未来已来!不再只是概念的植物基在电商市场上有着怎样的表现?

2020-09-01 09:00:04

2019年5月2日,人造肉第一股Beyond Meat登录纳斯达克并在首日暴涨163%,比尔盖茨和小李子作为投资人,为BM吸引了全世界的目光。随后肯德基、星巴克、伊利、农夫山泉纷纷大举入局植物基市场

如今已经15个月过去了,植物基在中国早就不只是二级市场上谁沾谁暴涨的火热概念而已,星期零、omnipork等新品牌不断涌现,上百种植物基产品纷纷落地,它们究竟有着怎样的表现?我们从中看到的未来又会是什么面貌?

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01

什么是植物基

让我们抛开长篇大论,在300字以内讲清楚什么是植物基。从这个解释中,我们也能窥见解读植物基未来市场规模的一些线索。

1.蛋白质对人类维持生存和健康必不可少,过去几千年来,人类主要从下图中第一种途径获取蛋白质:种植植物→用植物养殖动物→从动物身上获取肉蛋奶中的蛋白质资源。

2.那为什么大豆不能作为蛋白质来源呢?因为大豆蛋白中蛋氨酸含量低,没有动物蛋白的营养高。但蛋氨酸在谷物中含量却很高。所以理论上,大豆/豌豆蛋白+谷物,可以成为动物蛋白很好的替代品(甚至能做到生物价值超越牛肉),且未来成本更低。理论上行的通了,工艺上要解决的只有成本和口感的问题。

3.随着生物科技的发展,还有一种更具未来感的解决方式,就是生物打印,即通过培养动物细胞来生产肉类。但这项技术难度和成本更高,短期内还无法规模化生产。(不用数了,一共285字)

图片来源:魔镜市场情报

那么关于人造肉、植物基、生物打印等一系列混乱的概念,就此逐渐清晰了。上图中的1,是获取蛋白质的传统方式,2和3合起来是人造肉市场,而其中的2则是我们要讨论的植物基市场。

— 我们为什么需要植物基 —

少了上图中的养殖步骤对我们有什么好处呢?

1.减少碳排放:畜类所排放的温室气体占全球排放量的18%,如果肉类全部被植物基替代,这部分碳排放可减少90% ;

2.提高动物福利 :解决饲养带来的动物伦理问题;

3.减少抗生素滥用:减少胆固醇摄入,控制脂肪含量,迎合减脂需求。

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02

植物基市场规模的判断

上述的解释,其实能很好地帮我们拆解植物基市场的增长问题: 植物基市场规模=「蛋白质需求规模」×「其中植物基占比」 ,而蛋白质需求规模=「肉类市场规模+乳制品市场规模+蛋类市场规模」

— 我们先来看肉类 —

在美国植物食品协会的一份报告中,提供了这样的预测数据:2019年,植物肉在全球市值1.4万亿美元的肉类行业中占比1%;到2029年,植物肉产品的占比将增长至10%。这将是一个超万亿人民币的市场。

具体到中国市场,2019年,植物肉在将近3万亿的肉类市场中占比不到0.3%,未足百亿,按照过去14%的复合年增长率,2024也只是能达到150亿左右的规模。另一个问题是,中国的素食人群比例远低于美国,欧洲和印度,这一点也让我们对植物肉在中国的成长性打了一个问号。

不过从生产成本上来看,Beyond Meat的CEO仅仅表达过公司的一个内部目标,即到2024年之前,至少将一种植物肉产品的价格降至同类动物蛋白质之下。而星期零的团队则表示今年就有可能使成本降至动物蛋白的水平。 国内的植物肉市场及出海能力,也许很快会迎来拐点。

图片来源:Starfield官网

— 再看乳制品市场 —

比起中国肉制品近3万亿的市场规模来说,仅有3000亿的乳制品市场看起来没有那么大的吸引力。但植物基却在乳制品中占有不可忽略的份额。欧睿国际数据显示,2019年中国植物奶市场规模达536.9亿人民币,预计2019-2024年复合增长率为2.7%。

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— 至于蛋类 —

早在2014年,李嘉诚就曾经投资过人造鸡蛋,但鸡蛋特殊的液体形态,分层的蛋黄和蛋清,使得制造成本居高不下,看起来并不是一桩好生意。

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03

产品化

植物基从概念到落地,遇到的主要问题就是口感问题。植物肉暂时还做不到模拟牛排,鸡腿这样整块的肉制品,所以碎肉+重调味是主流的形式,比如星期零的汉堡,拉面说植物肉的肉酱意面,百草味的植物肉零食。奶制品中其实豆奶,椰奶这种植物+牛奶的产品在国内一直有着不错的市场基础,但纯植物奶制品依然不是主流。植物奶,酸奶,冰淇淋是各个品牌切入的地方。比如农夫山泉的植物酸奶,伊利的植选豆乳。

