淘宝首页双十一前改版,意味着什么呢?

2020-09-30 09:00:06

在9月初的时候,一张备忘录截图在MCN机构群里展播开。
“手淘首页改版方向”的标题,几条信息罗列:
“猜你喜欢等,上移并扩大”、“只保留首图和视频,去除详情页”......
因为带着数据、还夹杂了点“疑似内部情报”。这则消息,显示的真假莫辨。
很多人猜测,淘宝要All in短视频,也有人给出分析“淘宝要内容化”。
“截图里很多内容都不准确”,淘宝小二对「电商在线」表示。
9月17日,阿里妈妈发布了一则消息,将结合淘宝APP首页升级,调整三款营销工具。这也就是改版传言以来,官方第一次提及此事。
对普通消费者来说,这次改版带来了3个最明显的变化。
1.首页头部横版的banner下移,改为竖版。
2.猜你喜欢上移至首页,与信息流融为一体。
3.点进猜你喜欢,增加了「微详情页」。
作为典型的电商平台,淘宝、京东和苏宁的首页都呈现出相似的布局模式:头部是滚动的banner,往下是由图片构成的各个入口,再往下是平台的活动入口,和基于用户兴趣的商品推荐。


Banner是一个平台最重要的流量入口之一,从横版到竖版的变化,是为了内容呈现方式的多元化。“横版只能放图,竖版可以放图片、对比图和视频”淘宝团队成员表示。
「微详情页」是这次手淘改版中,最为重大的提个调整,也是被多人误解的地方。
它并没有取消商品详情,而是将单件商品的详情变成了一连串的无限流商品。「微详情页」相当于猜你先换的延伸,每件商品的介绍被浓缩成一张头图+商品价格。除了商品照片和视频,首页还会出现商品的卖点提炼及买家评价,消费者可以直接在页面内加购商品。
淘宝如果希望形成种草、剁手和分享的闭环,首先就得留得住更多消费者。每天,有1700万人 在淘宝只逛不买,“我们用什么方式进行商品展示,你会一直来这里不停逛呢?”这个问题始终是产品团队成员思考的问题。
「微详情页」的出现,用一件商品抓住消费者,无限的商品流就能一直让他们往下滑。奔着一件连衣裙点进来的消费者,很有可能会再多花一点时间看看类似风格的商品。这就是平台改版的目的:让用户多逛会儿,形成从“逛”到:“下单”的闭环。
“微详情页视一个购物决策的终点,同时也是发现的起点”,来自微详情页的成员表示。
微详情页从今年5月开始内侧,目前50%的用户处于灰度测试中,9月底就将覆盖所有用户,10月份之后,微详情页内还会出现主题式的商品流。譬如一个咖啡爱好者的商品流中,除了咖啡杯,还会同时出现咖啡壶、咖啡豆或咖啡机等周边商品。
改版的三处改变,以方便体现出淘宝更会“猜”了,另一方面,鼓励商品以更多样的形式呈现。这两点无不围绕内容化进行。
内容化≠视频化

在一份淘宝发布的双十一商家玩法说明中,介绍了短视频的节奏和玩法:8月20日起,SKU短视频3-5条覆盖,商家内容覆盖不少于70%。
外界对短视频的狂热无形中影响了一些商家和机构。一家国际一线美妆品牌打算在双十一之前完成200条短视频。
阿里集团董事会主席张勇在2016年卖家大会上为淘宝的未来明确了战略:社区化、内容化和本地生活化。“做内容”,这应该是时不时就要“拥抱变化”的阿里最新的重大战略调整了。
不过,对短视频玩法的强调并不像外界解读的那样,淘宝在All in短视频。
“内容化不等于短视频化”,一名淘宝小二说。
店铺的内容化运营围绕图片文字、直播,也包括短视频。它们都会商品呈现的形式,相互补充,而非互斥。
商家有哪些新机会
通过内容,将在淘宝首页和信息流闲逛的消费者抓进自己的私欲池子,是商家必须思考的事。
而淘宝每一次改版或是内容规则的改变,自然都会给店铺和服务商们带来巨大变化。
在手淘首页这个公域中,相比新兴店铺,大牌们有更雄厚的资本让自己出现在首页推荐。此次微详情页面的一连串商品,对新品类和长尾商家们来说,意味着更多曝光和精细化运营的机会——根据淘宝小二的说法,几个月内测期,消费者在微详情页浏览商品的平均数量从3个增加到了5个。
新的运营空间,对于一些能产生优质内容的新上架来说,更是一种鼓励。
教育课程在淘宝上算是一个新兴品类,头部商家作业帮去年9月入淘。在淘宝开店以前,它们就在快手和抖音上发布各种“干货类”的短视频。入淘以后,除了在信息流内发布教学经验和剧情类视频,作业帮也会邀请淘内达人在自己的账号上发体验类视频。
一面黑板、或是一个老师的常规视频,难以引来关注和好奇。剧情和视频创意,意味着更高的运营门槛,商家们就需要付出一笔额外的成本。

他们索性将大量视频内容的生产工作,交给了自己的代运营机构、代播机构或MCN机构。它们大多以100条起打包的套餐形式出售。

这种需求给外包服务商们带来了机会,不少市面上已经有数百家专做商品视频剪辑的公司,譬如摩卡视频,它早就是乐其等头部代运营机构的外包商。而「电商在线」采访了几家不同规模的第三方服务机构,他们过去没有做过视频剪辑的业务,但都表示近期内,额外招几名视频团队成员。

代播机构阿茉文化对「电商在线」表示,他们最近接到了几个商家的视频要求,开始做一些短视频的业务,并打算在未来增加一两个摄像和剪辑。

不过,短视频对这些从直播起家的机构来说,并不是一项很大的业务。“这个业务只是补充,量不会很大。”MCN机构腾达孵化器负责人张腾表示。

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