后疫情时代商场数据化:壹方城、龙湖天街的机器人应用创新

2020-09-05 09:00:06

2012年12月12日晚,在当年的CCTV中国经济年度人物颁奖典礼现场,王健林和马云当着全国人民的面约定了一个1亿元的“赌局”:电商能否取代传统商业?

这个成为众多谈资的赌局后来不了了之,但在8年后的今天重新回看,对赌的双方和他们的议题衍生出了更多含义。电商已经不再是当年的电商,传统商业也不是此前的传统商业。让马云充满底气的移动互联网商业模式正在向全面数据化和智能化的AI时代商业模式迈进。

电商与传统商业的“对立”被新零售、新商业取代,正在打成一片。直播带货、小程序卖货、机器人营销、快闪店、主题店、无人零售店……线上和线下的边界日益模糊,只有生意本身在持续生长。

智慧大零售时代到来。而作为智慧大零售重要的生态方之一,线下商场也正在升级自己的全新面貌,重塑其在新零售和新商业中举足轻重的地位。

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智慧大零售时代,商场数据化≠零售数据化

智慧大零售时代,商场数据化≠零售数据化。与传统互联网围绕以用户为中心进行数据化不同,商场在智慧大零售中扮演的角色更加复杂。

从一定程度上说,它需要融合商业地产和零售的逻辑,承担起重构人、货、场和服务的任务,除了要更了解消费者,商场还要了解商家。商场的定位和品质、品牌选择,场内坪效,区域范围内的生活方式和消费方式养成……需要商场更全面和多维的数据化支持。

(一)消费者在改变,商场在改变

随着直播带货、种草经济、网红打卡等新形式出现,消费者发生了根本变化。特别是在商场场景,根据猎豹移动AiM商场机器人大屏网络的机器人大数据,00后青少年商场场均客流几乎在30%左右,而80后-95后的商场场均客流基本为在40%上下。

占商场客流大头的年轻消费者有着全新的消费行为。中国连锁经营协会和CBRE世邦魏理仕的研究结果表明,日渐成为消费主力的Z世代消费者更崇尚“快乐(Happiness)”和“健康(Health)”,美妆、户外/运动、玩具/游戏、家居用品、宠物商品等的消费增速明显高于服装鞋类、3C产品等;

其次,夜经济逐渐成为关键词,如深夜食堂、深夜影院、深夜书店、夜间亲子乐园等;最后,种草经济爆发,网红餐厅、奶茶、化妆品正在年轻消费者群体中流行。

消费者的变化,也让商场角色出现了新变化。在调研了150+购物中心之后,中国连锁经营协会和CBRE世邦魏理仕发现:商场实体店的功能正在发生变化,“实体店将不再是单纯的购物渠道,而是体验场所、引流入口、服务中心、传播场景等”,商场“正加强营造更为协同的消费生态系统,不断优化空间利用和租户组合,灵活空间布局”。

此外,研究还发现,商场不再单纯强调大面积的超市、百货、大卖场、快时尚等主力店,而更倾向于小面积店铺,更讲求租金坪效;商场和商家关系也更加多样化,比如商场会积极帮助疫情影响陷入资金困境的品牌商家。

从这个角度理解商场的“数据化”,会更加符合商场诉求。

(二)商场需要“私域流量”的数据化

实际上,商场对数据化和智能化十分积极。问题是,移动互联网时代,商场的数据化一直处在追随互联网的脚步,后者以一种俯视的视角“赋能”商场。从最初的自建电商系统、零售O2O,到后来借助垂直行业SaaS服务数据化,官方公众号、小程序,再到最新的商场直播带货,态度很积极,效果也尚可,但还是有种从属、配角的既视感。

商场并非没有野心。在技术全面渗透到商业零售领域,消费者行为发生大变化的今天,商场更加迫切需要精细化运营用户,正如“丁祖昱评楼市”所说,“未来购物中心一决高下的根本就是对用户的运营管理,有效将客流转化为会员,多渠道收集会员数据信息,建立数据库,策划互动性强、应时、应景、个性、情感,且给用户带来惊喜的场景式智能化营销活动,提升核心客户的复购率,从而实现整体收益的提升。”

此外,留住消费者更要求商场对场内商家品牌进行精细化运营。不管是地区首店、品牌概念店、全新概念店等品牌入驻,还是各种原因的撤店与调整,商家在场期间的经营情况、遇到的问题,消费者与商家的互动反馈,也成为商场需要及时掌握的信息。除了场内,在场外,特别是对大型商业地产集团而言,其连锁品牌的商场可能遍布城市、全国多地,一个商场即覆盖周围3-5公里范围内的数十万人口,如果能打通集团化、矩阵化的商场数据,给区域范围内消费者资源池进行精准画像,同样为商场乐见。

这是商场的“私域流量”,它的数据化对商场意义重大。

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破局:商场场内数据化的机器人方案

在对私域流量掌控力较强的场内,商场的数据化进程早已开始,不论是会员体系的搭建还是小程序电商的风行,但机器人的出现让商场有了全新的思路。

(一)机器人的优势

智能服务机器人之所以走进商场的视野,在于其不断升级的交互能力和数据能力。对商场而言,信息不对称或推广渠道单一,线上和线下的流量隔阂及如何将商场流量效益最大化,是商场在数据化和智能化过程中亟待解决的问题。

