美妆市场洞察:月销千万国货品牌赶超国际大牌,市场份额高达60%

2020-09-23 09:00:04

这几年,陆陆续续登场的新国货美妆品牌,不断刷新着很多女孩对于国产品牌的印象——包装时尚精致,产品品控堪比大牌,价格平民。

而这些新国货能够如此飞速地崛起,都离不开一个共同的条件:电商。它们崛起于电商,通过各种营销手段将流量引至线上,撬开了红利的大门。

根据慢慢买大数据「市场洞察」数据显示,在月销量277万,月销额突破4亿元的市场规模下,国货品牌占了近60%。在今年8月份的T0P10品牌排名数据中,我们看到,除迪奥、美宝莲、香奈儿以及圣罗兰外,其余品牌均为国货品牌。

*数据源于慢慢买大数据「市场洞察」

其中,新国货代表完美日记品牌的市场份额位居第一,市占比为13.7%。其8月份的月销量超过了30万,月销售额达2200多万。

*数据源于慢慢买大数据「市场洞察」

但是,基于小红书、短视频、电商直播等渠道曝光而“出道”的新美妆国货们是否真的名副其实,能为中国的国货品牌代言?

产品多模仿大牌包装和成分

事实上,大部分知名美妆品牌都会依赖于代工厂代加工产品。消费者可通过“国家非特殊用途化妆品备案服务平台”自主查询到,这些品牌主要找国内知名的几家代工厂生产,例如科丝美诗、莹特丽、上海臻信等等。

*国内某化妆品代工厂

因此,国货产品的相似程度可想而知。曾有消费者曝光,撕掉了某品牌的唇膏套盒标签后,底部还印着另一品牌的名字和商标。这种严重的同质化现象,也正在对整个市场的健康发展造成阻碍。

同时,大部分国货品牌都会推出各种“大牌平替”。但是据某代工厂负责人称,仅仅是参照大牌公开成分表而进行原料的整合加工做出“大牌平替”产品,能够还原出大牌化妆品的70%就已经不错了,尤其是香味之类的专利,根本无从仿制。

所以,虽然国货美妆的爆发速度快,线上数据表现也不错,但是消费者也深知平替与大牌之间的差距。根据慢慢买大数据「市场洞察」数据显示,热销单品榜单中的前三名均被国际品牌揽下,其中,迪奥哑光999口红月销量高达5.1万,迪奥滋润999口红月销量达1.9万。

*数据源于慢慢买大数据「市场洞察」

同时,代工厂由于需要服务于多个品牌,没有足够的时间和精力针对某个单独品牌来研发产品。所以目前包括完美日记在内的众多国货品牌,在打造口碑和爆款的前期,都是打着“大牌平替”的标签,推出“极致性价比”的产品。

成本低廉,山寨假货频出现

极致的性价比也就意味着产品在成本的投入上必然是十分克制的。近期,某知名新国货美妆品牌被扒出“售价59元的眼影盘,成本不到5元;售价129元的口红,成本仅8元”……

更重要的是,由于山寨的门槛实在太低,渠道和质量都难保障。压低成本不仅难以模仿大品牌,更是直接导致了山寨泛滥。

在咸鱼、贴吧等多个平台,居然还能找到完美日记的“平替产品”,价格五花八门。

可以看出,目前新国货美妆无论是在研发能力还是产品质量方面都没有建起护城河。代工模式对一个年轻的品牌而言,可以说是突围的“捷径”。但从长远来看,众多弊端也显而易见。

曾经因“大牌平替”标签迅速圈粉的完美日记,如今也正在戏剧性地面临自己平价版山寨玩家的围剿。这里折射出的一个事实就是,虽然国货品牌们可以短时间里凭借出色的营销做得红红火火,但是浮躁过后,留住消费者的绝不是铺天盖地的宣传和花里胡哨的噱头,而是产品本身的质量以及口碑、忠诚等情感层面上的品牌沉淀。

*故宫彩妆

如果消费者没能在这些品牌中找到独特的记忆点,那么换一个品牌方或者换一家营销公司,依然能再复制出一个“完美日记”。

要想在激烈的竞争中走远,那些优势和卖点都不够突出的国产美妆品牌们不仅应该重视产品研发和品控,还应做好各个渠道山寨假货商品监管,利用大数据找出违规店铺及产品,维护好品牌形象。

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