04

四款产品销售分析

那么这些成功落地的产品,究竟有着怎样的销售表现?顾客又给出了怎样的反馈?接下来我们将从销售额,价格,用户评论几个方面详细分析植物基产品的创新落地之路。注:以下销售数据和评论数据均为天猫平台

— 1.拉面说植物肉意式番茄肉酱面 —

今年的4月,Vesta(未食达)和拉面说联手推出了这款植物肉酱意大利面,并创下了80秒内2万份售空的成绩。

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Vesta由CEO金子涵于2019年7月成立于北京,并获得了IMO的天使轮融资。除了拉面说,接下来还有和金鼎轩合作的计划。和星期零一样,Vesta同样通过和其他品牌联合开发创造知名度,打开植物肉市场。而这款植物肉酱意面在4月之后,也成为了常规售卖的产品,原价定价在19.9元,和其他产品线一致。5月份,这款意面售出9045盒,销售额17.73万元,6月受618影响,销售份数增至11651份,销售额21.78万元。7月仅售出4145盒,销售额8.2万元。

数据来源:魔镜市场情报

同样是7月,销量最高的乌冬面小龙虾风拌面,卖出385260盒,销售额高达666.69万元。植物肉酱意面销售额仅为销量第一的乌冬面小龙虾风味拌面销售额的1.23%。

图片来源:拉面说官网

评价部分

可以看到用户的满意度还是很高的。但也有一些用户表示,自己愿意尝新,但还是传统热销口味更好吃。差评的用户主要认为有酸味,人造肉的口感不好。

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— 2.百草味两款植物肉零食 —

百草味于2020年1月和4月,分别推出了160g装的植物肉烟熏小片肠和100g装的麻辣植系牛肉。

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小片肠的销量在2月4月分别到达了3373和3057份,销售额为5.03万元和4.55万元,而从4月份之后,就逐月降低,7月只有1.17万元的销售额。而4月推出的麻辣植系牛肉的表现要好得多,推出的第一个月就售出了5267份,达到了10.48万元的销售规模。随后的销售额也比较稳定。

数据来源:魔镜市场情报

价格上植系牛肉的价格和普通牛肉干是相同的。那同样口味同样形状质地的真肉麻辣牛肉的销售情况如何呢?7月份真肉制作的麻辣牛肉销量为30045份,销售额54.93万元,植物肉制作的麻辣牛肉销量则为3569份,销售额7.1万元,达到了真肉的12.93%,取得了非常不错的成绩。

评价部分

从评价中也可以看出用户对麻辣牛肉的评价还不错,用户觉得辣度比较高,有嚼劲。但也有用户觉得有点硬咬不动。

数据来源:魔镜市场情报

— 3.伊利植选高蛋白豆乳 —

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伊利的植选豆乳的销售规模就可观了很多,可以看到,在6月,这款植物蛋白乳产品,销售了16.25万瓶,销售额达到88.23万元。而传统的牛乳产品,伊利金典系列7月在旗舰店售出了406.4万盒,销售额高达1846.74万元。植选产品销售额为其4.78%。

数据来源:魔镜市场情报

评价部分

用户的好评度较高,表示无糖,健康,适合减脂喝。可以看到这款产品迎合了减脂需求的增长,获得了还不错的口碑。但也有一些用户表示不好喝,很难喝,甚至有人喊出了救命啊。

数据来源:魔镜市场情报

— 4.农夫山泉植物酸奶 —

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农夫山泉的植物酸奶推出后,广告攻势相当猛烈。曾在很长一段时间里占据了电梯广告。线上不是酸奶销售的主要渠道,5-7月的销售额都比较低。

源:魔镜市场情报

评价部分

但我们可以从评论中看到顾客的喜好程度。和伊利的植选豆乳一样,农夫山泉的植物酸奶也迎合了很多人减脂的需求,但差评率比伊利植选豆乳更低,顾客对口感的满意度更高。

数据来源:魔镜市场情报

05

未来的创新点在哪里?

中国丰富的饮食文化给植物基产品的创新提供了非常好的土壤。就植物肉来说,除了偏西式的披萨,汉堡,中国的植物肉公司在月饼,饺子,馄饨,零食上都有所尝试。我们也可以发现,馅料产品是植物肉发力的重点。随着技术的成熟,也许鸡丝,牛肉丝,肉脯等更多性状的植物肉产品会出现在市场。而植物基乳制品在中国原本就有着很好的市场,但除了基础款植物奶,风味乳制品也有着很大的想象空间,比如植物奶奶茶,也许就是下一个风口。

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