电商副本最强玩家:聚划算

2021-01-03 09:00:08

聚划算要独立了?!


这几天正传得沸沸扬扬:阿里要成立大聚划算事业群。而就在大约10天前,聚划算在618中爆发的超高流量,可以用“惊人”来形容:UV在618期间同比增长215%,是市场上唯一用户流量同比增长超过50%的主流电商平台,成为助力手淘DAU远超其他二线电商平台的重要因素。


前脚年中大捷,后脚盛传独立运营,业界都在评论聚划算要用流量扛起阿里在下沉市场的大旗。关于聚划算能否突围下沉市场突围战的讨论已经有很多了,当我们把焦点放在这一件事上时,我们可能忘了:成立近10年来,聚划算一直是电商副本最强玩家,刷一个“下沉副本”,对于它来说,很难吗?


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6850882114e1a201583cd0dabc666ab5刷副本才是正经事


还记得2016年12月,张勇在给员工的公开信中宣布天猫和聚划算团队将全面一体化。当时被媒体评论为天猫史上最大调整,转眼过了2年半左右,聚划算已经重新被拎出来成为事业部,重点在下沉市场开疆辟土,甚至还可能升级为独立事业群。


观察聚划算变动史,一方面我们可以再次肯定,阿里不愧是一家钟爱变革的企业,“一切商业竞争,到最后都会变成组织的竞争。反过来说,组织迎来变革,一定也意味着商业上的变更”;另一方面,聚划算也不愧是阿里体系中特立独行的存在:组织机构什么的不重要,最重要的是“刷副本”够有挑战。


如果我们把电商看作网游,聚划算从未离开游戏的主线;副本作为网游中最富有挑战性与惊喜的部分,聚划算就是那个钟爱用打副本升级的最强玩家。


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从2010年上线以来,我们简单回顾下聚划算在电商主线战场下都刷过哪些副本:


团购副本:当年“千团大战”相信大家不会忘记的。在此之前,聚划算并不是搞线下团购的啊!2010年在淘宝的二级域名启用后,聚划算一心一意搞网络商品团购,直到2011年2月在开放战略宣告会上正式宣布重点要往线下生活服务倾斜,在2011年的双十二,聚划算千团大战单日成交额2.82亿元;紧跟着年货大团购一周成交4.64亿元;在2011年的尾巴上正式宣布,交易额突破100亿,团购副本通关;


公益副本:这个副本主要是在“农田”里打的,从聚菜行动到聚果行动;从新农计划1.0到新农计划2.0;不仅是2天卖空400万颗沃柑、2小时卖光100吨皇枣的惊人带货王,更有过“青川女孩要寻找100位浙江恩人”的全网关注公益话题。凭着深入农村扶贫的公益初心,解决产地滞销,帮助农产品上行,当之无愧的农产品网红爆款打造机,公益副本持续通关中;


海外扫货副本:早年天猫国际和聚划算携手销售来自国外原产地的水果、保健品、生鲜。通过聚划算打造“全球同价、新鲜直运、独特进口货”的跨境购物体验,去年12月底“汇聚比利时”强推比利时“三宝”,巧克力单品牌增长量最高有200倍,啤酒单品销量超过双十一4倍;今年4月聚划算“卖空泰国榴莲种植基地”72小时卖了5万份榴莲,单品成交4.7万件,刷新中国电商史上榴莲单品销售记录。


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从理论上来说互联网产品有一定的生命周期,进入成熟期之后该拿到的用户都拿到了,也就遇到了一定的瓶颈期;在过去近10年的时间里,聚划算也曾面临过许多次质疑:这个产品还能有多大的活力?而聚划算正是通过刷副本,打破了关于产品生命周期“理论”,更重要的是对于爱冒险刷副本的聚划算来说,在每一次刷副本的过程中升级关于“活跃度与新用户”的能力。


6850882114e1a201583cd0dabc666ab5四个大招在“下沉副本”小试牛刀


618的考验,对于聚划算来说,是在大家都关注的“下沉副本”中小试牛刀。为什么这么说?因为在618聚划算的超高流量中,下沉市场贡献了大头:根据大数据平台的监测数据显示618大促期间,52%的手机淘宝用户坐落在三线及以下城市,这部分流量主要来自聚划算。


在618的征战中,聚划算实力证明了对下沉市场的势在必得,而这其中主要放了四个大招:


首先,最大限度触达下沉市场。迎战618的决心,聚划算从4月就开始了,“不怕用户不会买,就怕用户搜索方式不对”:4月16日,在手淘入口位置显著提高,加强提示覆盖下沉市场的目标用户。同时,丰富入口内容,包括淘抢购、天天特卖、今日爆款、品牌清仓等营销大矩阵。覆盖之下,精准在上,两手都要抓,两手都要硬,形成聚抢合一,以火力全开的模式将高品质强实惠直击下沉市场用户痛点。


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其次,高效对接品牌和新客。“下沉”已是互联网不可逆的趋势,当聚划算发出走向下沉市场的信号时,抱着试试看心情的品牌纷至沓来,结果“试”出了一片惊艳,比如三只松鼠。618大战前,已经是“网红”的三只松鼠要再加大量的用户量压力空前之大,而618聚划算下沉体验后三只松鼠仿佛找回了创业之初的爆发力:18天拉新160多万,拉新规模不仅比去年大涨2倍,更超过去年双十一;新品“草本味核桃”通过“前n件5折”的极致优惠玩法算上研发成本还比线下普通核桃便宜2-3块钱,超过一半的核桃被三线以下城镇消费者买走;而三只松鼠也成功跻身天猫618亿元品牌俱乐部。


