实操案例!彻底解决直通车带不动搜索问题!引爆搜索!

2020-08-21 09:00:05

文章前言:

各位老哥们,好久不见!

因为一些事情比较忙,最近差不多有3个月没有来更新了,很多老哥都在微信上催更,本来计划月初开始更新的,但是搞了一次线下聚会,见了一些老粉丝,所以耽误了一段时间,就一直拖到了今天,先给一直关注我的各位老哥们说声抱歉哈,不过好饭不怕晚嘛,哈哈。

这三个月来主也要是入手了一些新类目,也在测试一些新的东西和玩法,测试最成功的一个应该是7月份入手的一家女装店铺,1个半月从0开始到现在每天1200单左右(低客单),前期投资来讲基本算很小的了,比较适合中小卖家,只是运营细节比较繁琐,前期要做的基本工作太杂了,上次和几个女装老哥线下也交流过,有机会儿的话,以后以文章形式分享出来!

言归正传,进入今天的主题。

最近一段时间诊断了不少的店铺,也看了无数的直通车数据,挑选了两个比较有代表性的案例,来详细分析下为什么直通车就是带不动搜索呢?这也是最近被问的最多的话题。

案例一:

标品类目为什么直通车数据优秀,还是带不动搜索?

这个是最7月1号找我诊断的,一个标品类目的店铺(类目就这个老哥让我不透露,我就不放上来了,看思维即可),当时看了下,店铺每天的营业额在1w左右,产品货源比较有优势,毛利能到50%,客单价38,直通车ppc在2元左右,从618后起的一个新品,前期人为干预了100单做基础销量+评价,后面完全是车拉+少量干预,干预的量很小,基本可以忽略不计,直通车拉了2周点击量拉倒了2500+,搜索也从0拉到了500,但是后面就一直不增长了,直通车加大力度,搜索还是不上不下的状态,店铺也一直处于亏损状态,店铺主要流量来源付费流量占比最大,当时每天大概亏损在1500左右。

我们来看下当时的渠道分布,店铺目前主要流量构成为直通车+搜索两大渠道,并且直通车流量占据了70%的比例,一直靠硬顶车,来勉强维持店铺的体量,而且根据数据反馈,很清楚的就能看见直通车在持续拉升的情况下,搜索不升还反而降低了,那就说明直通车对搜索的激发速度已经到瓶颈了,这个时候在继续加车就没有太大的必要了,

而且当时看直通车报表两周下来,也烧了快9w,投产才2,单单直通车目前就亏损在3.5w左右,更别说人工成本,工人开支等费用,这个阶段还不敢停车,一旦停车,店铺的日销单量马上就跌下来,坑产马上也要跌下来,搜索可能从500直接掉到100,都有可能。但是继续烧车,亏损太大且连续拉升几天搜索都没有反应。

相信这种问题绝大部分的老哥们都遇到过,那么我们应该怎么做才能绝处逢生呢?

首先我们要先搞清楚,分析为什么直通车对搜索的激发力变弱了!

怎么分析?

先分析行业竞争环境,对标竞品数据!看行业的竞争环境,增长速度。对比自己的数据。

做淘宝一定要时刻关注竞品数据,比如我们想要获取3000的搜索。那么我们首先就应该知道单品在这个行业里面要做到什么样的数据,才能拿到3000的搜索,毕竟行业流量只有这么多,你要拿3000,拿必然就有人降3000给你让位置,所以先找同价格段的竞品。目前搜索流量在3000左右的。拉取他们最近30天的数据源来分析,他们每天的日销单量+坑产+总坑产+增长速率+3率要什么样的数据,才能维持每天3000搜索不掉,你想要获得搜索,那么就只有超越他们最次也要和他们在同一起跑线上,才有机会去和他们竞争流量。

下图是当时我做的一个简易数据分析表,基本3率差距不大,这个老哥的品转化稍微低了一点,没办法,标品类目是有销量优势,羊群效益的,他现在产品销量在5000+,竞品基本2.5w+,所以转化会弱一点,但是影响也不是特别大,那么分析完行业竞争环境,发现产品本身没有问题,且直通车表现也算优异的情况下,那为什么搜索就是不起来了呢?

