滴滴放弃中庸:少年老成,青年安逸,中年焦虑?

2020-08-17 09:00:04

文:互联网江湖

从送外卖到无人驾驶,从青桔单车、同城货运到滴滴地图。那个印象中一直安守自己一亩三分地的网约车扛把子,终于解除封印,开始对外主动展开进攻,释放出自己的狼性精神。

联想时下的商业环境和市场竞争,滴滴行动发出的合理性似乎一目了然。而且,从滴滴的角度出发,与"运力"有关的都可以是它的菜。如今,从旁观者的视角来看,或许我们能更加理性看待滴滴最近一段时间的扩张"组合拳"。

风起于青萍之末,浪成于微澜之间

凶残的食肉动物有锋利的牙齿,但同样也有焦虑,稍有不慎就沦为其它动物的腹中食物。商业社会亦然,安逸的诺基亚、黑莓,只能目送后浪涌向时代的浪潮之巅。

TMD三巨头,滴滴似乎是最早在公众面前证明自己商业模式确定性的玩家。不少人都提出,自2012年成立以来,滴滴就是中国互联网史上成长最快的一家公司,在合并快的优步之后很早就进入平稳期。与字节跳动、美团相比,关于滴滴,几乎没有听到过关于它"惹事生非"的消息,而美团和字节跳动似乎是一直在拥抱不确定性,滴滴则安分守己一心做好网约车。

如今滴滴终于开始四处出击,而且一来就是一套组合拳,然而这究竟是谋而后定还是乱投医?是因势而行的顺势而为还是敌人兵临城下的不得已而为之,亦或者提升自己估值的业务背书?

当然,"老实人"还手,很多时候都是被逼的。

2017年2月14日,美团点评在南京试水"网约车"业务,直侵滴滴的领地。如果不是美团打车的"夜袭珍珠港",或许滴滴与外卖可能怎么也搞不到一起,而王兴和程维或许还可以继续约饭把酒言欢。

出行与地图永远是强关联的产品,"好朋友"高德地图流量大,但它却自己搞起了聚合打车,给那些想害"朕"的"刁民"提供流量入口。于是,友谊的小船说翻就翻。最近多家媒体报道滴滴悄悄推出自研地图业务——"滴滴地图",目前已经在滴滴打车界面出现,用户自主选择地图中,曾经的高德地图已经不见。

收官的网约车市场,滴滴却从来不缺新的挑战者。

去年中国一汽、东风汽车、长安汽车三大央企联合阿里、腾讯、苏宁及金融、零售、互联网等行业头部公司共同成立T3出行公司。随后上汽集团宣布在"享道专车"服务之外上线"享道租车",提供预约制、即时制的专车预订服务。再加上早在2015年就推出了曹操专车的吉利,汽车厂商扎堆出行市场的风向已成。

从目前来看,车企小玩家们绑在一起也没有滴滴一家的市场占有率高。但是它们有车,聚合平台有流量。

Trustdata大数据发布《2020年上半年中国移动互联网行业发展分析报告》。报告显示,2020年6月,在网约车头部平台中,滴滴行业地位依旧稳固,首汽约车及曹操出行排名紧随其后。参考去年易观发布的数据统计,纯聚合类平台对滴滴的"挤出"似乎也比较明显。

这其中,不同平台有不同的优势区域,就像美团,去年年中的数据显示为40-50万单,其中在上海和南京两个城市的自营约30多万单,因而聚合类平台理论上可以形成以点连线的打法。

此外,不同打车平台可能针对不同用户需求,因而可以挖掘有效长尾流量,例如中高端、机场接送等。而滴滴方面为了应对垂直领域玩家,在掌握了市场的广度后开始重视市场深度。根据天眼查检索显示的信息来看,刚刚成立的花小猪就是滴滴的全资子公司,旨在更专注于挖掘下沉市场的用车需求。

