服饰主播疯抢品牌货,直播再也不是那个只拼低价的时代了

2020-09-12 09:00:04

2020开年,整个服装行业进入了至暗时刻。

开春的货品卖不出去、工厂无法开工、现金流承压……庆幸的是,直播带货的爆发式增长,给尚未恢复的线下商场做了补充。

服饰赛道来说,直播并不新奇;对直播带货来说,服饰是最初的安身立命之本,迄今仍是占比最大的品类。但在疫情的催化下,服装行业与直播正在发生一些结构性的变化,从品牌、供应链,再到一线主播,整个链条都在当下被重构。

什么变化?淘榜单发现,相较于2019年,在直播间内,服装不再以低价、低折扣作为吸引粉丝的主要内容,品牌形象的展示、理念的传达反而成了重中之重。

不再一味拼低价,从“带货”到“带品牌”,服饰直播电商开始朝着更高阶的方向发展。这个趋势是如何发生的?未来将会对服饰及直播带货行业产生哪些本质上的改变?淘榜单遍访了主播、MCN机构、品牌服饰及供应链,尝试回答以上问题。

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品牌跳进直播海洋

疫情局势尚未明朗之时,淘宝主播呼呼美呼就和超哥启程,马不停蹄的回到杭州。

年初,大多服饰供应链处于停摆状态,没现货没工人。但直播不能停太久,密集的开会讨论后,团队当时的原则变成了——哪里能发货去哪里播。

这一判断正好与品牌的需求不谋而合,一些品牌受疫情影响积压了很多现货。呼呼美呼开始把焦点放在品牌上,决定看下效果。

第一期试水,放在了LuLualways家。一直以来,LuLualways走的都是高端线,专柜价格都在千元以上,在全国有超过1000多家门店。但线下的停摆,让春款面临滞销。

在直播之前,LuLualways线下价格保持的比较好,极少打折;其次,品牌的法式浪漫风格,也导致其客群相对固定,是否卖得动,品牌和呼呼团队心里都没底。

2月22日,呼呼美呼在LuLualways的专场直播推出,这也是LuLualways第一次尝试线上直播。直播中上了60多款链接,平均客单价在500多元左右,是天猫旗舰店价格的5—6折。

我爱露露专场直播

在当天的直播中,呼呼美呼除了常规的说款式、讲面料,介绍要上的服装款式,也选择合适的音乐进行踩点走秀,搭配讲解等,场景化的展示上身效果。

一个有趣的意外是:呼呼美呼的一位粉丝,把链接转到了LuLualways的粉丝群,经过引流,品牌的粉丝也接连涌进直播间,开始疯抢。

第一场直播,给LuLualways带来了近800万的销售额,尝到甜头的LuLualways开始更频繁跟呼呼美呼合作,38女王节的直播也带来了600万元的成交。

“今年,很多服饰品牌开始主动的深度参与直播,这是一个很大的变化。”呼呼美呼明显感觉到,品牌的态度变了。

2019年3月,呼呼美呼从直播的护肤赛道转到服饰赛道,尝试精致女人和美搭的路线,也开始去撬动一些品牌进直播间。

但当时并不顺利。“去年,很多品牌会戴着有色眼镜看电商直播,部分想尝试的品牌也会担心品牌形象受影响。”呼呼美呼的运营负责人超哥告诉淘榜单。

品牌服饰客单价高,要进入直播间,也要拿出有诚意的折扣,一方面担心是否卖得动,另一方面就是担心影响线下的价格体系。

今年的疫情对线下实体的影响巨大,大多服饰品牌遭遇了生存和增长压力,开始寻求线上的增长点。

而直播,也给品牌带来了一种新渠道,成为品牌这次变迁的加速器。

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拼低价的时代过去了

除了呼呼美呼,不少主播的直播间开始出现了品牌服饰。从今年四月份开始,主播宁儿狂买狂卖就相继开设了欧柏兰奴 、mo&co、太平鸟、fiveplus等品牌服饰专场;主播小丸子的直播间,也出现了不少杭派服饰品牌。

品牌态度开始转变,疫情是催化剂,而用户需求才是真正的推手。

在呼呼美呼刚刚转到服饰赛道时,服饰作为淘宝直播中的大类目,有着大量的明星、红人、主播,竞争激烈,她亟需找到不同的风格定位。

“虽然想撬动品牌,但一开始只能只能从低客单价的产品播起。”据呼呼运营负责人超哥介绍,当时,只有6万粉丝呼呼,在品牌那边没有太大话语权。

刚起步的服饰主播大多只能从低客单价做起,这样转化率高,数据好,是前期粉丝积累的有效手段。“但低客单价,不能是单纯的低质低价,这样也会伤害粉丝,核心还是看质量。”超哥说。

与呼呼美呼一样,多个主播都是从那个拼低价阶段走过来的。

2017年12月份入局淘宝直播的宁儿,从最初的淘宝店,到实体档口,再到红人主播,一直都跟着淘系的步调。长期在这个行业浸润,宁儿团队也有许多供应链商家的资源。

主播“宁儿狂买狂卖”

据西多机构负责人沈侃介绍,宁儿一入局就定位服饰赛道,并且决心不做低客单价的货品,“在我们看来,低客单价的东西都是在打价格战,不是良性的手段,其次,售后问题也很多。”

但制约的点在于,行业还处于发展阶段,服饰的单价大概集中在200—300块。更深的一层原因是,一直以来,大部分服饰类主播都在播供应链、尾单等,走的是薄利多销的路线,品牌服饰客单价高,大部分主播也会担心是否卖得动。

