珠宝圈也出了个“李佳琦”?直播一年粉丝破百万,还去挑战吉尼斯

2020-09-19 09:00:07

“我们都知道,2012年的时候黄金有过一次涨价,那今年涨价的原因是什么呢?”

镜头前,曾任浙江卫视主持人的左岩穿着一身干练的蓝西装,抛出了问题。坐在她对面接受访问的,是国家高级黄金投资分析师戴剑锋。“这是个很好的问题”,戴笑着点了点头,开始作答。

但这一幕并不是发生在电视台摄影棚,而在左岩的直播间里。主播左岩、主持人左岩,两个相似又不同的角色在那一刻重合相叠。

9月8日,邀请戴剑锋讲课的第二天,左岩紧跟着开了一场名为“金条破价疯狂抢”的主题直播。前一天的知识普及为次日的带货埋下了伏笔。这场直播,观看量是平时的3倍,其中金条销售308根,一克拉豪镶黄钻戒指卖了159枚。

入场直播带货一年多,左岩成为了珠宝类目中首个粉丝量破百万的达人主播。如何从浙江卫视的当家花旦,一步步转身成为淘宝直播的珠宝女王?左岩给出了自己的答案。

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寻找差异化的直播内容

2019年7月,淘宝直播在北京召开“启明星计划”发布会。会上,淘宝内容电商事业部总经理玄德称,淘宝希望引入一系列有影响力的明星加入到直播行列,覆盖更多的场景和领域,探索更多的新玩法。

彼时,直播电商开始进入聚光灯下。深耕直播场的薇娅、李佳琦顺势乘风出圈,李湘、张沫凡等新外部流量体也接二连三冒出头来。同月,左岩开启了自己的第一场直播。“我一开始就非常看好,对这个模式很有信心。”

一个主播加一个助理,两个新兵租借了一个直播间,奔着陌生的市场风风火火开干了。“说起第一场,那可是太精彩了”,回想起来,左岩啼笑皆非。

因为珠宝产品大多数是高定孤品,按件拍照上架工程量巨大。左岩参考别人,先只上了一个10元的链接,“想展示一个产品和标号,然后让粉丝们按倍数拍下。”结果过程并不像想象的那么顺利,有的观众新进直播间的不清楚规则,有的观众按照链接价格拍下了好几份。

“有点不知所措”,左岩说道。除了缺乏经验,还有就是她选择了难度系数很高的一种直播电商模式:非招商组货,而是自供产品。

但左岩对自己的带货方向一直是极为笃定的——做垂类、卖珠宝。

“因为我很早就开始做珠宝线下店了。”从北京潘家园的20平米小店,到闹市区600平米大店,再接二连三开分店。早在2012年,左岩就跟随家人正式进军珠宝行业,并自创品牌“臻阳珠宝”。

在珠宝上,左岩投入了极大的热情。通过公盘拍卖到的原石,经过设计、打磨、雕琢,最后成为一个个精美的饰品。左岩越是了解之中的过程,越是感到迷人和神奇。

珠宝虽然一直都是淘宝直播中渗透率较高的一个类目,但商家占据了绝对优势的比例,达人主播少之又少。出现这种情况并不难理解,珠宝客单价高、门槛高,只有深耕行业的商家才能咬紧货源。

“和美妆、服饰、食品相比,珠宝的盘子其实不算大”,左岩清楚这一点。但商家角色大多专一在某个珠宝类目中,卖翡翠的不会去卖珍珠,卖蜜蜡的也很少去碰和田玉…

“我有货源,又懂这个行业,为什么不尝试做一个珠宝全类目的达人号?”想法初现后,左岩立马实施了行动。

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珠宝界的李佳琦

淘宝直播早已不再是野蛮生长期,要想拔尖,还得亮出看家本事。

李佳琦为例,2019年,他以30秒给最多人涂口红的“口红一哥”角色,在短视频平台“出道”。在左岩的淘内成长路径中,小榜君也看到了两个和李佳琦相似的关键因素:一,小而精的产品创造代入感;二,过人的专业度创造信服力。

今年5月,左岩举办了一场特殊的粉丝节,直播挑战吉尼斯世界纪录。“如果失败了我会直接现场宣布”,上台前评委对她说道。“当时我处于一个非常高压的状态”,实时直播没有剪辑,镜头后粉丝刷屏式喊着“加油”,成功失败就在30秒内。

看到珠宝,大脑反应,喊出官方名称,一套过程左岩仅用了1秒多。最终,她以30秒识别26颗宝石的成绩,获得吉尼斯世界纪录认证官授予的“30秒内识别最多的宝石”者的荣誉称号。

“粉丝们需要惊喜”,左岩告诉小榜君,珠宝商家会告诉粉丝们这块宝石纯不纯,好不好,但她想输出更多。它来自哪里?有哪些历史背景?为什么值这个钱?这几年在收藏界的涨跌原因是什么…“我每次直播前得做这么厚一沓A4纸背调”,她张开食指和大拇指笔画道。

门槛高增加了直播难度,但对左岩而言,这是她不可或缺的壁垒。为了在珠宝行业走得更扎实,她还考取了“NGTC翡翠鉴定师”的资格证书。“理论的知识,能够为我表达的内容建立基础框架。”

直播间还组织举办“珠宝女王珠宝大师课”,邀请的嘉宾包括自创珠宝品牌的杨澜、中国地质大学珠宝学院院长郭颖和金融市场的专家等。

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高年龄层、高客单价的“另类”直播间

今年年初,左岩和团队定下了目标:粉丝量突破100万。到了8月,目标已经提早完成。虽然团队日渐扩大,但这一路走来并不容易。

“做主播比做主持人累多了”,左岩摊了摊手。“主持人可以在别的嘉宾表演的时候休息,主播得一个人撑完全场。无论是体力还是脑力,都是成倍难度。”

左岩是个处女座,投入了就得一丝不苟,对得起付出。她几乎以日播的频率出现在直播间里,春节7天也保持了零断更。

大年三十那天,她在直播间里挨个拨通挚爱粉(挚爱粉:淘宝直播中,和主播亲密分值超过15000的粉丝)的电话,互相拜年。团队的四个小伙伴也聚集到她家里,一起过年 、直播、发货…她还会经常装扮上各式各样的造型,给粉丝们带来耳目一新的感觉。

粉丝们的购买实力超出了左岩的想象。“前段时间做了一场多米尼加专场,直播间平均客单价将近1万元。”和其他直播间相比,左岩直播间的粉丝年长很多,多集中于35岁~55岁。

高消费力,高年龄层,这也意味着对产品更高的要求。“我们直播间有个很奇妙的现象,低客单价产品反而没高客单价的好卖。”除了更深度挖掘珠宝类目,左岩偶尔也会尝试燕窝、阿胶等符合粉丝需求的产品。

左岩团队介绍,看他们直播间的数据增长曲线,是一轮轮的峭壁式增长。换句话说,就是到达某个阶段后会稳定一段时间,再迎来下一轮暴增。直播间后半年的增粉量,几乎是前半年的两倍多。粉丝破百万,单场销售破千万,左岩在8月一连达成双重数据跃升。

“人总要做点想做不敢做,努力也许会成功的事,”在她的置顶微博里,写着这样一句话。

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