案例复盘:把握爆款、直通车推广节奏,流量、销售额效益双产出,旺季快速逆袭盈利!

2020-09-04 09:00:05

两次爆发,双倍快乐,商家朋友们,最近还好嘛?是否在全身心投入准备双十一呢?你听,双十一的战鼓已经开始擂响,此时此刻双11活动报名正在进行中(温馨提示:双11报名截止时间),大家不能错过哦!

官方提示,今年双十一的战线拉的更长,大家是否感受到竞争越来越激烈呢?今年是商家最难做的一年,作为一线运营的我们来说,感同身受,虽然大环境可以左右市场的发展,但不能消磨我们打造爆款的信心,越专注,越努力,你会发现你很幸运,其实你还没有被疫情彻底击垮。

其实,最近我一直在为双11做准备和布局,已经很久没有时间出来分享了,学习即是修行,分享即为行善,这是我的初衷,衷心希望每个商家能够越做越好,除关注淘内玩法更多的是能跳出淘外,多渠道布局,才能走得更远。

话不多说,先来看最近操盘的案例,这么久没出来分享,是时候秀一波呢!

(1)店铺案例:这是8月初操盘的店铺,一个月的布局和冲刺,店铺从第一层级提升至6层级,抓住市场就是抓住机会,下半年是市场的上升期,根据市场定位和人群需求合理布局,抢在竞争对手的前面,市场蛋糕就等着你来切割。

(2)搜索案例:7月份操作的店铺,淡季生意反差大,通过直通车稳定店铺流量和层级,8月份店铺流量开始出现稳定的增长,这是手淘搜索流量走势,靠直通车带动,店铺日均成交金额已超行业优秀。

3)直通车案例:近期操盘的直通车数据,为下半年旺季预热做准备;先用直通车流量解析竞争流量透视看下行业数据情况:点击率7.85,市场均价3.97元。

通过三个周的数据操作,点击率持续优化在均值以上,投入产出比稳定在4、5左右,PPC从2.82元降低至1.44元,直通车带来的收藏加购持续增加,整体产出效益出现翻盘。

当然我并不是晒数据,出于分享的原因,这次给大家分享的爆款布局和引流思路,纵观整个淘系市场,产品是根本,引流渠道,引流技术方法,爆款打造维度以及对的时间节点缺一不可。当然,我们愿意一直做对的人,经验不足可以学习弥补改进,任何成功没有捷径。今年看似经济不活跃,其实很多商家在深深扎根成长,我们反观近些年淘系现象,每年都有人闷声发财,而有的人亏损到卖房卖车,俗话说,思路不对,努力白费。任何布局,道与术的结合才是我们逆风翻盘的根本!

下半年旺季来临,大家都想要爆款,然而没思路,不知道如何去做?店铺刚上新品、换季清库存、下半年备货、活动报名等等,繁忙的节奏已经让大家手忙脚乱,仅一个月的时间,还来得及吗?10月就要大力蓄水预热,双11节奏周期拉长,对于中小卖家来说又是无止尽的伤害。我认为,日常引流很重要,爆款的推广节奏一定要掌握,这样才能出其不意,给对手致命的一击。

6.18过后很多人没事干?说淡季,等到下半年再来干,等真的到旺季了,很多商家发现行业已经开始干起来了,自己推广吃力,引流成本太高 ,店铺权重层级低,早已埋怨不已。

事实上,我上面分享的三个案例,有如此显著的效果,对于前期的市场定位和预热是密不可分的。

7.8月份我们应该做什么?

(1)夏款加大力度清货,争取清库存,不要留滞销款或者压货到第二年,否则第二年又该白忙活。

(2)做好夏秋款的过渡,秋款加速上新品,做基础销量养权重,测款测图,推广重心一定要明确,等到旺季基础已经养好,直通车在原有累积的权重基础上各项数据反馈更优秀,递增就可以让搜索流量持续拉升。

(3)8月中旬后,对于开学季产品、需求量的产品,加大引流推广布局,让店铺层级快速起来促进整个日销的达成。

上面是我推的三个店铺的爆款,无论是全网流量布局,还是直通车拉搜索流量,以及直通车落地实操低价引流做产出,任何好的成效都是有准备的。这些都是为下半年做铺垫,为此我已经打败了当初很多同一起跑线的商家。

现在每天持续爆单中,很多商家问我怎么做到的?说羡慕都来不及!那么大家反省下7、8月都在做什么?