“这也造成服饰赛道生态里部分主播为了成交,不敢去接洽品牌。”沈侃说。

18年下半年,宁儿团队就开始接洽了杭州本土的女装品牌芭依璐,团队承包了整个直播框架,帮助品牌也进行了第一次的尝试。在当时,宁儿10多万粉丝基础,带来了场均30几万的观看,60多万的销售额。

沈侃终于开始确信,这条路一定走得通。

一方面,品牌的价格虽然高,但也有强附加值,在粉丝中的认可度也高;其次,大部分主播也在刻意规避一味追求低价的粉丝群体,播品牌对于主播的粉丝质量、客单价也会有明显提高。

同在西点机构的主播小丸子,也是从入局之时就定位于品牌女装。

考虑到了粉丝承接能力的问题,小丸子聚集于本土杭派服装,其粉丝群体也是二三线城市偏多。

主播“小丸子姐姐”

“很多粉丝不会一味的看低价,而是对品质有一定的追求,我们也想要给粉丝灌输一个概念,就是我们要买好货,买精高货。”

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从“野蛮狂奔”到成熟

淘宝直播的深度用户王静也惊喜的发现,服饰主播们的风格变了。之前,她会跟着喜欢的主播去买衣服,疫情过后,部分主播的直播放在了相对高端的商场里,也慢慢出现了品牌的服饰,如太平鸟,only,mo&co等。

经历了前期的“野蛮狂奔”之后,服饰直播电商正朝着更高阶、更成熟的方向发展。值得关注的是,这其中,品牌扮演的角色已越来越重要,率先抢滩的品牌商家也尝到了甜头。

对品牌而言,直播是一种新渠道,品牌很少会为了一条路去改变自己多年形成的方向和标准。

一直以来,直播带货都以“低价”作为吸粉的核心密码,哪个主播能拿到低于市面上更低的折扣产品,谁就能够带更多的货。但跟品牌的洽谈中,这个路线并不适用。

据超哥介绍,在跟品牌的洽谈中,也会尊重品牌,不一味追求低价。目前来看,当季的新品会和天猫店的价格持平,主播在选择时,往往会选择往年爆款加少量门店新品,一些款用来做福利,一些款式用来提调性。

在贝爱(DOUBLOVE)达人直播负责人赖镀涵看来,疫情改变了是用户的体验方式,原来很多在商场买衣服的顾客,开始进入直播间购买,品牌也应该开放这样的渠道,承接这部分顾客的需求。

贝爱定位于年轻高端时尚女装,走的是精致浪漫俏皮的风格,从去年开始,贝爱也在寻找有特点的主播合作。

呼呼美呼贝爱专场

“19年年初就接触了达人直播,当时直播生态还是要超低价,主播还是强调价格的优惠,一直喊好便宜!”赖镀涵告诉淘榜单。

今年春夏新风尚节日,贝爱也再次尝试性的接触了呼呼美呼团队,“她的直播间会讲面料知识,穿搭场景,可以传达贝爱服饰的做工和场景设计,穿每一套会配不同的背景音乐。“这与之前一味的强调低价不同。

摒弃了低价路线的这次直播,共上了40多个款,场观人数达到几十万,最终销售额为300多万。

除了贝爱,疫情期间,马克华菲也曾以天猫官方旗舰店和微商城为主阵地,做了一场云上直播购物狂欢,邀请了Lao方丈、王小国、小翱小baby、安琪Amy等主播直播带货。

从最初的卖档口尾货,到品牌融入直播生态,淘宝直播服饰行业正在自我进化。

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下一步怎么走?

品牌的变化,也在倒逼着服饰供应链、主播进行改革。

供应链本来就服务于主播,会配合主播。早期的流量红利阶段,部分给主播供货的供应链随之成长起来,有部分供应链手上掌握着大量的尾货资源,款式较多,库存也不少,提供主播低价秒杀,是常见的供应链模式之一;还有部分有自己产线和设计师的服饰基地,走的是原创和高性价比的路线。

由于都是组货,低价就是核心竞争力,大部分单纯靠尾货的服饰基地正在慢慢转型,或者淘汰。

“我们都是在靠天吃饭。”杭州滨江区服饰直播基地的负责人小乐从2017年开始做尾货组货供应链,纯依靠外部主播来消化,由于自己本身不生产货,不做电商运营,营收很难稳定,也在2019年关掉基地,开始转做美妆。

随着主播的转向,一部分服装基地开始走品牌集合模式,这一现象从今年开始更为明显。

主播们也在争先抓住不断变化的直播内容趋势,拿到品牌的直播权,这也对主播的专业性,直播内容的拓展提出了更高的要求。

呼呼美呼曾在哥文花园(欧时力高端女装)的专场直播中,把直播地点放在上海的一个高端商场,意在传达品牌的定位;宁儿在接洽高级女装设计师品牌欧柏兰奴的直播里,则是在其线下店生活馆进行直播。

银泰直播负责人也证实了这样的现象,从去年的下半年开始,服饰主播也开始逐渐进入线下商圈或者门店进行直播。

“直播带品牌”的势头明显,但依然有一些问题:疫情过后的持续性如何?

赖镀涵曾向淘榜单表示,直播可以作为天猫店经营的辅助,选择的主播要跟品牌定位符合,直播是限时的折扣福利,类似一场小型的特卖会,频次不会太高。

主播也有相应的顾虑。

呼呼美呼除了在同时跟品牌和供应链合作带货,也在寻求和品牌做个人ip的共创;宁儿狂买狂卖也开始和品牌进行联名。

从目前看,大部分主播做了两手准备,重心倾斜在品牌直播上,供应链的直播并行。“我们也说不清楚,品牌在直播上的下一步动向,所以供应链这个端口也不能放弃。”一位主播的负责人向淘榜单表达了这样的观点。

这种模式是否能长期发展,还有待时间考证。“希望这种现象能够再久一些。

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