直播翻车背后的真相:主播专业度差与选品不严

2020-08-24 09:00:05

大家好,我是虚竹。

经过2019年直播电商井喷式的发展,今年正式进入了直播电商大年。刚复工快手抖音就强势入驻直播界,誓要和淘宝拼多多等老牌电商平分秋色,抢夺市场。但不久前的一份数据给大家敲响了警钟。

胖球数据联合多家机构发布了2020年7月直播带货销售排行榜,该数据榜显示7月份的整体带货成绩(80亿)较上月(135亿)直接狂跌了40%。

这意味着野蛮生长的直播时代已经过去,直播带货终将回归本来面目。

直播翻车

"全民皆可播"的时代,直播翻车也屡见不鲜。前不久财经作家吴晓波还为直播滑铁卢写了一篇自我说明的文章:

"很多年后,回想起无比尴尬和羞愧的今天,我会对自己说,我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波"。

有网友力挺"术业有专攻","这不是你的错",也有网友开喷。但荒唐和玩笑过后,我们不禁深思,为何直播屡屡翻车?

其实造成此种局面的主要原因有两个:主播和产品。

先来说主播

"达人直播"、"明星直播"的模式曾盛极一时,但从近半年的带货主播排行榜就可以得知明星主播能冲上TOP50榜单的寥寥无几。

达人模式备受欢迎的原因是商家认为明星和达人自带粉丝流量,凭借人气也能把产品销售一空。不过,理想很丰满,现实却很骨感。

实际操作过程中达人明星翻车不断,直播中叫不出产品名字,不了解产品功能。消费者在一次一次期盼中失望而归,索性就抱着吃瓜的心,只看不买。

所以,如何找到靠谱的主播就成为了商家直播最关心的问题之一。

有些资金雄厚的企业豪掷千金从0到1培养主播,打造属于自己产品的直播团;也有的商家沿用以前的老方法,选用红人代播,不过这次找的都是有实力的达人。

在众多电商平台都在深挖流量逻辑下直播的引流模式时,拼多多直播放慢了自己的脚步。

他将绝大部分精力都放在商家直播上,达人直播的通道仅开放十天就由于入驻要求过于严格而关闭。

没有人比店家更熟悉自己的产品,产品的卖点和性能哪怕再不善言辞都能和人侃侃而谈。相比达人主播。商家直播更有利于经营自己的私域流量。

所以要树立一个观念:商家不一定是最好的主播,但一定是最适合做主播的人选。

接下来说产品

前不久佟丽娅受邀在抖音进行直播带货,声势浩大。但不少购买者称"对买到的商品很失望"。

"五粮液52度密鉴"只是借了五粮液的名号,和名酒没有丝毫关系。直播前后产品价格未变,并没有直播中说的低价,同一家店铺上架两个不同牌子的按摩椅......

与其说这是主播的失职,辜负了网民的信任,倒不如说是主播为谋取暴利所导致的选品不严。

薇娅李佳琦为何能火?不仅是自身足够优秀,更重要的是他们本身所带来的品牌保证能力。

和一些主播号称全力为粉丝争取全网最低价不同,薇娅和李佳琦给人印象最深的是他们储存样品的仓库。

薇娅甚至不惜用十几层楼来放样品,为的就是可以在直播时为用户筛选出更多的精品。

一次直播中,薇娅为大家试吃荔枝,当尝完助理端上的荔枝后,马上大发雷霆"这荔枝不好吃,不播了!"。

我并不是提倡所有主播或者商家都仿照薇娅如此"任性",但在追求盈利的过程中,主播是不是应该有一套自己的选品标准呢?

选品

既然选品是决定生死的关键环节,那么我们来详细讲讲直播带货如何选品。

直播带货选品依据

1. 根据用户画像选择直播产品

后台数据能够清楚了解店铺粉丝的基础画像,比如粉丝从哪里来的,男女性别占比,年龄阶层......

我们基于用户画像去选择产品的款式,颜色。粉丝中女生占比多,直播间就多推荐女生喜爱的产品和款式。

2.品相

从外观、质地、使用方法以及使用新效果各种对产品感官具有冲击力的产品。

直播带货是具有场景感、沉浸感的互动式带货、人都是视觉动物,好品相的产品能激发粉丝的购买欲望。

3.质量

产品质量不过关也是造成直播翻车的一大因素。店家和主播在选品环节一定要严把质量关。

已经有法律规定,主播带货需要亲身试验产品效果,若消费者购买了虚假宣传或者质量不过关的产品,主播依法承担责任。

不管是为了店铺发展还是遵守法律底线,选品过程千万不能忽视产品质量。

4.需求

对于普通人来说,有需求才会有消费的欲望。作为商家或者是主播,在直播带货时不止要关注季节更替带来的需求变换,更应考虑消费者本身的自主购买意向。

这些购买意向如何获取?就看我们对私域流量的维护情况了。如果你有自己的社群或者粉丝鱼塘,就可以直接在群里征集意向。

如果没有怎么办?去看竞品的直播,看看他的售卖款式和价格,有选取的进行模仿学习。

既然说到了选品价格,不妨再多说一点直播间的货品组合方式

我们知道产品价格分为高中低,以拼多多平台为例,直接列数字让大家感受一下这三种价格:

高客单价:单价≥100元

中客单价:单价≥50-100元

低客单价:单价≤50元

根据这些价格划分,我们可以将直播间产品组合方式分成引流款、爆款、利润款以及常规款。

引流款就是低价产品,诸如"九块九包邮"、"限时秒杀"类等活动产品,用户决策成本低,放在直播伊始,有利于活跃直播间气氛。

利润款:用引流款提升直播间人气后,主播就可以上利润款了。一般是高价产品,目的是增加店铺营业额。

爆款不用多解释,就是店铺销量火爆的产品。这些商品基本点击率和转化率都不错,一般是中低客单价产品。

常规款就是价格和销量中规中矩的产品,上架这些产品的目的除了卖货,最主要的原因是让直播间的产品数量丰富,持续不断地给顾客刺激感,保证留存率。

经过几个月的市场教育,很多人对直播带货的认识更趋于理性。未来的直播发展终究会回到最核心的问题——产品。

所以奉劝那些投机取巧的商家,与其费尽心思追求更为先进的营销模式,不如做好产品,这才是电商经营的持久之道。

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