19岁当网红,拥有千万粉丝和近两亿营收,她凭什么火10年

2020-09-05 09:00:06

新消费导读

人们常说一个品牌或IP如果被打上了“网红”的烙印,便如同昙花一现,来得快去得更快。在过去互联网迅速膨胀的十年里,我们也见证了许多红极一时的流量巨头从吸金无数到衰败消失的过程,它们曾依靠创意与口碑占领消费者的认知,但又因管理经营不善而错失良机。但是今天我们采访的,却是一位红了十年的网络达人。

从2005年开第一家淘宝店,张沫凡走上了创业这条改变了她人生命运的道路,2010年前后借助年轻人网络社区人人网的崛起,依靠内容分享获得了大批粉丝的关注,并在这一年创办了美沫艾莫尔。之后张沫凡又乘上移动社交的爆发与电商品牌崛起的快车,自己的个人IP与品牌影响力再上一个台阶,成为了最有生命力的网红之一。

本期内容让我们走进张沫凡的“不平凡”创业之路,究竟她有什么吸引力,可以让这个名字在网络世界里当红不老,她所一手创办的美沫艾莫尔,又将如何走出一条网红品牌的独特发展之路,回望过去十年,她又有哪些感悟和变化。我们将一一揭晓。

01 做网红:要红多久,是要看自己能“有用”多久

1. 不要尝试追风口,而是要做好准备迎接它

在过去的十年里,张沫凡一直活跃在淘宝、映客、美拍等每一个人们耳熟能详的平台上,除直播活动以外,最早的人人网和微博走红、最早的淘宝电商,最早一批依托于互联网而兴起的自有品牌,几乎是在任何一个流量的汇聚之地,都能看到她的身影。最近她的主阵地又转移回了微博,坐拥1200多万粉丝的张沫凡已经在影响力上达到了当红明星的水准。在旁人看来,她就像能掐会算一样,可以预测到即将到来的风口,提前占据优势。

但是在张沫凡看来,自己从来没有追过风口,也根本没有预测风口的能力,她每天唯一努力做的一件事,便是做好准备。

2007年前后在淘宝网和人人网刚刚兴起的时候,张沫凡作为最早加入这一创业者队列的弄潮儿,度过了她人生最艰苦也最是成长最快的阶段。张沫凡后来在一次演讲中回忆道,“一个人做设计、做美工、做财务、做宣传……那时候的淘宝创业者都是超人。”网络世界日新月异的变化让一个人独自支撑业务的张沫凡不敢对任何一种新奇工具有所懈怠。

“每一种看得到的东西,都得去尝试,”张沫凡说,“在视频还没有火的时候,我就开始研究各种录影设备,虽然我不确定它能不能或者多久之后会取代图文,但只要是比我们正在做的事情更高级,我就一定得学会它。”

在熟练地掌握了超过十种相机的应用后,张沫凡开始做最早期的“内容传播”,在以人人网为主的青年人社区中投放关于美容美腿等主题的教程性内容,彼时受限于网络技术,视频还尚未流行,张沫凡仍以图文为主要形式发帖,等待着有一天她所学的视频知识派上用场。

很快,时间来到2013年12月,工信部正式发放4G商用牌照,移动互联网的架设工作在全国范围内展开。2014年新浪微博斥资千万,开始重点扶持短视频原创作者,而此时新浪微博的主要用户群体正是当年活跃在人人网的那群大学生和年轻人,张沫凡凭借自己的视频制作能力,便迅速在新的流量高地上建起了个人IP的护城河。

“我永远不会指望要找到风口,因为这个东西不是每个人都能遇到,但是你做好自己,你遇到风口的时候你就能就是乘风破浪,如果做不好,那么遇到风口的时候,你也是被大浪卷下去的那个人。”张沫凡总结道。在直播这条道路上,她选择不再过多关注自己一次带货的收益,而是回头思考网红诞生的逻辑,让自己回归到以内容陪伴粉丝的角色中来。

2. 不再追求一场直播卖多少钱,而是追求流量的实际转化

“网红这一职业十年里发生了巨大的变化,最重要的一点就是渠道开始变得廉价。”

在张沫凡最开始运营流量的时代,没有抖音和微博等平台的扶持计划,也没有所谓的原创激励机制,连足够的宣传渠道和可出席的活动都没有。从这个角度来说,十年后的环境对于网红似乎是十分友好的,现如今的网红崛起是自身的努力与实力、平台的增量、品牌与货的增量相结合的产物。但是机会之下必然是千军万马过独木桥,张沫凡认为,现在的网红市场,无论是对于像她这样已经入局十年的“老玩家”,还是对于刚入局的“新玩家”,都已经趋于“饱和”。

