喜茶、奈雪の茶转战线上,增长200%的10亿新茶饮市场还有哪些新玩法?

2020-09-26 09:00:05

作为柴米油盐酱醋茶,开门七件事之一的茶,在中国少说也有4000多年的历史了,古代人常“以茶会友”,茶也一直被赋予浓厚的精神文化内核。随着中国茶文化从宫廷走向民间,“茶”开始慢慢走向神坛,开始以不同的形式和年轻一代展开对话。

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茶味苦有回甘。年少时,大红袍和普洱是我对茶的有限认知。后来香飘飘和周杰伦出现在台式电视机上,茶+奶的形式成了90年代孩子们的精神鸦片,随后奶茶也从成本低廉的“茶粉时代”走向如今奈雪、喜茶、乐乐茶混战的“精品茶时代”。

2020年3月喜茶获得新一轮超160亿元的融资,奈雪の茶也在今年6月获得来自深创投的融资,资本端继续看好新茶饮市场。而喜茶和奈雪也在疫情后期上线天猫旗舰店,开启多渠道新零售发展战略布局,拥抱数字化营销。

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新的流量口?喜茶、奈雪的茶线上都卖啥?

疫情期间,受客流量影响,线下餐饮受创。然而根据新零售财经,奈雪的茶线上小程序点单及第三方外卖平台的外卖订单数量占比,较疫情前增长127%。奈雪的茶与喜茶更加注意到多渠道发展的重要性,于是纷纷拓展零售渠道,打造多元的消费场景,提高品牌的抗风险能力 。电商作为新茶饮布局的新流量口,喜茶和奈雪的茶在线上卖的怎么样?

— 喜茶、奈雪の茶线上销售情况 —

数据来源:魔镜市场情报

相比线下店面,喜茶与奈雪的线上月销售额都远不及线下场景所带来的销售额。然而相比于奈雪,喜茶近期呈现增长的态势,今年7月喜茶天猫旗舰店线上销售额环比增长600%,8月销售额达258万元。而奈雪旗舰店在今年6月的销售额为113万元,7月需求锐减,8月有所回升。

— 喜茶、奈雪の线上都卖什么?—

数据来源:魔镜市场情报

根据魔镜市场情报,今年8月喜茶和奈雪在天猫旗舰店上主要的销售品类是充值卡和礼品卡,基本占销售额的60%。此外喜茶和奈雪也卖茶包和零食,茶包的占比分别为17.7%和25.2%,8月喜茶茶包共卖出45.6万元,奈雪茶包共卖出12.8万元。

两个品牌都打出“一周茶礼盒”概念,打造一周不重样的花样喝茶体验。

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在香调上,喜茶主打花果香、桂花香、火果香等不同香调茶包,然而奈雪未在商品详情中主动提及茶叶香调。

在包装上,喜茶茶包为挂耳式茶滤袋,奈雪的茶包主要是袋泡茶。

喜茶和奈雪の茶都将传统茶包,以更加年轻、个性的包装方式呈现在消费者面前,营造特定的一周喝茶场景,与线下奶茶相同,高颜值、高品质的茶包更容易让人有分享到社交媒体的欲望。

不得不说,喜茶和奈雪の茶都将线下奶茶打造的良性口碑与粘性用户引流到线上,在新的流量口上将品类延伸到茶包、零食、联名周边等,使品牌的发展不再局限在奶茶和商场店面上。

奶茶文化的崛起,使“茶”文化再次焕发出蓬勃生机,线上茶饮市场也迎来销售额的量级跃迁。

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绕地球N圈-线上即饮奶茶/茶饮料市场大爆发

数据来源:魔镜市场情报

根据魔镜市场情报,自2020年1月开始,淘宝天猫线上茶饮料的销售额稳步上升,今年4月销售额同比增长213%,销售额达9752万元,今年5月销售额突破1亿元,8月销售额达到1.3亿元,同步增长103%。

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在2020年1-8月淘宝天猫平台销售TOP10榜单中,今夏最热品牌元气森林领跑茶饮料市场,维他、三得利、农夫山泉紧随其后,香飘飘旗下Meco及来自日本的伊藤园也榜上有名。在即饮茶饮料市场,一直以来就可分两个阵营,有糖和无糖。

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无糖茶饮-潜力增量市场

— 燃茶、元气森林乳茶-代糖玩法 —

今年夏天,气泡水风靡全国。在后疫情时代,主打“零糖、零脂、零卡”的元气森林气泡水减轻了消费者饮用碳酸软饮的心理负担,“健康快乐水”开始占领消费者心智。而茶饮料作为元气森林产品矩阵的一部分,也扮演着增长因子的角色。

数据来源:魔镜市场情报

根据魔镜数据,元气森林在(2020年1-8月)淘宝天猫平台上总的销售额为3.3亿元,同期元气森林茶饮料品类的销售额为1.6亿元,占总销售额的48%。

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且元气森林茶饮料品类销售额从今年1月起开始走高,今年3月销售额为2800万元,同比增长高达2305%,7月销售额达到历史峰值为3465万元,同比增长为1544%。