聚划算负责大流量吸客,品牌负责提供最大程度的“性价比”,配合战之下,聚划算将品牌与新客高效联动在了一起,在三线及以下市场,聚划算的市场成交和购买人数增速都超过了100%,拉动天猫618三分之一的成交,创造了180多个千万爆款团、4700多个百万爆款团。


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第三,从供给侧发力。要抓就抓产业带,供给侧“优质优价”所能释放的能量,聚划算再清楚不过了,这也是它从农业副业与国贸副本中积累出来的经验:不论是国内的阿克苏苹果、成都柠檬、海南芒果,还是国外的美国红酒、日本大米、冰岛海参,无数次打开国内消费者的钱包。在一二线能打得通的算盘,在三线以下城市的下沉市场,没理由不能成功复制。


备战618以前,聚划算有个典型案例,4天谈下400个产业带、300个品牌,其中网红产品产业带“柳州螺蛳粉”4天已经完成签约,签下来之后立马练兵“汇聚广西”螺狮粉专场,3天销量就触达千万级别。而产业带在选择聚划算时也坦诚表示,除了销售额,聚划算带来的供应链改造赋能是极大的帮助。


对于聚划算来说,供给侧发力,是过往经验也是长期推动在下沉市场突破的重要动力来源之一。


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最后还有一点,就是聚划算的天生优势——出生淘系。淘系背景下,聚划算是典型的家里有矿系列:一头是覆盖大基数的用户基础,一头是层次多样的品牌、商家库,不仅最大限度地帮品牌触达更多用户,也可以把整个阿里的能力输出给品牌和商家。


另外,根据据阿里2019财年Q4财报及全年年报显示,在淘宝新增的1.02亿用户中,有77%来自下沉市场,这还是淘宝在没有太“使劲”的情况下达成的,那淘系背景下的聚划算再努努力,能量究竟有多大?


6850882114e1a201583cd0dabc666ab5“聚”在下沉后,市场会怎么样?


仅从618来看,聚划算一发力,下沉市场动荡已经比较明显:


从Qusetmobile的数据和极光大数据发布的618数据监测来看,京东、拼多多、苏宁易购、唯品会四家电商平台的DAU之和都不到手机淘宝的四分之三。


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而易观国际发布的电商618大促报告则更明显,淘宝天猫的交易额指数位100,京东和拼多多为32.7和9.9。根据阿里透露的数据,聚划算占100中的三分之一,即33.3左右,不仅同时高于京东和拼多多,甚至是拼多多的三倍还要多。


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接下去,不论是从聚划算种种已经透露的信息,还是聚划算“独立计划”的路透来看,聚划算将将进一步对下沉市场有个比较大的影响,主要有以下三个方面:


第一,流量格局将进一步变化。从宏观层面来看,下沉市场的正式入局者越来越多,除了聚划算在618的发力与大获全胜以外,实际上京东、苏宁也投入了一定的心思,比如京东凭借秒杀日与优势品类,创造过几个流量爆发的小高潮,下沉市场的流量势必将逐渐分散;从微观上来看,数据显示手淘与京东下沉用户更多来自小镇男性青年,手淘对年轻用户的吸引力尤其强劲,下沉市场新增用户37.5%在30岁及以下,60.1%在35岁及以下。下沉用户开始有不同年龄、性别的消费差异,在具体年龄段与性别甚至地域上,流量也开始有更为明晰的格局分布。


第二,新玩法的入局。在今年618中,内容、红人、直播带货势头正劲,以直播为例,淘宝直播占据APP内部3%的点击流量,直播红人们卖人设,做讲解,可以24小时直播不歇业,正在对电商进行“货与人”向“人与人”之间的转变,人设、商品、消费者之间的关系愈发紧密。与对于过去一段时间,下沉市场简单粗暴的通过低价、奖励的类传销玩法来说,新玩法的带货能力正在上升,同时内容层次多样的玩法生命力较强。这也意味着,在下沉市场中,可能将陆续爆发出更多脑洞颇大的新玩法。


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第三,未来竞争风向的变化。凭借聚划算向下沉市场放出的首批四个大招来看,在下沉市场“聚”流量的效果十分显著,商品品质与品牌优势并进一步释放后,品牌对下沉市场市场用户的消费习惯将进入一个快速养成期,三线及以下城市“消费升级”的概念正在逐步形成,当聚划算成功“洗脑”下沉市场消费者后,流量向淘宝的倾斜将进一步更加明显。拼多多打下的“下沉市场”半壁江山,在618的微观镜头下,似乎并不坚挺;而在供应链与价格双重压力下,先发抢市场的优势正在流失。下沉市场之争的本质是质,而非量。


618只是一次练兵场,但谁都看得出聚划算对下沉市场的精心筹备与势在必得,小试牛刀之下流量已经令人咋舌,不管“独立计划”能否成真,聚划算这把“倚天剑”打爆下沉副本,都会是个大概率事件吧。

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倪叔:投资基金合伙人,知名科技自媒体。师从财经作家吴晓波,后互联网公司7年历练,2017年钛媒体&新浪科技年度作者,微信百万+爆文《每个贾跃亭的心里都住了一个胡雪岩》作者,2018年作为自媒体代表接受央视采访。文章多见于:钛媒体,i黑马,36kr,界面新闻,猎云网等50余家主流科技媒体,欢迎署名转载,微信号:maohao-2002