「八爪鱼式」进化,盒马开出10+新业态为什么?

2020-09-25 09:00:04
文 | 妮可,出品 | 零售氪星球

9月22日,盒马宣布仓储式会员制赛道里的首个中国品牌,盒马第一家X会员店将在今年国庆正式营业。

有意思的是,盒马迄今已开出盒马鲜生、盒马菜市、盒马F2、盒马mini、盒小马(原名盒马pick’n go)和盒马里、盒马X会员店,以及本年度要开出的盒马跨境电商体验中心,包括去年淘汰的前置仓盒马小站,以及酝酿独立开店的盒马工坊……仅仅5岁的盒马至少有10个业态了。

不止是盒马,2019年才在北京创办的生鲜超市T11,一年多功夫,除了App和小程序,还在线下开出了几个数千平米的生鲜超市、一个便利店、一个专业美妆店和一个小型社区店,甚至,还在探索一个独立的品牌餐厅。

要知道,过去大部分传统零售商都是基于某一场景构建最优模型,再复制连锁化。零售商有自己精准定位,做商超的,做便利店的,各自分工,比如沃尔玛,或者7-11。

但现在,多业态混搭的新零售品牌在市场上越来越常见。一个零售品牌从创立初期,就尝试多业态,探索不同场景下的最有竞争力业态,用统一的供应链和物流去支撑线上线下运营,非常像有很多足的八爪鱼。

在「零售氪星球」看来,新一代零售商们扩张和增长的逻辑正在发生变化,背后是数字化驱动的更大的商业愿景。

01

数字化驱动多业态混搭成趋势

在传统零售逻辑里,不同业态有不同成本和发展逻辑,“通吃”比打磨好一个业态难得多,还意味着管理、经营的异常复杂化。

一些行业观察者认为,盒马眼下的多业态布局是用钱买时间,一旦探索出最合适的业态,最终会沉淀几个最有效率的。

从目前的状况看,盒马确实是在探索各个场景下的最优业态。但在「零售氪星球」看来,盒马很可能不只是沉淀几个业态,而是构建一个围绕“人”日常消费场景的混搭多业态,包括线上,也包括线下。

这一方面是消费碎片化趋势,单一线上,或线下业态无法与消费者做到足够触达;另一方面,从成本效率看,一个被多业态复用的供应链,更具有规模成本效益。

当人、货、场都数字化后,零售商就像一个八爪鱼,有可能用无数只脚24小时触达消费者。

以盒马为例,对一个上班族,工作日上班路上,用盒小马解决早餐;中午时,到盒马F2吃午饭;下班时,则到盒马鲜生或盒马miniApp下单送菜到家;周末时,在社区ShoppingMall盒马里逛。或者去盒马X会员店及进口商品体验中心买更丰富的商品。

这只是线下业态,在线上,从早到晚,人们可能会在手机上的朋友圈里、App、小区团购社群、小程序,甚至抖音里和快手里,每个碎片时间可能产生消费。

新一代的零售商,正在有意识地将线下各个业态的流量,线上各渠道的流量整合归集起来,用同一个品牌和供应链去满足,一方面,最大化的收集线上线下流量,满足人们的碎片化需求,另一方面,夯实作为核心竞争力的供应链,实现规模经济。

据说,盒马在2021年还会开出一个叫Cash&Carry的线下新业态,为酒店,团餐和餐饮三大业态提供批发业务。

今年6月初,盒马提出新零售2.0版本。

侯毅将之解读为,“围绕盒马统一的商品体系,完整的物流供应链体系,把线上的多维电商渠道,和线下丰富多业态集合起来,跟顾客的交互界面上,要做的更加多元化、多渠道、更丰富。”

02

传统多业态和新一代多业态的差别

零售商布局多业态并不新鲜,国内的华润万家就很典型,据《第三只眼看零售》统计,华润万家大卖场、苏果、Ole’、Blt、乐购express、Vango便利店等,加上这2年新开出的万家City、万家MART、万家LiFE,华润万家旗下零售业态已达到近10种。

多业态可以满足不同消费和群体的需求,更多业态,拓展企业的规模边界。同时,多业态也有助于培养消费群体对品牌的忠诚。

但在「零售氪星球」看来,华润万家式的多业态,与盒马的多业态其实有很大不同。

围绕统一的供应链、品牌,用不同业态去找消费者,盒马的业态是都是线上线下一体化的,人、货、场的数字化,可以让所有业态基于统一的App,统一的供应链,无论线上线下的触达和交易,最终围绕一个“人”的ID去落实。

也就是说,得益于数字化的新一代商业基础设施,盒马有可能通过一个User ID把消费者包括线上和线下的不同消费触点打通,不但可以持续全方位全天候地为消费者服务,还能重新驱动不同触点实现个性化的服务方案。

相比传统的多业态零售商在数据上的分散,在数字化底盘之上,新一代的多业态零售商得以新的商业想象空间。

03

八爪鱼式零售业态的几个思考

“八爪鱼”式样的零售商出现给行业内带来几个思考。

一个是,全渠道零售商的概念迭代升级。不只是单一渠道的线上线下一体化,而是线上各个渠道和线下各个业态间的混搭式整合。

未来的生意,没有线上线下之分,没有业态局限,任何能卖货的地方,都是零售商的地盘。通过为消费者不同场景提供解决方案,零售商或品牌力争不断获取消费者的更多时间和钱包份额。

零售商不仅会操持单一业态,最好还要十八般武艺都要会。多业态运营、深度的数字化、物流……当有了八爪鱼一样的与消费者的触达交互能力,回归到零售本质,品牌的供应链能力变得非常重要。

另外一个是,八爪鱼式零售商最终将会是智能和数据驱动的,现在的所有设计都基于此。围绕“人”,零售商线下多场景流量获得,线上多场景实现转化,线上与线下多渠道跨界以后,消费者的消费画像会变得更加精确。

贝恩全球资深合伙人丁杰在最近的一次演讲中说,“传统数字化转型的主战场在线上,但是我们有无数的数据看到,如果你能跟一个消费者在线上线下全方位进行互动、触达、交易。

那这个消费者的价值要远远大于只在线上进行交易,相比于纯线上客户,他们达到了5倍的平均交易金额,7倍全生命周期。”

而曾鸣在《智能商业》一书里说到,“对于绝大多数企业来说,今后10年,最难的其实是创造一种产品和服务方式,把原来离线的用户在线化,产生一个持续的互动,这样才能实时记录用户的反馈,也才能优化算法、优化服务。谁先完成了这个闭环,谁就占据了最大的优势。”

从这个角度,你会理解,盒马为什么要不惜血本尝试和布局多种线下业态了,以更靠近消费者的距离和满足他们的形式服务他们。

不是所有品牌都能有足够的资本和实力去走这条路,但从这个思路出发,通过数字化底盘去构建品牌或零售商持续触达消费者的新路径,还有很多条道路。

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