然而在饱和的环境下,对于网红的评价机制却仍停留在简单的“卖货”指标上,这是一种偏离了红人本身角色定位的选择。

“现在许多品牌开始倾向于找更有落地性的KOL就是最好的证明,”张沫凡解释道,“他们本身具有很强的传播能力,他们的传播内容与实际使用紧密结合,他们占据的是用户日常使用的社交渠道,这些都是一场短暂的直播所不能提供的却又是对消费者至关重要的方面,所以他们之间形成了更高效率的合作,也就具有更实际的流量转化。”

品牌或IP的发展常说的一句话叫“回归本质”,网红的本质是什么呢?十年前张沫凡走红网络的时候并没有“带货”的说法,她靠的是持续输出“有用的内容”,例如所谓的“芳疗”概念,实用美容技巧,这些都在信息不发达的时代最大程度降低了消费者的学习成本。从根本上来说,任何领域的红人都是以起到“信息高地”的作用出现,在有学习欲望的消费者和专业化的知识之间搭建起的桥梁。所以要提高网红流量的转化效率,最好的办法就是维持自己充当用户获取个性化信息来源的角色。

于是张沫凡在今年开始又重新把重点放回微博的私域打造上。在内容输出方面,既淡化自己在那些强调销售数据的平台上的形象,也同时降低自己在以直接消费为目的的观众用户眼前的出现频次,把网红与用户之间的关系拉回到服务与培养认知的环节中。张沫凡在干货输出的直播场次中会邀请中药世家、北京卫视养生堂的主持人悦悦,专业的妇产科医生,明星健身教练等人做客直播间,以知识分享的形式帮助观众充分认识自己真实的消费需求,而在另外一些直播专场中,张沫凡也更倾向于采取“微综艺”的形式吸引目光,例如今年5月与张继科合作的直播中,她也将直播的目的描述为“让观众开心就好”。

张沫凡与张继科的同台直播(图片来源:新浪体育)

“下单其实只是一个结果,我们要思考的是在结果之前的整个过程中自己做了什么样的事情才能导致这个完美的结果。”最有生命力的消费是为自己消费,在张沫凡看来,网红最终要做的就是帮助她的粉丝认识生活、认识自己,或许这就是她的粉丝十年不离不弃的根本原因。

02 做品牌:借助网红的力量但更要超越网红的天花板

2010年美沫艾莫尔诞生时,张沫凡还不到20岁,那时候她的团队只有7个人,在今年7·25“品牌十周年”的活动上,张沫凡回忆起这段经历难免热泪盈眶,“我没有一丝一毫的经验,我从来没学过市场营销专业的知识,你们当中大多也是这样”,她说道,大家都是带着陌生与憧憬走进这个新世界,与其说是她管理着一个7人的公司,不如说那时候是她与七个志同道合的小伙伴一起为梦想所打拼着。

张沫凡把她与团队之间的感情称为“革命友谊”,“创始人要做的就是去解决大家解决不了的问题。”在大部分情况下她充分相信自己团队的选择与意见,而每次遇到困难时张沫凡又会带头商讨与实践,这让她的团队始终能够相互信任,士气高涨,虽然她年纪不大却能让周围人无比信服,这也为她的企业能够安然走过十年风雨打下坚实基础。

随后的几年里,美沫艾莫尔与张沫凡个人的成长近乎同步进行,美沫既是张沫凡同粉丝们沟通的重要桥梁,也得益于张沫凡个人IP而茁壮发展着。一方面,张沫凡不断扩大的个人影响力帮助美沫迅速培养出了它的第一批忠实用户,并形成了最初与最根本的品牌形象另一方面,在领域内多年的耕耘使得其她与她的品牌对消费需求和市场倾向有敏锐的洞察力,这也最终帮助美沫美沫实现了每一次及时的方向转换。

