【商家干货】拼多多流量运转之商品优化,详解点击提升和流量“元凶”跳失率!

2020-08-30 09:00:05

秋高气爽,偶有失眠。

之前内容涵盖了场景、搜索、免费流量入口、店铺诊断、实操案例、活动、转化率等内容,这次依旧是基础内容篇,话糙理不糙,希望各位先静心消化,运营途中无一步登天之理。

一、关于产品内功

1.什么是产品内功?

当商品获得曝光时(无论是什么类型的曝光),用户对商品的一系列数据反馈即为产品的内功表现,由下图可知,点击率、跳失率、客单价、转化率是考核商品UV价值的重点维度。

什么是UV价值?

指每个用户在平台的平均消费金额,也就是平台的一个活跃用户值多少钱,在某时间段如每天/周/月的总成交金额除以成交人数得出UV价值。目前为止,平台所有免费流量都是以产值赛马(UV价值)为标准来评估商品竞争力(商品能让一个访客成交多少金额),更坦白说,给你一个曝光,如果你能比竞品带来更多的营业额,就会给你更多的曝光。所以对店铺来说不是一个访客能带来多少营业额,而是一个曝光能带来多少营业额。

UV价值=营业额/曝光量

举个通俗的例子:

拼多多购物平台可看成是一条美食街,平台中的店铺可看成是各色口味的餐馆,平台的UV价值可看成这条街的人均消费,每个店铺的UV价值可看成每个餐馆的人均消费(好吧我有点饿了)。

我们通过优化点击率和转化率让产品在活动中获得更高的曝光产值(UV价值),以提升产品在活动中的曝光量(提升排名)。

2.产品内功优化处于店铺运营的哪个环节呢?

之前说到先做市场分析,然后做好产品内功再引流:

3.内功优化的重要作用体现在哪里呢?

无论是活动还是搜索,商品的综合排名(曝光量)均由昨日的对应资源位成交的营业额决定(同样曝光下产值高者上,低者下)。偶尔报名活动被驳回时会收到信号:产品竞争力不够,也称为产品内功修炼不到位。

二、提升点击率的方法详述(重头戏)

1.首先,点击率的具体数值相互比较是没有意义的。

点击率是被大部分商家忽略的一个内容,其重要性可比肩转化率,有老铁问点击率多少才是正常的?这个问题同样是没有绝对答案的,不同类目的不同价格商品点击率千差万别,即使是同款同图在不同来源的点击率也不同,如下图(图一为搜索反馈数据,图二为场景反馈数据):

2.同来源的情况下,影响点击率的因素为主图/价格/销量。

--价格越低点击率越高(这不废话吗?)

在照顾转化率的情况下,根据平台规则适当调整sku的区间价,达成点击率和转化率的最优点。

多少的低价才不算低价引流?

每个行业都有不同的值,自行测试。

低价引流严重影响买家体验,因为某些sku区间价太离谱导致买家点击后预期落差太大直接关闭了详情页(高跳失率和低转化率)。

--销量越高点击率越高,这方面也不解释了

--通过主图来提升点击率,是较为常用的思路(建议非活动款或推广创意图使用)

送上几份常用的主图优化思路(运营与美工的仇恨导火索):

1.利益相关

应用场景:性价比超高的低价产品,对数字敏感的商品,高单价产品慎用

关键字段:一般包含价格/折扣/赠品等

Tips

促销用色一般是红黄相间

2.创意摄影

应用场景:非标类目(有奇效)

关键因素:商品的风格渲染

通过独特的摄影风格创意造型摄影让商品在资源位脱颖而出(对摄影要求高)

如图:

3.意识反差(思路较少见)

应用场景:创意图的宣传文案

关键因素:突出的内容与消费者的意识相悖

如商家都惧怕差评,若你质量过硬,不妨求差评?

最近很多商家都说自己质量好,但你不表现出来,没买过的人怎么知道你的质量好?

质量比竞品差包运费退敢不敢?

如图:

4.氛围渲染

应用场景:非标签风格店铺(拿手好戏),服饰箱包居多

关键因素:包括不限于风格/季节/造梦等类型

例如潮流风/中国风/抗寒/居家等,问高价商品有没活路的商家们不妨了解下?

这方面对美工/摄影要求比较高,往往在环境烘托得淋漓尽致,上图:

除上述内容之外,还有产品互动,模特差异化,改变背景色等等可以让主图脱颖而出,前提是一定要做足站内竞品分析工作,千篇一律也是会引起视觉疲劳的,重点在于优质的差异化。

怎样测试/匹配优质的主图?