现在来说说如何把握爆款推广节奏,让店铺能够持续盈利。

一.准确的市场定位

基于前期,我们要有一个准确的市场定位,疫情影响下很多人关注健康,居家日用品也是必不可少,像一些健身类目、居家日用都是我们要考虑的,还有开学季,当下学生最关注的是什么?我们通过数据对比往年数据,或许你心里已经明白。

焦点在哪里,哪里就有市场!

其次,我们就要考虑产品利润、竞争力以及购买率的问题,如果产品利润大、搜索人气转化率高,竞争又不是非常大,或者竞争激烈但是在旺季之前我们已经做好布局,打好基础引流到旺季也有爆的可能。

前期我们结合生意参谋核心搜索词查询,如果产品的搜索人气高、转化率不错,竞争也不是很大,这样的产品我们可以尝试去操作。

二.测款,优先选择主推爆款操作

旺季来临,时间宝贵,所以我们最重要的是快速根据数据挑选出主推爆款操作,直通车简单粗暴,短期就可以看出这个产品有无潜质,值不值得加大力度去推广。

1.计划:标准推广和智能推广任选1,一个计划放2-3个款测试。

2.基础设置:设置足够的预算,单款预算100元左右,设置好投放时间、投放地域,以及投放平台的选择。

3.关键词选取:选择精准长尾词15-20个左右,出价参考市场均价,如果初始权重可以,出价16-20条即可,慢慢跑数据,刚才讲到过,淡季养基础权重,避免流量成本贵的问题,这里不一一赘述。

4.人群选择:优先匹配与类目相关的人群,前期溢价30左右测试,后面根据点击率和转化情况调整。

5.测试周期:5天-7天左右,综合对比点击率和收藏加购率,数据指标差具体去优化。在测试的款中,如果点击率高、收藏加购转化高这样的款可以作为主推款来推,流量便宜,收藏加购还不错的当做引流款来推。

同时测图,轮播测试,测试好后优选点击率最高的创意车图,关闭其他创意图的无线端即可。

这是测试好的差异车图,点击率在均值以上,流量稳定过渡,且逐步在递增拖价拉搜索流量。

其次,分析我们店铺商品品类排名,把收藏加购转化率高的产品优先选择出来作为参考,有真实成交且自然流量有增长的,这类产品可以用直通车做爆款群促进整体成交,重点主推款、引流款、利润款多款布局提升店铺销售额。

三.分析竞品流量渠道

如果竞品一直主要以直通车、超级推荐或者手淘搜索流量为主,那么我们可以从这三个流量渠道布局,如果效益不好,长时间别人也不可能大投,对于我们操作店铺时也提供了很大参考,避免再花时间或者推广成本去测试各个流量渠道的效益情况,很大程度上减少损失,可以直接上车干。

 

 

由案例可见,操作的店铺由于早早布局,在手淘搜索等免费流量渠道上面,是优于竞品的且这部分流量带来了直接成交,所以淡季预热养权重,等到旺季加大力度推,迎合搜索流量增长,这一操作手法没有错。

我们再来看下直通车布局,前期的测图测款必不可少,初期的数据测试有利于我们后期的流量更加精准,转化更好,越能体现出流量价值。当然直通车操作节奏和方向也是很重要,接着看下面分享!

四.直通车推广节奏布局

1.数据测试期

测款测图以及关键词人群测试,越精准转化越好,后面数据越能体现价值。那么数据怎么才算达标,刚才讲到过,对比行业点击率和PPC,点击率高、成本可控且优于行业,我们的直通车就能体现出它的价值。

2.权重培养期

在7-10天有一个流量稳定期和优化,点击率稳定后,我们除每天关键词人群做出价溢价调整,其次就要根据关键词真实数据反馈做好删减,提高关键词和人群的整体产出。这是直通车权重培养期,创意车图测试好,对于关键词表现差的及时删除,转化率高、点击率高的及时加价稳定排名,点击率低展现大适当控制出价,通过关键词人群优化让点击率继续提升稳定权重。10到15天左右的时间,当我们的点击率已经很稳定、转化稳定,这个时候就可以考虑大幅度拖价。