从长远来看,车企网约车玩家们对于滴滴的威胁才会凸显。

庞大的网约车司机运力是滴滴的优势,能够冲击这一先发优势的只有无人出租车。因此,滴滴发力无人驾驶也体现了一定的前瞻性。

然而,目前无人出租车的宣传铺天盖地,但给人的感觉似乎它就是一个"阿尔法狗"战胜了"李世石",然后并没什么,营销价值大于实际价值,无人车从快递点、景区进入城市道路上所需要克服的包括技术、政策、人的接受度等许多个层次。

真正有可能尽快落地的是新能源汽车,并且与政策走向具备强关联。当前,新能源公交车、出租汽车在越来越多的城市被推广应用,许多拉货车也都是新能源汽车。这样的大背景下,未来私家车可能不至于,但引导或者要求营运车辆新能源化却未尝可知。一旦如此滴滴司机或许很多都跑不成,而汽车厂商在这一方面拥有得天独厚的优势,可以以租车的形式进行推进,对于滴滴而言这不得不引起重视。

此外,退一万步来说,即便无人出租车并不遥远,可参考汽车工业的护城河,给滴滴完善量产能力的时间或许也不会太多,这同样是车企的优势。

除了回击美团、高德们,滴滴的业务扩张还有很多。这样做的好处除了强化护城河以外,也有助于缓解滴滴的估值焦虑。

过去的中庸,让TMD的另外两家吸引了更多的聚光和估值。胡润研究院发布的《2020胡润全球独角兽榜》显示,滴滴出行以3700亿元位列第三,位列它前面的则是1万亿元估值的蚂蚁集团以及5600亿元的字节跳动。而早已上市的美团更是曾一度位居国内互联网企业第三把交椅。

格隆汇曾报道,去年十月曾有滴滴的一部分股东开始寻求把自己手中的股权变现,其中有两位中国和美国的滴滴原始股东拟出售股份,分别按400亿美元和430亿美元的估值叫价,仍然找不到买家。

上市的绯闻总是不绝入耳,看到如此行情,滴滴安敢上市?所以,激进的扩张,或许也是为了提高滴滴的估值厚度。只不过,现在资本市场靠讲出行或者运力的生态故事还能获得高估值吗?

只是当时已惘然?悔失窗口,"野蛮人"难称降维

总体来看,包括之前的外卖在内滴滴还是围绕核心优势"运力"展开的跨界。然而,坦率来讲,网约车调度的是人和车,货运调度的是人货车、跑腿调度人和人,看似有异曲同工之处,实则隔行如隔山。

在互联网江湖团队看来,滴滴跨界或许需要警惕陷入多处红海作战疲于奔波的威胁。

1."运力"市场低频,各要素难以协同

一方面,过于低频。运货、打车,这与吃喝等生活服务还是有很大不同,具备过于低频的特征,基于规模化很难实现用户心智的占领,行业很难建立起"用户粘性",不像其它规模取胜的行业快速建立起用户习惯。就像墨迹天气、美图等工具类产品,你再怎么折腾,也只是个低频的工具,指望一堆用户即走的工具相互导流提高粘性活跃度并不容易。

另一方面,流量不同。互联网下半场的业务扩张,往往是基于流量的上游截取实现降维出击。BAT、美团、字节跳动跨界以及短视频平台做电商,它们跨界成功归根结底在于两点,一是用户决策成本低,而是流量特征的相同或相似。

看文字资讯的流量可以导到短视频板块,但打车流量却很难导至拉货。前者用户的转化门槛低,而且二者的场景切合度极高。而后者转化过程中用户是需要付钱的,决策成本较高,场景割裂也比较明显,这些差异决定了导流难度比较大。

2.线下先天痼疾难除

仔细想来,除了品牌招牌,滴滴似乎是再也没有什么能给新业务发展提供的非资金性帮助了,尤其是涉及"运"的生意,线下是不可避免的,因而线下服务特有的问题也是必须要面对的。

