电商价格监控:拼多多乱价管控,品牌方维权有路

2020-08-21 09:00:05

近日的拼多多特斯拉大战?

先来回顾一下整个事件的时间线。

 

7月22日

拼多多联合宜买车上线了特斯拉秒杀万人团活动,为消费者提供2万元现金补贴,平台价25万买到特斯拉(官方指导价是27万)。这原本是一件非常常见的事,毕竟拼多多“拿钱补贴”是三天两头的事。

7月21日

特斯拉发了官方声明称没有和拼多多有合作。当然,这对拼多多来说也正常,因为跳出来“打脸”拼多多的品牌方也太多了。本来以为一切就会回归平静,但是这次特斯拉对“团购门”的重视出乎意料。

8月14日

特斯拉被爆“不交车”,因为怀疑用户是在拼多多平台上买的车,所以拒不交货,即使用户重新下单,也是不交付,并建议用户去投诉拼多多。

8月18日

拼多多的回应也来了,他建议这位武汉车主退款,重新下单全价买,拼多多方会把补贴款直接打给用户,建议用户去投诉特斯拉,并协同“宜买车”在当晚帮助该车主提车成功。

8月19日

特斯拉再度回应,称“8月18日晚拼多多帮助武汉车主提车成功”是拼多多自导自演炮制的假新闻,特斯拉全球副总裁、大中华区负责人还表示将保留追究相关法律责任的权利。

事情发酵到现在,暂且不管真相到底是什么,很多人都觉得奇怪,曾经发布过声明表示与拼多多毫无关系的各路大牌(Switch、AMD、威刚、海蓝之谜、戴森等等)也不少,为什么只有特斯拉过不去,拼命要与拼多多划清界限呢?

 

实际上一直以来,特斯拉都采用的是直营模式,自主运营所有门店、服务中心和交付中心,并明确规定不允许转卖,除了二手车。

而拼多多这一操作扰乱了特斯拉的整个定价体系,直接影响到了品牌利益,那么牢牢手握定价权和完整线下营销渠道的特斯拉当然不愿意配合拼多多玩这种“蹭大牌”的游戏。

 

并且,还有一个重要的原因是品牌形象。虽然拼多多确实有巨大的流量,但是那些流量往往都隐藏着一些被“默认”的关键词:接地气、性价比、便宜、买着玩…而特斯拉是新中产精英阶层的代表,因此一旦与拼多多合作,在很大程度上就与“廉价”扯上了关系。

不仅仅是特斯拉,很多品牌尤其是国际大牌,都对拼多多嗤之以鼻,但最终也只能无奈地给出个“口头警告”。

 

尽管这两年的电商争夺战,拼多多的表现有目共睹,各种商品都能低价抢购到。但从某种角度看,拼多多的补贴本质上不是为消费者谋利,更大的目的是借此获得市场估值的提升。而整个市场反而因为像拼多多这样的平台出现,有被严重扰乱的嫌疑。

 

就此事件来看:对于品牌方,自身的价格体系受影响不说,品牌格局还被降低;对于原价买车的消费者,同一款商品别人的到手价却便宜几万,心理上的不平衡很容易引战到品牌方和平台;对于经销商,拼多多的巨额补贴对消费者来说是极大的吸引,所以他们的销售业绩会直接受到影响。

 

类似的事件在拼多多上数不胜数,但如果抛开事件本身,这其实是一个非常普遍但又十分重要的产品定价问题。

“产品如何定价”一直是品牌利益关系盘根错节的复杂话题,涉及庞大产业链与错综复杂的经销渠道。一旦其中的某个渠道对其他渠道形成倾轧,不但会引起市场恶性竞争,还可能牵连到品牌根基。这也解释了为什么特斯拉在整个过程中会如此激动。

 

所以,为了避免这类事件的发生,品牌方们都应该重视起对拼多多这样的电商平台进行必要的价格监测。事实上,慢慢买大数据也已经服务了不少专门针对拼多多平台进行价格监测的客户。

 

一方面,有效的价格监测能够帮助品牌方“打假”,维护市场的秩序。通过系统智能监测出各款价格异常的商品,找到源头假冒、侵权行为,追溯到各平台的售假店铺。除了拼多多外,京东、苏宁、国美、天猫、淘宝、网易严选、小米有品、唯品会、小红书等平台都有可能存在。

*数据源于慢慢买大数据

 

除此之外,价格异常还可能是部分经销商为了自身利益进行低价、乱价、窜货行为。做好对价格的监控就能快速找出这样损害品牌方权益的不良卖家,也保证了其他经销商的利益,树立了更好的品牌形象。

 

另一方面,该系统不只能监控自身品牌旗下商品,还能成为竞争对手的“监视器”,帮助全面了解竞品的运营策略与营销方式,学习优秀的部分,提高自己的竞争力。

 

回过头来看“因价格而引起”的特斯拉事件,重要的不是很多人都在讨论的“究竟是特斯拉有问题还是拼多多”,而是正如上文所说,企业都无法预料“碰瓷”事件的发生,也无法控制自己品牌没有假货、侵权行为,更无法判断不良商家的利欲之重,并且这种事情不只会发生在拼多多一个平台。

 

所以品牌企业能做的就是提前做好准备,在发现问题时当即解决,避免给品牌造成更大的损失。

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