相信很多老哥也这样做过自我检查是吧?
分析到最后,发现自己产品完全没有问题,这个时候就陷入自我怀疑了,各种找人咨询,看文章,到最后也没有找到原因、

其实这是因为很多老哥遗忘了一个重要的指标,那就是我上面说的起跑线,也就是层级!

淘宝对店铺的层级一般划分为1,2,3,4,5,6,7个层级,每个层级就代表了一个流量池。不同层级对应不同的流量池,而流量池又决定了店铺流量的上限,假如行业流量为10000,那么第一层级可能的流量池总共就200个流量,且商家数有10w个,你说这个竞争大不大呢?细分下来你又能拿到多少的流量呢?这个点很多人都容易忽略掉,还有很多老哥觉得这个不太重要,其实不然,层级权重很重要,如果真的不重要,淘宝划分这个层级还有什么意义呢?

假如我在第一层级都能和第七层头部商家获取到一样的流量大小,那淘宝会成个什么样子?

(图片只是这里的比较只是为了方便各位老哥理解,没有实际意义。)

我们关注的这两个竞品店铺,月交易额,用插件转化为数值,对比了下类目,大概都处于第6层级的位置,而我们的店铺目前才第3层级,完全不是一个量级,起跑线都不一样,竞品在第5层都才能拿到4k的搜索,而你第3层,加上这个类目下,大部分都是走的单爆款模式,店铺在一个品类下基本就一个爆款,产品目前日销单量,坑产,完全拼不过竞品的情况下,想要继续搜索上升?这不是有点强人所难了吗?

很多人在对标竞品的时候,只喜欢看表面,不去研究深层,就好比一个婴儿要去给一个成年人扳手腕一样,你能干掉谁?

在对标竞品时,一定要选择和自己差距不大,且能短期有希望又能力去追赶的店铺,不要一开始5w启动资金做女装,就要对标韩都衣舍,完全不是一个量级。就是你5w全部花完,也达不到那个高度。

那么根本原因以及分析出来了,该怎么去改善呢?

当时给这个老哥交流了下,按照目前这个日销额稳定下去的话,基本上还有2周就能稳稳的上第3层级,但是时间周期较长,而且感觉他也没有那个耐心,所以当时直接每天加淘宝客+直通车双管齐下,只要搜索能出来,后期绝对是赚钱的,且他们这个回购率还不低,一个连接也能卖很久,所以这波投资是值得的。

这里肯定会有杠精说话了,为什么不选人为干预呢?成本还低。

第一这个款本身淘宝客就有一定的真实成交。

第二现在店铺处于这个瓶颈,你告诉我怎么干预呢?每天搜索就在500+真实转化12%。行业竞品14%。就算做到和行业竞品一样的水平,也就最多干预10单-20单进去,38的客单价,你觉得对一个一个品类单一,基本行业都是走单爆款的类目10单的量能起点水花?如果你还停留在这个思想上,那么只能说明你中干预的毒害太深了,。当时连续跑了10天的淘宝客,直接冲刺层级上到了5层后,可以看到搜索明显的上扬,搜索直接从500一1400-2600,但是,也没有持续上升了,说明直通车的带动力已经减弱了,而在这个流量池下,也到瓶颈了,而这个时候店铺基本已经开始能盈利了,而且按照这个速度下去,基本3周就可以爬上第六层,所以这个时候,我开始让他调车,压ppc控日限额,转投产方向,稳定出单量+成交金额,每天靠搜索真实成交开始慢慢变亏为盈,慢慢赚钱了,

10号的时候已经上了6层,现在店铺搜索体量在3500+左右,且每天很稳定。直通车和淘宝基本慢慢降下来,现在淘宝客每天真实出单基本也就60多单撑着。每天毛利大几千,行业更新换代产品较慢,基本能一个连接不出意外卖一年能行。