其实元气森林在两年前就已经开始布局健康茶饮。燃茶即是通过果汁+代糖的形式对产品口味进行调节,使茶口味较为友好,添加膳食纤维的卖点也满足了消费者的健康诉求。但是燃茶在2018年并未产生如气泡水一样的现象级爆发增长,燃茶近期的热卖也多归于气泡水热销所带来连带效应,以及消费者对健康茶饮的重新关注。

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燃茶切入的主要消费场景是健康养生、餐后解腻。

此外,元气森林也相继推出了零蔗糖、低脂乳茶和咖啡拿铁奶茶,使用高浓度乳茶和天然代糖是这款乳茶低脂肪的原因,单价为12元一瓶,价格并不便宜。能量和碳水都较高,但相对于其他奶茶而言,热量低很多。

乳茶切入的消费场景是作为减脂期,普通奶茶的“解馋替代”。

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且根据淘宝天猫平台茶饮品类销售TOP10榜单(2020.1-2020.8),元气森林乳茶位列1、3、4位,元气森林低脂乳茶的火热程度可见一斑。

— 三得利-无糖玩法 —

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根据魔镜市场情报,从今年1月份开始三得利茶饮料品类的销售额开始稳步上升,今年8月淘宝天猫平台的销售额达1100万元,同比增长87%。

相比于元气森林采用健康代糖的形式来弥补口味上的不足,而三得利乌龙茶无糖系列却完全不在意口味上的甜度,而倾向于保留茶叶自身的甘涩。

像着迷于美式咖啡和黑巧一样,一些消费者沉浸在无糖茶饮这种味苦微涩的味道中。

乌龙茶具有溶解脂肪、解除油腻的作用,因此受减脂及有健康需求的消费者青睐。在小红书上,我注意到一些消费者会将三得利等无糖茶饮的卡路里进行测评,甚至有些消费者会直接把三得利作为家制奶茶的原料,在家实现“奶茶自由”。而且在价格上三得利也很有优势,500ml*18瓶无糖乌龙茶的售价为69元,单价在3.8元/瓶,简直是“喝茶如饮水”的一类消费者的福音。

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含糖茶饮存量市场-新老混战局面

— 维他柠檬茶- 13%的甜度快乐 —

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可以说维他奶和维他柠檬茶是陪伴众多80、90后成长的白月光,起源于香港的维他茶也曾一度面临产品线单一、品牌形象老旧等中年问题。然而根据魔镜市场情报,今年8月vitasoy维他奶品牌在淘宝天猫平台的销售额暴增到2800万,同比增长720%。250ml*24盒规格的柠檬茶的价格为69.9,单价为3元/盒。老牌品牌焕发元气生机的背后是对消费环境的敏锐洞察。

在营销方面,相信很多人都听过“维他柠檬茶,爽过吸xx”这样夸张的网络宣传词,夸张的宣传方法极易在年轻人中传播、造成话题讨论,有些消费者抱着好奇的态度购买,随后加入“成瘾大军”。很多人甚至使用过柠檬茶的表情包,在全民参与造梗与玩梗氛围中,柠檬茶为大家制造快乐的同时,也提升了国民好感度,成为国民饮品。

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此外柠檬茶也联合国漫超级IP斗罗大陆,发布斗罗大陆+柠檬茶番外短片,将柠檬茶植入到短片中,并推出斗罗大陆版柠檬茶,破圈二次元,拓宽声量维度。

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在口味方面,柠檬茶以“涩”作为入口第一感,让人上头的酸、涩、甜配比,营造纯正港式柠檬茶的口感。此外维他柠檬茶的糖分含量为13%,甚至比可口可乐的含糖量(11%)还要高,让人上瘾的柠檬茶也让人日渐圆润。

维他柠檬茶也逐渐意识到消费者的健康诉求,而后上新了低糖款柠檬茶,然而低糖款柠檬茶的销量远不及原版。

— 香飘飘Meco果汁茶 —

数据来源:魔镜市场情报

在有糖茶饮市场上Meco也是一个强势新生力量,作为香飘飘的子品牌,是其从传统冲泡切入即饮市场的重要突破口,也起到了平滑季节性差异的作用。在淘宝天猫平台,Meco在今年6月的销售额达到770万元,同比增长12976%。

为了吸引Z时代消费群体的注意力,Meco从产品包装、理念以及营销方式都使用了更加年轻化的打法。

如签约邓伦为品牌代言人,借助粉丝营销东风,助力品牌传播;以及联合“王者荣耀”手游推出限量款果汁茶,以及通过李佳琦的直播来带动销量。

在线上线下整合上,Meco通过扫码抽奖的形式将线下用户引流到会员小程序中,通过用户数据分析实现数字化转型和精准营销。

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结语

无论是喜茶、奈雪の茶主动出击的袋泡茶市场,还是新晋品牌、老品牌混战的茶饮料市场,做出品牌的新意和心意永远是企业发展的内驱力。在需求增多,市场规模不断扩大的茶饮市场,如何培养消费者喝茶习惯、如何做茶、营造怎样的喝茶场景永远是“茶”对各企业提出的长久命题。

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