2010年刚成立的美沫艾莫尔是针对张沫凡的核心粉丝群做出品牌定位,也就是最初因精油芳疗概念而关注张沫凡的用户。在满足他们的需求之后,随着张沫凡的人气逐渐扩散至更宽广的领域,美沫艾莫尔也做出了拓展,2013年品牌重新定位于“天然护肤”,满足“芳疗”这一小众性消费群体之外的周边人群,完成自己的第一次破圈。到了2017年前后,张沫凡的内容输出重点开始向养生偏移,美沫家族便再添成员,新成立的彩妆品牌美沫艾蜜思以主打亲肤性质的底妆产品为布局,覆盖到张沫凡新的粉丝群体中,而吃到了张沫凡所带来的每一轮流量红利之后,美沫系列在2019年的销量规模已经逼近两亿,同时获得了去年中国化妆品报评选的“2019中国化妆品最具影响力网红品牌”和2019年的天猫金妆奖。

张沫凡的人气实力为她的品牌赢得了十年的快速发展,但是在下一个十年上,她又明显感觉到压力重重。

“只靠网红流量做品牌终究不是长远之计”,张沫凡说。除去大众消费者本身对网红品牌或多或少会有的歧视之外,关键在于一个无论多红的人,她自身的流量都不足以支撑一家销量上亿品牌的未来发展,即便张沫凡可以在更长的时间里保持超强的竞争力,她也必将面临品牌遭遇瓶颈的现实,甚至可以说,网红因素最终会成为美沫未来成长的牵绊。而站在张沫凡的角度看,如今千万级别数量的粉丝已经出现了明显的消费需求分化,更大的粉丝基数意味着更加多元的偏好,虽然张沫凡已经在内容输出上尽可能照顾到每一类观众,但显然,美沫的下一次的破圈计划不能再依赖于网红自身的引流效应了。

“超越网红”可以说是美沫品牌新阶段的发展主题,张沫凡团队对此制定的战术主要集中在跨界联名上,希望美沫能够更多地以独立的自有品牌身份在市场亮相。今年7月正值美沫艾莫尔问世10周年,她们推出了与迪士尼灰姑娘的联名IP礼盒,在促销的同时将自己与灰姑娘的形象联系在一起,并且在社交媒体大量投放种草内容,完成了一次跨界+故事化+社交电商的营销结合。而此前在2019年10月美沫艾莫尔也曾与故宫联名推出过系列套装,向国潮化的方向做出了尝试。对于一直视美沫为自己孩子的张沫凡,也正在见证它逐渐长大和独立的过程。

美沫艾莫尔今年与灰姑娘的联名礼盒(灰姑娘讲述一个善良勇敢的平凡女孩,在仙女教母的帮助下,华丽变身闪耀王子的舞会,最终和王子迎来幸福的的大结局)

美沫艾莫尔去年与故宫联名推出的积雪草系列推广图,图片来源:凤凰网商讯

03 做自己:创业仍在路上,不过“三十而已”

张沫凡是一个在创业的路途中成长起来的人,回忆起学生时代那个并没有什么存在感的女孩,或者是如今坐拥千万粉丝流量的网络达人,她更怀念一个人在做淘宝店的过程中收获了鼓舞与信心的自己。

“以前会因为学习成绩、言行举止被人打上各种标签,甚至被差别对待,”张沫凡说,“但是在创业的路上,大家都是公平的一个赛道,都是零起点的一个赛道,没有人会去在意你原来是好学生坏学生,你以前是成功还是不成功,它给了我一个能够重新找到自我的机会。”

正如她在微博中所说,“十年前我们一无所有,但又好像拥有全世界。”

如果要用一个词来概括过去十年的人生,张沫凡选择的是“突破”。创业最大的魔力可能就是如此,在无数次退无可退的境地中,她体会到了自己作为团队领袖必须给出方向的责任感,而又会品尝到每一次决策所能带来的成就或是失落,在每一次的累积之后,最终能够更从容地面对世界,也面对自己。2020年已经过半,而第一批90后也即将奔三,但是对于十年前便实现财务自由的张沫凡来说,这个节点又似乎没有意义。当年那个为追求梦想不惜与父母大吵至离家出走的19岁倔强女孩,现在没人再有资格对她的人生指指点点了,从坚定理想甚至有些偏执,走向真正的自由,便是张沫凡在这十年中收货的最大成长,当记者问她是否能给现在正创业中的年轻女性分享一些建议时,她只说了一句,“坚持下去,就是这么简单”。

张沫凡与她的美沫不会停下前进的脚步,十年的风雨路上既是她不断带给团队与粉丝惊喜的过程,亦是这些被她视如家庭的人们陪同走过的征途。面对下一个十年,美沫可以说一声“这才刚刚开始”,而张沫凡也可以轻描淡写地说一句,“不过三十而已”。

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