看完这个案例,其实我们能反思很多东西。关于行业选择,产品选择,资金链,供应链,推广难度,现在的淘宝不是前几年的淘宝,随便选个类目,搞搞就能赚钱的,现在不但考研的你对行业的把控力,供应链,团队,还有你的运营思维,如果思维还是停留在前几年,还相信所谓几十单爆发几千搜索的(这里是针对标品单爆款行业,不要给我带入到什么女装类目去,我怕了这些看文章不喜欢带脑子的老哥们,每次要来抬杠,很烦),你可以给他一个标品新店,让他给你试试,如果抱着这种想法,那么注定是要被淘汰的。想玩这种标品的,确实需要优质供应链+资金链,说白了,这种单爆款类目的就是资本市场,没钱,没思维,那就只有失败。所以要多学,多想,多实操,才能生存下去!现在做电商圈子也很重要!

但是也不是所有的标品都是这个套路,主要还是看行业的玩法,以及产品线布局,不同的类目下,不同的玩法,不同的投资预算。看文章看思维即可。

现在很多人做店铺很急躁,总想着一步上天,对于现在这个时代来说,很难了,尤其是这种单爆款的标品类目来说,没点资金链,想要日出千单,无异于白日做梦了,当然如果你目标比较小,做个百来单,那也是可以做的,就看自己的运营布局了。
很多人在前期选择行业和品类上从来都不花心思,也不去了解这个行业目前的竞争环境,以及行业产品线布局+大致推广玩法,前期投入预算和起爆周期,盈利周期,手上就2w也敢玩中高客单价的标品类目,有些类目前期养车ppc都是5 -8元一个点击,你2w怎么玩?

案例二:

非标女装类目,直通车数据尚可,为什么搜索起不来?

看完标品的,我们再来看一个非标品的。这个是一个女装店铺,第四层的一个猫店,目前店铺就三款产品占流量大头,我们来看其中一款的推广情况,直通车做了一个拉升阶段,但是搜索这边好像不痛不痒,没有太大的反应,直通车3率,表现较好,也有递增动作,店铺层级也还尚可(女装猫店4层不同于标品,女装类目下流量偏大,基本4层拿个几万流量还是很轻松的。所以不考虑层级问题)也不会限流,那么为什么搜索还是起不来呢?

其实这个店铺和上面这个标品完全是反着的。

我们先来研究下渠道流量分布

如下图:

因为这个是7月份的链接,中间直通车删词,加词过,所以完整数据看不了,但是不影响我们分析。

先看直通车渠道在7月2号,可以明显看见计划点击量占比最大的两个词为:

“大码胖mm连衣裙”---“连衣裙显瘦遮肉 减龄”

点击量分别为“504”---“291”,点击率也还尚可。

但是我们看下直通车实际入店词分布,就会发现,这两个词根本就没有多少的流量进来,基本都是一些碎片化的词路,而且其中其他这个渠道就占比了最大,且转化也没有,严重拖低了计划的转化。而真正有转化的好词,根本就拿不到流量进来,那就说明我们直通车买入的大部分流量全部都流失了,大部分的流量都没有进行转化,各位老哥思考下这种情况下对我们直通车拉搜索有好处吗?

顺便老哥反思下搜索的权重是集中在什么上?肯定集中在关键词上,就和我们人为干预最开始操作半标题一样,都是通过关键词叠加权重的方式来提升我们的排名,那么直通车也是同理,我们来思考一下,假如我们直通车买入1000个关键词,但是这些关键词其中有900个都和标题无关,且每天来的词都不一样,就算直通车有转化,这种情况下是不是也大大的分散了权重呢?我们根本就没有把我们想要的词的权重拿到,那么这样的情况下,是不是会拖搜索的后腿呢?所以这个时候我们应该去调整直通车的渠道流量,让他竟可能的去买到我们想要的关键词上面去,

(关于这个问题我之前就专门写过文章了,这里就不讲太基础的了,如果基础较差的可以去翻阅我之前文章,写的很细)