商场机器人的作用在于:(1)让商场或商家信息更有效触达消费者,解决包括新品上线无法及时告知顾客、新店开业引流困难、商场优惠活动推广形式趋固化等问题;(2)解决商场线下场景流量与线上数字化平台割裂问题,用商场线下客流有效反哺线上数字化平台,以更多样手段引导消费者使用商场数字化平台。

相关数据显示,在进场的消费者中,有42.9%的人直奔主题后随便逛,35.6%的人逛完后再奔主题,有19.9%直奔主题,买完即走,只有1.6%的人是无目的逛商场;在大多数进场消费者中,寻找店铺和找优惠的人占到了63.7%,在具体的消费行为中,购买目标商品的占56.8%,同时探索新品的占50%。也就是说,进场消费者的行为既有一定目的性,又呈现多样化和随机性。

机器人可成为近距离影响消费者心智的核心载体,具体说来:

(1)内容端,明星代言、IP植入、综艺合作、内容营销、话题炒作等新媒体形式均可通过机器人呈现到商场消费者面前,吸引其注意力和互动。

(2)触达方式上,不同于社交媒体或传统屏,机器人以视觉+语音,主动招揽并与消费者形成互动,让触达更有效和有趣。

(3)效果上,一方面实现引流到线下门店、品牌店;另一方面,反哺社交媒体,建立线下打Call阵地;此外,吸引线下消费者进一步关注商场、商家公众号、小程序等,沉淀品牌资产。

这些优势在具体的商场场景案例中更具说服力。

(二)深圳壹方城+猎豹移动AiM商场机器人大屏网络

壹方城是深圳地标性商业综合体,商业建筑面积36万平米,首创“多元主题体验”生活方式和全流程管家服务的运营理念,超过400家品牌入驻,2019年客流超过4356万。

在深圳壹方城+猎豹移动AiM商场机器人大屏网络的智慧商场机器人方案中,机器人如何部署,又在商场中承担了什么角色?

首先,保证机器人在商场的密度,机器人与机器人之间的距离在100米范围之内,理想密度是达到50米左右;其次是不断升级机器人的交互功能,从最初问询、导航、展示到交互、招揽、智能报表,再到互动营销,成为商场的智能问询台和优惠地推员,随时随地为消费者服务;未来,机器人还会根据商场需求进一步实现客服、停车路线指引、会员积分兑换等功能。

对商场而言,消费者与机器人交互产生了很多其他媒介不容易数据化的信息,比如消费者和机器人互动时,不但关心品牌是什么,还对品牌或品类进行深入了解,如消费者会问机器人多少钱、在哪儿、我想去、我想买、我要看等;

此外,优惠券、营销活动,商家自主上传店铺信息、商品标签词、多媒体营销素材等,可以让商场了解商家信息;而商场也愿意机器人承担一部分智能客服功能,并与商场人工客服形成配合,以较少成本的人为介入为消费者提供周到服务。

对商家而言,机器人发挥“优惠地推员”角色为商家带来真实生意。在深圳壹方城餐饮品牌早期测试的案例中,用户习惯尚在培养阶段,机器人便已经为餐饮品牌带来了平均每天每户2.5单的成单生意,正餐优惠券核销时间在多数在半小时左右,基本上是即领即销,小吃餐饮品牌大部分会当天核销,也有次日核销情况。

从商家反馈来看,优惠券核销不是其唯一看重的,回头客、口口相传吸引更多消费者关注本店是商家更关注的。此外,机器人大屏活动展示、个性化招揽语、小游戏互动等都可以帮到商家。

对消费者而言,机器人可以提供找优惠、找新品、找店铺位置的功能,还可以承担商场的部分服务如咨询、客服、停车等服务,随着主题消费、粉丝经济、种草经济等消费群体的出现,可投放多媒体内容的机器人,主动招揽、营销互动和收集反馈会更吸引消费者体验式消费,从而增强消费者与商家、商场的粘性。

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破界:商场跨场数据的机器人价值

除了商场场内数据外,机器人网络也可以生成集团化、矩阵化品牌连锁商场的跨场数据。当机器人在场内密度足够,每个商场成为数据岛,那么岛与岛之间的数据如果互联、打通,无疑会进一步为商场运营决策带来更高维的参考依据。

比如商场所覆盖的3-5公里商圈范围内消费者的基本画像,再比如北京朝阳区的商场消费者画像如何?全国范围的龙湖天街消费者在商场中的高频服务是什么?

