独家揭秘:快手主播宠粉盛典背后的各种“套路”

2020-08-29 09:00:09

宠粉,最早出现在明星爱豆粉丝之间,明星发自拍、直播、粉丝会等营业行为,都是宠粉的常见打开方式。而来到直播带货界,主播的宠粉营业,则更加的接地气,或者说是更实际;诸如亿元补贴送汽车等福利,不断激发粉丝参与热情,最终催化了带货销售额的爆发。

仅是2020年8月,快手平台有超过5000+场直播主题上,写着宠粉二字。但是,其中有多少是真正的实力宠粉,又有多少只是套路?本期拆解头部主播的宠粉营销,来为你寻找其中成功的路径,希望能够为您提供参考。

主播宠粉路径三步走

围绕宠粉命题,壁虎君整理了8月快手平台最受瞩目的七场宠粉盛宴,具体如下:

壁虎君,一一复盘了以上几场直播,总结出了主播宠粉的基本路径,可以理解为三步走。

第一步:

通过快手首页推广主播官方账号推送头部主播联合打call等方式,释放福利和视频预告,吸收第一波固有粉丝关注。

第二步

直播开始,启动0元抽大奖等互动机制,引导粉丝分享链接,从快手站外引流至直播间,增加在线粉丝量。

第三步:

8.18元手机5.45元电动车等福利商品留住粉丝,并营造全部商品全网底价的氛围,让粉丝乐意抢单。

可以说,宠粉主题的直播,是一个环环相扣的递进式引导消费的过程。如果触犯到粉丝的利益,必然就会翻车。

主播们都懂得与粉丝之间互动的重要性,然而并不是所有的主播都能和粉丝玩成一片。恰如其分的掌握粉丝的消费心理,才能更好的与消费者进行无缝互动,成为开拓市场的利器。

因此,如何巧妙把握粉丝心理,构建完善的“宠粉”体系,更好的调动粉丝的积极性,是主播们重中之中的命题。

四大环节,决定「宠粉」营销成败

这一章节,壁虎君将围绕商品/定价直播内容福利商品大奖设计等四方面,详细拆解头部主播的宠粉营销。

继续看下去,了解他们是如何做到高效收割粉丝心智的。

一、商品与定价:价格至上?品牌效应同样重要

在聚焦这几场直播时,壁虎君首先关注到的便是,主播的选品商品定价

因为,产品是赢得市场的根本,价格则是直接粉丝会直接接受到粉丝手中的福利。如下,壁虎君整理出了主播们,带货商品的价格区间分布。

很明显,0-99元的商品,是所有主播都青睐的最佳价格区间。其中,陈先生九成商品,价格在99元以内徐小米的占比也超过84%,商品件数超100件

从销量部分来看,每场直播,被粉丝抢购最多的商品,也均来着0-99元价格区间内。

可见,价格诚然是促进消费者购买的万年不变的决策之一,是征服粉丝的第一波神器。

诸如,到手价498元的双立人刀具,瑞士进口卸妆水49元两瓶,清风抽纸巾9.9元10包……每一款半价商品,就算不是粉丝,也是会闭眼买的程度。

但,有人认为,极致价格就是王道,那便是个悖论。在壁虎君看来,并非所有半价或是骨折价,就能绝对秒光。

以上商品的热销,本质是基于品牌口碑与极致价格的双重叠加。以天气丹为例,这7场直播中,有4位主播,都带货了这款客单价过1000元的王炸商品,但显然粉丝依旧愿意买单。

数据显示,每位主播,该款单品的销售额均突破100w+

因此,主播若一味强调低价却不关注品质,非但不能创造销售额奇迹,反而会自降口碑,并不是一条可持续发展的道路。而其中破局的关键,就是一门选品的哲学了。

总之,宠粉核心诉求,应是让粉丝得到价美物廉的商品,而不是低价至上。

二、直播内容:泛娱乐至上!明星破圈成功拉到外援

直播内容上,在宠粉的大主题下,主播当然不可能只做单纯卖货,而是会通过明星连麦才艺互动等泛娱乐化方式,来增强与粉丝间的良性互动。

明星进直播间,就是粉丝最喜闻可见的画风之一了。迪丽热巴白冰现身辛巴直播间,陈建斌助力小沈龙“国民舅舅”王耀庆瑜大公子打call……人气明星纷纷走进主播们的直播间,参与直播互动,使得一场直播,得以实现商业价值舆论热度价值最大化。

瑜大公子、王耀庆同框图

辛巴818直播迪丽热巴罕见出现在直播间,通过#迪丽热巴顶碗#等多平台热搜话题,吸引了以爱丽丝(迪丽热巴粉丝)为代表的新粉丝进入直播间,实现了同时在线人数突破400w的记录,也实现了主播的热度破圈。