那么如何调整?
两种方式,

1.精准匹配,尽可能去拿掉这个词下的流量,但是ppc会变高,如果词本身人气不大的话,流量会受限。
2.提高出价,关键词的排名是和出价+权重息息相关的,现在计划权重不低的情况下,目前这个出价买不到优质流量,那就说明可能是我们的出价过于低了,这个词的竞争力较大,所以拿不到更多这个词的流量,那么这个时候可以调价测试看看,是否能调整直筒渠道流量比例。
这个没有具体固定的套路,可以视计划情况而定,也可以做测试,如果是标品的话一般都是精准的,非标看计划权重,如果提价改善不了,就直接精准匹配。

可以看看调整后的,就比之前的要精准多了,流量占比也发生了变化,再来看搜索的趋势,也是呈上升趋势,因为夏季快到尾季了,所以当时调整后节奏打的比较快,基本2周拉升到了1.5w+,做直通车一定要善于看渠道词路变化,如果渠道发生变化,一定要及时调整回来,不断调整直通车,观察搜索的趋势,来判断我们的直通车是否有效。

文章最后:

根据最近和很多老哥交流的情况提几点建议。

1.正确评估自己的运营水平,实力。找适合自己的玩法!

正确认识自己的优劣势,寻找自己能插入的市场空间,不要一口气就吃个胖子,先找准第一个小目标,比如搜索先突破1000?,找好竞争对手,看对手处于什么层级,什么数据,能拿到1000的搜索,我们前期要多久能完成,通过什么方式来完成。先制定一个计划表,不要每天显得很盲目无所事事,每天的工作就是吹牛,睡觉,随便做做单,就等着流量来,多给自己找点事情做,现在已经是8月尾了,现在还不努力布局下半年基本就吃土了。
2.正确布局运营计划!

做非标的老哥们要找准热卖节点,每年都有人来问我,什么时候做秋款,什么时候开始上车,什么时候开始推广,甚至有个老哥昨天问我9月份秋款开始会不会太早?我都不知道怎么回复,秋款现在还不上,还等什么呢?

换季提前预热,做好产品线的布局,有足够的时间来选款,测款,优化,调整,前期养车测款时,可能会受天气季节的影响,数据表现不是很好的,这个时候就没有必要去出高价,抢排名,可以压ppc低价养车,根据产品数据反馈,挑选优质产品,做精致买家秀,问大家,直通车重点关注,很多人都抓不住预热节点,人家秋款开始做销量了,他还在卖夏款,等到大盘起来了,再去上车,时间,和试错成本就大大提高了。
3.关注行业大盘起伏,爆卖节点,竞品增速。

时刻关注大盘,和竞品情况,看是否行业搜索开始大幅度增长了,以及行业竞品最近的增长趋势,如果大盘在上升,且对手在加速做量时,这个时候我们也一定要跟上,不然你就等着被拉远距离吧。
4.直通车拉升注意点!

直通车在拉升搜索时,要注意直通车渠道流量的变化,以及对搜索的激发速度,来判断我们的直通车是否对搜索有激发作用,如果在大盘上升,且直通车递增的情况下,搜索还是停滞不前,那么这个时候就需要及时去分析数据,找到原因,快速调整规划。很多人不知道什么心理,直通车拉了一周了,搜索没反应,也就这么耗着,只能说土豪玩家,着实大气吧。
5.培养自己的运营能力!

做淘宝一定要有自己的判断力,很多人学东西很杂,今天这里看点,明天哪里听点,很多人讲的思维又不一样,听得最后自己都迷糊了,感觉谁说的都是对的,完全没有自己的判断力,这种学习方式的效率是最低的,其实付费推广也好,免费推广也好,底层逻辑都是不变的,只是在这个上面延伸出来的不同玩法,所以底子不强的,一定要把底层逻辑掌握踏实,再去谈其他的吧。

希望各位老哥们看完,能对你们自己有一些新的启发,后面的话,我会恢复更新,每月都会上来更新分享更多的案例给到大家。

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最后还是那句话只有不死总会翻身!

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