实际上,很多集团化商场已经在尝试跨场、跨区域的数据打通。以龙湖的会员体系为例,丁祖昱评楼市在《“超级用户”时代下,购物中心如何实现弯道超越?》中总结,龙湖的会员平台构建不但尝试不同项目打通——全国所有天街打通;而且进行了不同物业打通——龙湖旗下商业、物业、地产等平台打通,并且与外部平台打通——龙湖与滴滴、支付宝等平台。

类似龙湖样的集团化、矩阵化商场,旗下某个商场的数据化精细与否,并不足以让整个集团项目的商业意志得到充分展现。正因为如此,猎豹移动AiM商场机器人大屏网络的能力才被龙湖所认可。其核心诉求在于,通过足够密度的智能服务机器人网络、机器人不断升级的智能交互能力和大数据分析能力,细化集团化商场数据的颗粒度。

诸如机器人所获得消费者的咨询、交互、找店、找优惠、参与游戏等数据;商家基本信息,优惠券发放与核销的数量、时间,商场客流、服务需求等。此类信息数据化,无疑让商场更了解驻场商家和核心消费者,一方面在运营商场和用户层面的决策更有针对性,另一方面将线上线下流量进一步融合,使整个集团的商场数据化价值提升。

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破圈:数字化商圈下的场外数据与线下零售提振

需要说明的是,猎豹移动AiM商场机器人大屏网络是一个覆盖全国32座城市、近千家商场,超过7000名机器人的大型网络,这个网络还在持续扩大,不断深化运营。

这意味着除了商场场内和跨场数据,机器人网络还会产生不同区域维度的商圈化数据,让以商场+商家+线下消费者为核心的数据成为观察区域/地域线下商业零售发展的晴雨表,而成为城市商圈数据化和智能化倚重的“新型基础设施”之一,这也正是猎豹移动AiM商场机器人大屏网络为什么是智慧消费新基建的原因。

借助商场机器人大数据,猎豹移动AiM商场机器人大屏网络可以独家追踪中国各城市商场客流佩戴口罩比率、零售业客流复苏数据,发布了各城市商场品牌热度榜单等。北京新发地疫情期间,实时发布关于丰台区、海淀区、西城区商场运营数据;

端午小长假、七夕节发布节假日全国和重点城市商场场均客流、分时段客流、不同年龄段顾客占比、品牌热词、交互关键词热词等数据,在第一时间为商场、商家及政府和行业机构提供线下零售运营情况……

这些场外数据不仅为商场和商家提供了其商圈覆盖范围内消费者的基本画像,更为政府管理和行业研究机构提供了客观的行业观察数据。

综合来看,一方面,作为智慧消费新基建中的基础设施,机器人的互动营销优势,有利于发展生活消费新方式,完成线下流量的聚集和分发,在线下人流聚集场景圈住有消费欲望的人,同时借助新型机器人互动营销和网络化平台资源,扩大本地品牌影响力。

另一方面,有利于政府和管理结构的治理优势,成为城市商圈的大数据底座和本地线下零售业发展的晴雨表;并可以作为面向大众的政务宣传AI矩阵,有效传递正能量和政府声音,包括政务信息、文旅项目、会务会展的阶段性、精准投放和推广等。

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结语:后疫情和新基建时代,机器人与商场互相成就

2020年,不得不提突如其来且可能将影响深远的新冠疫情。实体商场和商家几乎是最先受新冠疫情打击的行业。商场和商家也因此被逼更彻底的参与线上新业态,如火爆的直播带货。但对商场而言,无论线上形式多么新颖,根本仍在线下,哪怕是商场已成由卖场变成了体验场、休闲场。

在逐渐消弭了线上线下边界的智慧大零售和后疫情时代,商场更需要开启全新的商业数据化进程,而核心是属于商场“私域流量”的线下。

与以往不同的是,在新基建大背景下,商场的数据化拥有了更多工具,机器人是目前看来最佳的选择。因为机器人以从属于商场和商家的位置,在线下通过AI交互产生更多维度和更细颗粒度的数据,让商场商业信息数据化进入全新阶段。

实际上,从计算机技术到智能机器人技术,商业信息数据化经过了三个阶段:

第一阶段为PC时代。让企业内部商业信息数据化,效率得到了提升。特别是在70年代末到90年代,以美国企业最先采用,从而在世界500强内占据了主动地位,明显的超越了日本企业,突出代表就是IBM、微软等国际巨头企业。

第二阶段为移动终端时代。让个人生活的信息数据化,伴随着移动终端的使用和普及(手机),大量应用程序手机APP出现,带动了互联网企业发展壮大。这个阶段,主要集中在美国和中国,典型的代表有亚马逊、脸书、阿里巴巴、腾讯,特别是最近的TikTok之争。

第三阶段就是机器人时代。前两个阶段主要解决的是线上流量问题,而线上流量的发展目前已经进入瓶颈期,越来越多的政府机构、企业关注到线下流量变成了竞争聚焦点。线下流量以前没有好用的设备支持其信息数据化,大量决策依据的是经验,但机器人可通过视觉、语音交互等多种模式,对场景进行数据化处理,让决策变得更加科学。

今天的商场数据化,已不再是移动互联网时代的数据化,更不是将线下搬到线上,而是在线上线下边界日渐模糊前提下,以智能终端和线下为基础,融合线上,从而重新构筑人、货、场、服务的智慧消费生态。

商场线下流量数据更精细,线上流量价值更充分释放,能够交互和进行数据化处理的机器人成为商场中的一份子而为消费者和商家随时随地服务,正是机器人与商场互相成就的结果。

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