*劳动密集型特征明显

以网约车为例,庞大的线下司机储备是滴滴的优势之一同时也是运力的集中体现,司机资源也是很多后来玩家难以更上一层楼的壁垒。其它的,譬如跑腿人员、货车司机等人员招募每到一个地方都是一次从0到1的开始。如今的货拉拉、快狗打车能发展到现在很大程度上就得益于之前抢占了规模化先机。

一个简单、门槛低的商业模式,谁先到达规模优势,谁就有行业竞争优势。不符合边际成本的递减规律,这些新战场对于滴滴似乎就像是一处处持久的战场。

*可能存在的政策性制约

补贴无疑是快速抢占市场的利刃,但就像此前做外卖,被无锡市工商局及相关监管部门约谈,靠补贴战很可能会引来监管的不满。此外,青桔单车完成由君联资本领投的超过10亿美元的融资,可囿于线下物理空间,就那么多坑位而且已经占满,违规投放处罚严重。很多城市都出台相关政策,对共享单车的量进行控制,进而影响推进速度

很多新风口的出现,当反应过来重视时基本已经晚了。

巨头有巨头的自豪,独角兽有独角兽的骄傲。就像许多年前的BAT,遇到风口,"让子弹飞一会",后来跟进即可,直到突然发现崛起的独角兽越来越多才肯低下骄傲的头颅。而滴滴如果保持类似的心态小觑跨界领域的"土著",或许也将走的非常艰难。到时候可能不是防御的护城河估值的背书,有可能是防线的软肋和拖后退的业务。

入口决定高度?规模效应向下,网络效应向上

当今互联网江湖一个非常现实而又残酷的问题是:如果支付宝和微信九宫阁就能解决的低频服务,为什么要下你的app?

超级入口阻碍了许多app的下载但又难以割舍,而滴滴生态服务矩阵的构建或许也是想把自己拉入超级入口的行列。

由此不难看出,滴滴最大的敌人是跨界的"土著"吗?显然不是,是BAT,是美团,是字节跳动。因为无论是连接人与人的、还是人与信息的,大家陆陆续续现在都开始做连接人与服务的事。担心app本身地方不够用,还都陆续推出小程序这个承载服务的"大杀器"。

然而,相对于网络效应更显著的对手们,滴滴在很大程度上更像是在追求传统企业发展所必备的规模效应。

目前出现了两种较为明显的类型:一种是强规模效应的互联网公司,另一种则是强网络效应的互联网公司。

强规模效应的互联网公司,需要依托强大的线下本地化团队,重视单维度的数据增长,每开拓新的市场都需要从0到1,通过快速的规模化来树立自身优势,就像滴滴、美团、58等。当然了,现在美团已经通过前期的服务生态搭建,强化了平台的网络效应。强网络效应的互联网公司,侧重于当平台达到一定体量后能实现自发增长。就比如抖音,后期腾讯再怎么努力也赶不上。

从流量上看,强网络效应的互联网公司是一种生产资料流量,而滴滴们的流量是一种生活资料流量。通过直接的交易来获得收入,其流量很难二次变现,几乎不具备其它操作的可能,更像是传统生意的线上化,流量溢价低。

综上所述,从未来发展走向来看,服务生态搭建起步晚的滴滴似乎是不具备什么太明显的优势。网约车高德地图们可以聚合,那跑腿、货运其实也可以。换一个没有网约车优势的新领域,滴滴又该如何挑战聚合服务的流量入口呢?

说来说去,怪就怪自己没能像美团那般早早搭建好自己的服务矩阵,也没能像字节跳动那般搭建好自己的内容矩阵。TMD独角兽中,滴滴给人的感觉似乎是相对有些掉队。

当字节跳动在与腾讯、百度这样的巨头battle时,当美团四处扩张迎击阿里时,滴滴的表现我们权且用中庸来形容吧。

少年老成,青年安逸,中年危机,环环相扣。

可能这只是一种偏见,只不过从理性的角度去思考,滴滴或许不必非得想方设法做这么多情,而应该挑其中最迫切且成功率最高的事,远交近攻,避免多线作战。

 

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