迪丽热巴、辛巴同框图

三、福利商品:零食、手机、服饰,全是你的生活伴侣

分析之前,壁虎君为大家盘点了几位主播,在直播中所送出的福利商品。

我们可以发现,无论是,郑爽直播的美食系列,陈先生面膜,或是辛巴手机等等,这些福利商品的设置,都逃不开一个原则,那就是:国民必备品

以上商品都是人们在生活中,使用频率高,并且性价比高的产品,也就是说,都是粉丝钟爱的必需品,自然愿意去抢购。

另外一点,便是相较于原价,震撼的福利价,比如1000+的手机与电动车,只需要5.45元时,没有人会拒绝这媲美免单的福利。

因此,福利商品的设置,即要抓住粉丝pick的类目,又要给到极致的价格差,才能让他们真正感受「抢到就是赚到」。

四、大奖设计:逃不过的手机,说送就送的车

分享链接抽大奖,这一互动机制,是主播们在冲业绩时屡试不爽的一招,其目的主要在于激活粉丝参与度,被将活动扩散至快手站内站外,即使奖品的数量始终寥寥,但是,完全不影响粉丝们各种分享好友,为活动拉新。

的确,看到这些奖品,人们很难不想着“试一试,说不定就中奖”的心态并去参与。

大奖商品,普遍具备一定的价值和购买门槛,相比于福利商品,并不是可以随时随地都能任性买买买的,因此,能够让粉丝及路人能够产生参与的欲望,并且在分享抽奖链接之后,能够吸引裂变式的流量聚集。

另外,为了证明奖品的真实性,主播们还会通过后续播报方法,来展示奖品到货情况。主播刘鸿飞就曾发布幸运粉丝现场提车的短视频,来感谢粉丝对其的支持及信任,同时,也彰显了宠粉的含金量和真诚。

以上,就是壁虎君为大家解析的宠粉营销的四大要点。接下来,我们将继续探讨宠粉的意义几何。

宠粉,真能宠出销售额吗?

宠粉,到底是不是噱头?它是否能够产生真实的效益,我们直接用两个例子的数据来验证。

主播徐小米,在8月16日300万粉丝狂欢直播活动中,其销售额则是2176w,而整个8月,场均直播销售额为294w,涨幅超过640%

徐小米直播日历

主播瑜大公子815周年庆直播,销售额表现则更加强劲,数据显示,其8月份的其余12场直播,平均销售额为190w,相比于此,8月15日的单场gmv高达4900w+,涨幅超过25倍

瑜大公子直播日历

因此,毫无疑问,真诚的宠粉,是会收获到粉丝的反宠的,最直观的表现,就体现在销售额上。

至于销售额巨大飞跃的原因,上文已经完整复盘过了,壁虎君再次强调一遍,销售额并不能简单用价格优势来概括,其背后有着完整的线索和体系。除此之外,还有,主播与粉丝交流的状态,是不是一种正向的情绪沟通和积极引导,也会对销售表现产生影响。

我们还发现,在时间选择上,主播会精心选择与粉丝能够发生直接关联的特定日期,比如代表818粉丝的8月18日瑜大公子直播一周年的8月15日,徐小米庆祝粉丝数破300万的8月16日。

此类链接粉丝与主播两者的纪念日,能够首先在情感上,将主播与粉丝间的心理距离无限缩进,这也在说明,快手平台之上也拥有独特的粉丝文化,并且还在不断生长。

生长中的快手粉丝经济

大众对于粉丝直播买单的观感——大多停留在薅羊毛,消费者被低价商品所征服,而不是被主播的人格魅力所吸引,好像这种建立在买与卖之上的关系,似乎缺少了一些人情味。

但是,在快手上,这样的现象却又被打破了。不同于普通粉丝对明星偶像的崇拜直播生态中粉丝将快手的主播视为家人、朋友。一句老铁,就能打破所有的壁垒。

带货主播,比任何明星都具备引导粉丝正向消费的能力。这种围绕特定主播形成的富有规模的粉丝群体,在诞生之初,就伴随着追随式消费意愿

同时,与明星相同的逻辑是,粉丝越多,则意味着流量越高,其对标的就是,商业价值越高明星,用作品、代言变现主播,直接用商品变现;二者的背后都是以粉丝的购买力作为支撑。

主播同样需要粉丝,同时,我们也不可否认,头部主播的粉丝力量显然已经不容小觑。

相较于娱乐圈发展较早的粉丝商业生态,快手平台中的粉丝经济,实则还处于初期阶段,尚有巨大的潜力值得挖掘。我们看到部分主播,已经逐渐积累起具有竞争力的粉丝势能, 他们的粉丝,会在各个平台,为自己喜爱的主播发自来水,也会通过买单支持。

但是,一切的闭环,都还是在于主播的最终表现。主播必然需要通过极具竞争力的产品,来不断扩大城池,收割更多的消费领地。

宠粉策略的关键,在于粉丝买单与否。而粉丝判断的标准,是主播之于粉丝的真诚度。一场充满宠粉的噱头和话术,但没有任何真实福利可言的直播,最终会反噬,错失粉丝与口碑。

壁虎君的最后总结,便是,拒绝套路,实力宠粉

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