这是关键词优化情况:

质量分全10分,关键词整体产出表现不错,后面根据小幅度递增权重很快起来,关键词整体流量和排名情况逐步提高。

人群优化方面:一般智能拉新人群,店铺放入购物车的访客这类人群以及店铺基础属性人群常用的,一般前期先溢价测试,后期转化越高,权重越容易爆发,同样,人群也要注重点击率的优化。

我们开直通车目的,做产出、引流打爆款以及拉自然搜索流量。那么在引流的同时,很多商家的问题,PPC太贵,成本高烧不起车,那么这个时候我们就要考虑到直通车权重玩法,通过递增拖价降低PPC让流量的成本更加可控。那么流量增长期我们应该做什么?

3.权重增长期

在流量增长期间,基于前期的数据已经很稳定,这个时候我们逐步加预算拉更多的收藏加购,其次就是短期内把直通车点击花费降下去,在获取优质展现的同时,精准流量带来精准转化,10-15天再次拉大幅度递增,在前10天各项数据很稳定的操作下,可以再次让权重提升,这个时候我们继续拖价把PPC拉低,以最便宜的点击单价获取更大的流量。

现在来说一下拖价法降低PPC,我们在递增的同时,如果关键词整体出价没有提,但是排名靠前、首条的价格在变低,这个时候我们可以小幅度降低2-3毛出价,如果是标品小幅度动,每天降低1-2毛即可,其次关注每天的实时点击量,如果同时段较昨天相比在上涨,说明权重起来了,其次同样的预算或者增加预算的同时,下线的时间反而更早,这个时候可以开始拖价,每次百分之3-5下拉,如果后面波动大或者流量发生变化往回的位置调整,等到数据稳定后再降低PPC,其次就是人群,如果人群点击量、扣费高、转化一般,我们可以人群溢价每次百分之3到百分之5下拉,通过调整人群溢价、关键词出价、拖时间折扣三方面来降低PPC。

我们开直通车的目的,做产出、降低PPC,前者可以通过直通车直接带来成交和转化,对于利润高、转化好的产品,直通车高产出就可以产生盈利,其次把直通车的流量成本做的更加便宜,让流量成本更可控,流量精准度的提高让价值更好的体现,当然直通车最重要的是拉动自然搜索流量,通过自然搜索流量来获取更多的收藏加购和成交,持续转化成销售额。

4.流量爆发期

也就是直通车在前期点击率和转化率的提升,通过递增让权重稳定增长,同时流量成本更便宜的同时,这个时候预算逐步递增可以获取更多的流量,产生更多的收藏加购和成交,系统会给我们额外的自然流量曝光,通过自然流量曝光转化更多的成交额。

(1)首先,我们的宝贝必须是有竞争力的产品,因此前期测款是很有必要的,有竞争力和高转化的主推款更容易操作。

(2)通过直通车递增流量累积权重,让权重稳定上涨,收藏加购占比、成交转化更多,系统会给我们更多的自然流量,因此我们的款点击转化率、收藏加购率必须高于行业优秀,所以我们前期直通车关键词、人群精准度的筛选和操作优化必不可少。

(3)应季款更容易操作,季节性产品在旺季行业处于上升期,需求量更大,通过直通车递增流量上涨,收藏加购提高会促进整个日销的增加,宝贝排名靠前,搜索流量会更大。

(案例:手淘搜索流量持续增长中,日销售额逐步提升,已远超同行同层优秀)

很多人问首页流量怎么说呢?之前通过直通车定向就可以做猜你喜欢流量,现在定向推广迁移到超级推荐,在超级推荐中可以使用该功能,之前的分享重点分享超级推荐玩法

超级推荐目前流量成本相对直通车而言低,如果我们的宝贝潜质转化不错,可以通过超级推荐拉收藏加购,给店铺蓄水发力。关于超级推荐的玩法这里不多做阐述,大家可以看我往期文章:《超级推荐升级版玩法,助你快速打破流量天花板,爆款实操篇!》-http://bbs.paidai.com/topic/1784033

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回归电商本质,不忘初心,旺季来临,撸起袖子加油干,各位商家朋友加油,收获快乐,我是铭涵,你值得关注的电商人,下期文章再见!

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