电商的“马拉松” | 雨女无瓜

2021-01-07 09:00:09

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回归到常识和本质。

文 | 祝科达


每年的6月和11月是电商最重要的两个节点。

从各大平台交出的成绩单来看,今年的618将电商的销售推向了一个新的高峰。

天猫,上百个国内外品牌成交超去年双11,超过110家品牌成交过亿;京东618全球年中购物节累计下单金额达2015亿元,较去年增长26.57%;新玩家拼多多订单数累计超过11亿笔,GMV(成交金额)同比增长超过300%。奇怪的是,无论天猫、京东,还是拼多多,都没有直接公布这场活动的直接数据。

在经历了十年的“双11”,9年的“618”之后,电商已经从原先作为新兴渠道,逐渐由“传统电商”这个词汇所替代,“电商”这个概念已经开始退出历史舞台,成为与实体渠道一样的销售渠道。

虽然,跟实体渠道对比,电商由于本身的特性决定他们可以有一些不一样的玩法,但是用户在这些年的多频次的营销活动刺激之下,已经开始变得有些无动于衷了。今年,天猫还是延续了“超级红包+满300减30购物津贴”;京东则是“红包+优惠券+福利券”的组合,但是总体来说消费者对于这种模式已经缺乏新鲜感,很难再引起兴趣,唯有直接的优惠更来得直接。

其实今年无论是天猫,甚至对于“618”有特殊意义的京东来说,都是不走心的,同样作为商户来说,很多中小型的商家,对于今年的“618”活动的普遍反映也比较冷清,对于活动比较热衷的还是以3C数码、家电、服饰、美妆等领域为主,在这其中,更多的是一些大型商家和大型品牌为主角。


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电商马拉松


电商是比较经典的PC互联网时代的物种,但是随着移动互联网和5G时代的到来,传统的电商也正在经历着快速“老化”的过程,单纯依靠流量的红利已经很难达到实质性的效果,传统的运营方式也很难让商家活动用户,或者说商家获得用户的成本在不断提高。

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于是,互联网“造节”活动由此展开,无论是走过十年的“双十一”,还是走过了九年的“618”,还有像每年年底的年货节等等,很多大大小小的电商节日,都是在这个背景下产生的。但是随着时间的推移,这些电商时代的经典节日也开始变得有些沉寂了。

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其实,这些年,我们可以明显感觉到,无论是双十一,还是618,活动的战线都开始在不断拉长。天猫618从5月就开启618活动的预售活动,6月8日开启红包及购物津贴,之后开启品牌狂欢、家庭狂欢、男人狂欢等小型活动,6月15日—6月18日正式开始天猫粉丝狂欢节,也就是618活动的正式场;京东618则是从5月25日开启的,6月2日至6月4日,上亿现金券一起瓜分,6月9日上线超级秒杀日,6月14日,京东推出神券日,然后6月18日开启活动的正式场。

由此我们可以看到,其实当前电商正在经历着一场马拉松式的造节活动,哪怕我们看到双十一或者618当天漂亮的账面数字,其背后所投入的成本是不可想象的。

无论是从活动推广还是营销策划上来说,现在的618都是传统电商的玩法和套路,可能在其中加入了一些新的展示方式,比如说AI智能和直播,但是这也只是一种手段,从本质上来说还是无法满足用户需求。在真正意义上的新零售落地之前,电商还将长期经历这种马拉松式造节方式,尽管看上去热闹非凡,但是内在并没有太多的变化,用户的热度和需求可能会在以后进一步缩减,电商的拓客成本也会越来越高。

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电商未来之战


双十一是天猫的“无心之作”,但是618却是正经的京东节日。1998年6月18日,刘强东在中关村创业,成立京东公司,618其实本是京东店庆。但是这个店庆一直都不太平。从2010年开始,618就充斥着各种“二选一”的PK,当然京东的直接对手并不是已经在电商站稳脚跟的天猫,而是那时候刚刚转型的苏宁。刚开始,京东618的主角3C数码起家,而苏宁进入电商领域时也同样主要是数码家电,所以苏宁成为当时京东最有力的挑战者。

