【聊京东100家店铺】京东品牌店铺如何在同品牌流量竞争突围

2020-09-05 09:00:06

大家好,我是老莫

2年来,算是完成了第一个阶段,前后在各个平台更新京东相关运营技巧,思路,玩法近百篇文章,2年时间相识近2000多位京东商家,交流沟通合作这个过程,帮助了不少人,但自己也提升了很多,其中,最大的收获,应了那句老话,家家有本难念的经,店铺也是一样,这也让我思考接下来的2年内的分享内容该怎么走,因为运营技巧,玩法或者思路,这些现在有很多方式都可以获得,多我一个不多,少我一个也不少,所以决定今后分享的主题是通过这些年的店铺运营经验及交流合作的店铺,分享他们都有什么样的店铺情况,公司情况,然后怎么去克服这些,把店铺做起来了。

为什么决定这样的主题,说一个案例就明白了,有个北京的商家,飞到合肥和我交流快车,聊了几个小时,信心满满的回去准备投放,但是老板临时控制广告预算,每天固定200元的预算,每次可申请一周的预算,店铺销售达到目标销售的时候,才可以增加预算,而这个商家是保健类目,账户投放前期ppc在7元上下,这个预算玩关键词基本没戏,因为京东的二三级付费流量很少,所以只能改变快车投放方法,不能走关键词投放。所以每个店铺,每个公司,每个电商团队,肯定有各自的情况,电商成交经验不可复制,只可借鉴,结合自身实际去调整优化出适合自己的运营方案,因此,希望通过100家京东店铺100个运营思路,给予大家启发,解决“第一步”的问题,至于京东相关运营技巧,思路,玩法,以后会定期在个人朋友圈中更新。

今天分享的第一个学员的案例,是一家品牌店铺,不是自主品牌,是自带品牌人群和品牌流量的人群,一说品牌自带品牌人群和流量,也就是自带成交转化,这样的产品和店铺,对于没有做过品牌店铺的运营或者老板,都是非常羡慕的,因为的确这样的产品,真的是上线就可以卖的,特别是品牌的热销款,上架以后,不管是流量还是成交,都是不错的,但是这个学员也有自己的店铺运营麻烦。

首先店铺销售层级在A层级了,也和上面说的一样,店铺的主要的引流关键词和成交关键词确实都在品牌词上面,看着店铺的销售额不错,但是自己的压力还是很大的,而且竞争也很大,这不是外部的竞争,而是内部的竞争,这个品牌方老板严格控制代理线上的开店的权限,就算有几个大的代理有线上开店的授权,但是对于线上产品的售卖类型和控价都把控的非常的严格,所以这个品牌基本上京东平台上面的自营店,旗舰店,专营店和专卖店,都在品牌方自己的手里,而这学员运营手上拿的就是其中的一个旗舰店,而在这样额管控之外,一个运营负责一个店铺,产品在品牌库里面自己选择,赠品自己组合,需要入仓的话,自己和仓库组,客服组对接,每个月底提报下个月的销售计划和广告预算,而运营的工资直接是和自己的销售业绩挂沟,采取的是基本工资+销售额提成,所以基本工资就不是很高,这样的配置看上去,对运营的自主性是比较高的,这个学员做京东也有2年了,来这家公司,很大的原因也是因为这个管理的自主性,可以说全凭靠的运营的手法去做销售额,然后拿月底工资,但是在公司实际运营中,就出现问题了。

刚才说了,因为是自带品牌流量和成交人群,加上品牌自身的影响力,所以在同类目的不同品牌之间的竞争,还是有一些优势的,但是问题就出现在内部,不同店铺之间的运营之间的竞争,因为都知道靠着品牌词流量和成交是最舒服的,所以肯定是竞争这块的流量,所以他们在日常广告投放的过程中,无形的就是在品牌词之间自己的竞价,也就是对品牌词和品牌人群溢价,记得非常清楚,当时打开这个学员的快车后台人群包的时候,基本上面的竞品或者竞店可能就是在自己的旁边,这个学员还说了一件事,平时几个店长在一块基本上不会交流店铺运营相关的东西的,比如说,一旦知道对方的溢价系数,自己回到座位上,马上就改成比对方高的,这还不是最头疼的,最终让这个学员决定学习的是因为自己的手端太单一,因为活动价格是控制的,有自营店的竞争,搜索首先是一个问题,其次自己日常做的最多就是快车上面的品牌人群和品牌词的溢价,对于主词或者其他的一级词和二级词投产不出来,加上同事之间都在抢品牌流量,也都是通过快车再抢,所以自己手上没有什么牌可以出,才决定学习。

最为品牌类型的店铺,上面的情况只是其中的一种,还有对广告的控制,和自营之间的竞争,活动控价严格等等,那针对上面的这种品牌店铺情况,该怎么去布局,首先流量是不缺的,要做的是首先拿到和守住更多的品牌流量,接着是扩展其他流量渠道。

那我这边给出的执行方案思路是这样的,首先是拿到更多的品牌流量。

那要拿到品牌流量,一是搜索,二是快车,首先是搜索,品牌在京东是很重要的维度,特别他这个类目头部有很强的品牌模型和店铺模型的嵌套,所以在这样情况下,在产品上就要布局好,因为他们的产品线很多,首先做的事情,就是要重新顺一遍自己的产品线,考虑那些在品牌模型和店铺模型下面,还有自己的位置,要多占搜索位置,而不是上来就选大家都卖的产品,要是搜索上面品牌模型和店铺模型已经饱和上,那冲上去是非常难的,因为预算是固定的,拿很大一部分预算冲这个位置,是不合理的,所以要找到有位置的,然后直接借助品牌词去做,是非常轻松的。其次是快车上面,快车上面抢品牌词和品牌人群是没有错的,但是不能陷在里面,不断的溢价,要知道控制预算,计划不亏损才是重要的,不一定非要去抢第一的位置,可以往下面抢,配合搜索一起做,搜索位置在前面的,就不要抢关键词了,直接去抢定向,搜索位置不在前面的,那就主攻人群,抢流失人群,关键词跟着搜索,保持不亏就可以,不要和同事抢第一金牌什么的,因为把这部分预算留下来,去做一级词二级词,毕竟这个流量才是最大的,而且是销售额拿提成。

那怎么守住品牌流量,这个要清楚一点,京东有两个是不变的,对于他这个类目来说,一个是活动+入仓  一个是单品的综合权重。而活动的核心在于小二给的活动排期和位置,因为他们的价格是控制的,所以怎么和小二接触,拿到更多的活动位置和时间段好的活动排期,这个就非常的重要了,而对于综合权重,这个是今年京东的核心,一个单品不再是词下的权重,而是由综合权重决定,那自己手上的资源就要多,除了小二那边不同流量渠道的位置,还需要自己去整合京东平台站内的直播资源+站外的直播资源,需要去找站外的cps成交资源。

上面大概说了一下给这个学员的操作思路,首先是要明确一点,对于这样的公司和实际运营情况,不是说,每天在那个盯着同事的快车位置,不断和他的溢价高低,这样做,等于是七伤拳,并不能帮到自己做到多少的销售额,同时,对自己的运营水平来说,也不会有任何的帮助。下期还是聊品牌店铺,品牌旗舰店和品牌自营店之间的竞争。或者你店铺有什么特别的困境走不出来,欢迎找我咨询交流。

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