰掉了。

珠宝行业中已经有很多当年的KA商家现在不在30名之内了。在淘宝直播里面,整个珠宝的直播交易额占淘宝的近70%,这是什么概念呢?就是说这个类目全面直播化了,我相信珠宝就是其他行业的未来。

直播电商的未来

随着消费习惯的培养、内容的日益丰富以及5G的发展,未来直播行业会持续爆发。

1.分几个平台给大家讲一下:

1)淘宝直播

GMV

淘宝直播未来的三年规划是完成5000亿GMV。2018年是900亿,2019年是2300亿,前两天招商证券做了一个报告,预估今年整个淘宝直播会完成4380亿的GMV。那么我相信这个目标5000亿GMV这个目标,今年就会完成。

手淘全面内容化

手机淘宝未来80%的交易额会来源于直播和短视频,甚至未来手淘的版面结构都很有可能会变成快手和抖音。淘宝直播App肩负的使命就是对标抖音和快手,抖音日活破4亿,快手日活三亿,而且快手的直播日活也突破了一个亿。

抖音用户的驻留时长为79分钟,淘宝直播的用户驻留时长达到60分钟。所以未来这个产品会成为整个淘系平台里的一个战略级产品,在淘宝的地位不亚于微信在腾讯的地位。

2)快手

未来快手直播将成指数增长。快手会把直播作为战略性业务,老铁文化+短视频吸引流量+直播进行收割的业务模式非常健康,有聚中心的流量,也有足够大的客源,所以有比较长远的发展。

而快手也已经开始布局一些垂类行业比如珠宝行业,今年应该还会有更大的一些动作。今年辛巴的个人目标是完成1000亿GMV。

3)抖音

未来抖音自有电商体系将会与阿里电商体系打通。目前抖音直播测试账号,平均在线为3000-5000,峰值达到3万,未来有很长的发展空间。同时抖音也在进行下沉市场渗透,进军二三线城市。

另一方面不管是快手还是淘宝,造神能力都不如抖音,抖音可以瞬时让一个素人家喻户晓,成为大主播。

虽然目前抖音的电商发展相对快手,稍显弱势,但我认为抖音未来在直播电商里会有非常好的发展。

2.直播电商是电商的未来

交易链——选择效率大大提高

一个传统电商的用户会选择用淘宝,主要原因是因为淘宝的商品极大丰富。

一开始,你在淘宝上可以很容易找到任何产品。今天淘宝已有店铺2000万家,日活店铺600万,商品多到数不胜数,想在这么多商品中找到满意的产品,效率其实非常低。

而在直播里你不需要找了,你看到某一个主播,你觉得它的调性跟你比较吻合,卖的产品也比较到位,人也比较专业,他来帮你找产品,你跟着买就可以了,选择效率将大大提高。

信任链——转化率高达7%

在传统电商消费场景中,用户在消费决策过程中更多看的是图片,好评、销量、买家秀。但是图片可以ps,销量可以靠刷,买家秀可以请人做等等这些“常规操作”让用户在传统电商平台里的消费信任度降到了冰点。

但直播,所见即所得、所见既所买。用户可以看到产品的原貌,可以产品的正面、反面、任何一面,用户还能够听到实时讲解。这将极大提高消费的信任链。在结果上也反映出来,直播电商的转化率要优于传统电商,直播电商的转化率平均为7%左右,而淘宝等传统电商则是有1%左右。

价格带——高性价比

淘宝直播的准入门槛相对传统电商要低很多。传统电商,要请美工、配运营、找客服……而直播的话,商家如果有线下店,配一套灯光设备就可以直接开播,商家作为主播,既是销售,还是客服。

无论传统电商如何标榜“去中间环节”,不可否认的是仍然存在非常多的中间商,不管在哪里进货,最终还是要经过中间商,源产地商家是无法直面消费者的。但直播可以。不管你是在和田,还是在四会,都可以直面消费者。果农甚至可以直接在自家果园,打开手机直播卖水果。

直面消费者会带来两个直接结果:其一信任度更高;其二性价更高,因为原产地直销,绝对的去掉了中间环节,降低了价格。珠宝为什么火?就是原产地直供。真的翡翠原来卖几百万的,可能在这里就几十万,所以性价比会更高。

购物者天然的感情性需求

线上购物蓬勃发展的很大原因是线下商品不能极大丰富,当线上实现了商品的极大丰富后,用户就会重新渴求线下购物带来的体验快感。用户需要被尊重,需要和商家进行交互。

你在直播间可以问任何一个主播任何一个问题,不管对方是薇雅还是李佳琦,抑或是任何一个大明星,你都可以在直播间里说,“主播帮我试一下2号”。主播看到了这条信息之后,他会立刻把2号拿过来,你面对的再也不是店铺里冷冰冰的没有感情的淘宝客服。你的购物被尊重感天然就出现了。

最后想说的就是,直播电商是电商的未来。

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