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过去近十年,苏宁和京东的竞争可谓是火药味十足,海报之战、价格之战,平台的高管甚至直接在社交平台上“互撕”,同时,在双方在供应链、物流以及价格战等方面也展开一场全面战争。后来,苏宁与天猫修好,再加上其他一些平台开始入局,618已经不只是京东主场,更像是一场围剿京东的战场。

然而,今年的618,我们明显感觉到火药味消散很多,并不是说彼此之间的恩怨已消,而是整个中国的零售行业都在对价值进行重估,电商也从新渠道变成了传统电商,实体经济的价值也在不断回归,数字经济也实体经济不再割裂,而是在逐渐融合;新零售的战争迷雾逐渐被拉开,技术赋能、大数据开始走向台前,传统电商巨头开始将发展的重心从传统电商向新零售转移,新零售的崛起,导致传统电商的模式开始逐渐式微,传统电商不得不面对未来之战。

今年,我们可以发现一些新词汇,“小镇青年”,还有“猫狗拼”,电商的消费主力人群下沉到三四线城市和乡镇市场已经是不争的事实,无论市场多么鄙夷“价格消费敏感人群”,但拼多多的崛起让企业不得不放下身段重新拾起“价格战”这把杀手锏;日达、次日达、全球商品72小时达,物流配送系统也被提升到了一个新的高度;优衣库、SK2、雅诗兰黛等一线品牌的全面入局,再加上大量小众进口品的亮眼表现,也预示着谁能掌握更多的资源,睡就能抢占未来数字商业的制高点。


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新的搅局者


自从天猫尝到了双十一的甜头,各大电商平台就盯上了购物节的甜头,越来越多的平台开始了自己的造节运动——淘宝的“双十二”,京东的“6·18”,苏宁的“818”等等,虽然各个平台都有自己的主场,但是也不妨碍大家一起来“蹭节”。

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虽然可能大家能记住的购物节并不是太多,但是每当购物节来临的时候,也不管618、818,还是1018,反正买就完事了。节日作为一种狂欢符号,天然会暗示人们去犒劳自己,而消费社会的大背景和购物节的大促活动又使得人们有了更加充分的消费理由。

前面也提到了“猫狗拼”,“拼”当然指的就是拼多多,但其实在这个背后,“拼”并不仅仅代表的是拼多多这个平台,而是一种自下而上的具有一定社交属性的电商开始崛起。

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发动尽可能多的商家,是电商平台在电商节时表达自己重视、力度大的一贯做法,而拼多多方面宣称是“甄选全国消费者欢迎的商品”而来,容纳“全网关注度最高、最受欢迎的消费品”。一个是平台主导,一个是市场主导,这种一上一下,让天猫、京东这些平台成功俘获了“小镇青年”,也同样让拼多多打入了“中产消费”。除了拼多多,更多社交新零售平台也开始在618的这场混战中崭露头角,在悄悄地瓜分这这些电商巨头的蛋糕。

最后,我们再来看一组数据,据星图数据统计的50家电商销售数据显示,2019年618期间全网销售额为3180.75亿元,同比增长11.81%,较去年同期80.82%同比增速大幅下滑,电商的流量红利似乎已经开始慢慢结束,而从本次618各平台用户的日均活跃度来看,京东大概在6000万左右,天猫在2亿左右,拼多多在1亿左右,相比去年双十一,整个电商行业的流量增量似乎已经开始枯竭。

所以,今年的618对于整个经历近20年马拉松式长跑的电商行业来说,整体热度很有可能会较前些年有所下降。从业者们都开始冷静下来,层出不穷的新概念开始褪去光环,一切都在逐渐回归到常识和本质,传统商业和新锐电商实现了价值重估,实体经济与数字经济也不再割裂,形成了一个新的平衡,渠道之间的关系也开始逐渐变得稳固起来,我们越来越少听到品牌讨论线下线上打通的问题,更多的是彼此之间共存,在不同的位面,大家过的相安无事。对于零售来说,流量的红利已经褪去,对于新零售的思考也已经开始,如诺固守,未来或许真就“雨女无瓜”了。


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