淘宝狙击抖快电商对流量的争夺,首页改革是否造就新的流量入口?

2020-09-30 09:00:06

9月17日,阿里妈妈发布了一则消息,将结合淘宝App首页升级,调整三款营销工具。这也是有改版传言以来,官方第一次提及此事。

除此以外,微淘、详情页、直播频道等界面都将调整。

内容化战略更明确,根据淘宝小二的说法,几个月内测期,消费者在微详情页浏览商品的平均数量从3个增加到了5个。

重算法,强运营,短视频等内容的提升,看得出平台内容化战略的持续加码。

比如,阿里就对短视频的未来发展趋势非常看重,在今年的天猫双11商家大会上就透露出淘宝将加码短视频,鼓励商家在近期输出优质短视频,为接下来的双11做准备。

大环境下,

淘宝对内容化的执念

纵观这几年淘宝平台对内容的持续加码支持,引来不少呼声:淘宝真爱折腾!真是这样吗?

随着最近抖音宣布断开第三方链接,准备“单干”,流量争夺就更加白热化了,淘宝显然感受到了危机。尤其是今年的疫情,让短视频风口再度爆发。淘宝急需迎合用户沉浸式的购物体验,开始狙击抖快电商对流量的争夺。

基于平台面临的现实情况:自身面临的流量天花板瓶颈抖音快手短视频平台对用户流量的争夺年轻消费者新的购物习惯,这些因素驱动平台不得不着手淘流量分配和APP界面的改变。

另据亿邦网消息,预计到10月,“猜你喜欢”入口将会全部切换为短视频,部分类目的商家短视频总数需达到400条以上,才能在双11期间获得曝光,由此可见今年双11将高度内容化,届时如果没有发布短视频,“猜你喜欢”将有可能看不到商家店铺的商品。

虽然目前微淘图文、直播等内容已经很丰富,但终究有其硬伤。微淘图文需要较好的文字写作水平,而且通过图文展现产品,其真实情况看得并不真切。直播则很依赖主播的颜值、人设和口才,头部主数量极少费用较高,且观看直播受时间限制,对商家来说门槛还是相对较高。

但是,制作短视频就相对简单,可以自己拍,也可花钱请人做出优质的内容,门槛低很多;而且短视频观看时间灵活,借助feed流展示,可以覆盖更多的场景。

同时,各大直播间需要通过短视频来引流,通过短视频预告直播内容,已成为业界常规操作,这进一步衍生了对短视频的需求。

新流量抢手

到底花落谁家?

淘宝官方关于流量分配的新信号,逐渐趋于内容化、视频化、个性化。具体表现在两个改变:一是站内流量“信息流化”,二是商品展现“短视频化”。

随着短视频营销价值的凸显,商家在短视频上的投放意向和营销预算逐渐增加。

考虑到会对现有的达人体系造成冲击,淘宝可能不像抖音直接降低带货门槛。而是更注重引导商家自播,而不是以达人的方式去做,达人仅仅只是作为切入口。

大家都知道淘宝占据90%都是商家自播,达人主播的占比其实不到10%,这点和以人为主的抖音、快手、微博和微信都很不一样。

商家自己直播连带进行短视频创作,能够绕开对达人资源的争夺,这可能是阿里变相降低带货门槛的一种方式。

今后,没有直播和短视频能力的商家,想要在首页获取流量可能更困难了。

这一系列的动作下来,受影响最大的就是中小商家和淘宝原生达人。商家和达人重新进行流量分配,扶持有内容能力的商家,对没有电商效果的达人内容,肯定会被平台逐渐放弃。

但这却为小商家带来了机会,因为这时每个商家都有机会更好地展示自己的产品。

特别是新入场的小商家如果有机会成为淘宝优质的KOL,就必然会有流量。

就最近的趋势来看,不管是短视频抑或直播,淘内内容都将会为商家开放。直播间将不再是主播的专场,短视频也不只是达人的专利。

对商家而言,

是红利还是压力?

淘宝的每一次改版或者内容规则改变,都意味着流量的重新分配,都会给店铺和商家们带来巨大变化。

这对于商家来说,既是机遇,也是挑战。

首先对新入场的商家来说,用短视频来记录导购剧情、直播花絮和产品视觉,也很容易上手,成本也很低,也有机会成为优质KOL,在内容流量上分一杯羹。如果短视频质量高且踩准热点,可能比付费流量更划算。

对一贯重视内容的商家来说,这无疑让其内容能力成为门槛,获得先发优势会享受到一波流量红利。

不过,制作优质短视频的逻辑和直播完全不同,内容的适用度和平台的机制都还有待探索。

同时,对一直倚重搜索流量的商家来说,却是巨大压力,因其不具备直播和短视频创作能力,想在首页获取流量可能更困难了。

长期来看,随着入局者越来越多,用户的口味也会越来越刁,平台分到每位商家和达人手中的流量自然也会减少。因此,只有那些靠质量取胜的短视频作品,才会有引流价值。

总体来说,新的运营空间,对于一些能产生优质内容的商家来说,是一种鼓励。

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