这方面挺尬的,经常有老铁发个链接或者发个主图让我帮忙分析,在确定主线思路后,数据见真章,不妨(应该说只能)通过推广tool获取数据来判断主图效果。

多多搜索:

下面给出简单的搜索测图的步骤建议:

多多搜索测图步骤

多张创意图在搜索轮播展示

(通常为同批关键词在全天均匀消耗)

获取3~5天的数据

(每张图至少300个点击,日消较大的建议每图500个点击以上)

选取点击率高的主图

PS:

如果出现点击率高但ROI低,应留下ROI最高的图作为搜索推广的首选,因为点击率高ROI低代表主图不清晰或存在错误引导或关键词投放有误,如下图。

图中为某计划的两张创意图,站在付费推广的角度应该选择第一张图进行长期投放。

聊个题外话:关于ROI与产品权重之间的抉择

第一张图的点击率较低,但因转化率高而导致ROI较高,第二张图反之,我们不妨也计算出产品带来的UV价值,第一张图为4999.5/70218=0.071,第二张图为5310.7/77849=0.068,也没毛病,但有时会出现ROI高的图,UV价值反而较低,会导致产品虽然在付费推广做得很好,但综合排名(搜索或活动)反而较低的情况发生。

Tips

投放的关键词与创意图要尽可能匹配,可以通过分析每个关键词的竞品主图配合商品卖点得出主图的优化方向。

多多场景:

同样使用上述方法(场景的创意图目前已在内测,不久将全量开放,这个功能是提升点击率的大杀器),判断创意图在每个定向和资源位组合的点击率情况,选择最优的主图。

如出现点击率高但ROI偏低的情况,说明主图存在误导(大部分是因为低价引流,导致只成交了低价sku导致ROI偏低)。场景日消耗较大的商家还可继续细分测试,因为每个定向人群都会有不同的喜好。

具体操作思路为:

把消耗较大的定向和资源位组合单独建立计划测图,得出最佳点击率的创意图,送上一份

场景测款简化案例

某款马丁靴,设计四张图

图1和图2:强调促销和品质

图3和图3:强调潮流和品质

新建场景计划A,只开放叶子类+类目组合,配上四张图

新建场景计划B,只开放相似+营销组合,配上四张图

以500个点击为标准,根据不同计划选择不同的创意图进行投放

Tips:

点击率是多多搜索和多多场景的核心权重,对于很多推广出现瓶颈的商家,优化点击率是首选方案。

三、徒有流量无转化的元凶——跳失率

1. 什么是跳失率?

跳失率是指进入产品页之后啥也没干就走掉的占比。

2. 降低跳失率很重要(因为千人千面)

例如访客会收藏或跳转到其他产品页等(关联营销)。更赤裸地说,如果访客进入产品页停留时间短,滑动行为都没有,说明你的产品竞争力差。这方面老铁们要重视,收藏和关联访问是千人千面的用户强标签项,更直白说,降低商品的跳失率可以让这些行为用户日后在其他资源位优先看到你的产品。

3.降低跳失率的几个思路

降低跳失率的关键在于详情页与用户需求的精准匹配,通俗说进入产品页的客户想要什么就优先给他展示什么,略述几个思路:

1.避免差距太大的sku区间价(特别忌讳主图高价sku,但显示价是低价sku)

2.主图设计尽量清晰明朗,别用无关图诱导点击(这种点击毫无意义)

3.建议把重点参数放进轮播图(标品把卖点做到详情页第一屏,非标在首屏/二屏放尺寸)

4.建议在详情页头部做相似款/相似价的关联产品

最后总结(俗称鸡汤):

产品内功是通过数据分析再调整的过程,效果的提升取决于老铁们的耐心和执行力。

无论是付费推广还是各种活动都只是引流的工具,万道归宗,有了坚挺的产品内功基础,选择合适的引流方式时可达到事半功倍的效果,反之亦然.

好了,今天的分享就到这里,希望能对大家的店铺有所帮助,我做了多年的电商了,也深深的明白学习的重要性,电商行业也是一个不学习不接触新玩法就会退步的行业。

对于想要提升自己店铺的,觉得我文章还可以的话,也能给我来个关注,或者点赞,都是对我最大的支持。

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