本地生活"激战正酣",地图商业化或将开辟"西线战场"

2020-10-13 09:00:02

如果说微信是连接人与人的关键节点,那么地图则是连接人与地理的关键节点。

10月8日,高德地图发布了一份《2020国庆出行报告》,其中数据显示,作为"疫后"第一个长假,此次国庆出游热度空前,全国高速拥堵里程占比同比上升66%。有近300个景区游客量已经恢复至去年同期水平。

可以说,今年的国庆长假,已经成为国内旅游行业的一剂"强心针",有望全面激活线下餐饮服务、旅游等行业增长。而国庆假期期间,互联网地图作为基础设施,其重要性也进一步凸显。

从工具价值到入口价值,地图商业化换挡提速

在移动互联网时代,地图App、网约车App以及OTA平台等"新出行基础设施"正在成为连接流量、商业的重要价值节点。地图作为消费需求的价值连接点,对于本地生活来说也具备更多的战略意义。

根据比达咨询预测的数据显示,2019 年手机地图使用人数预计达 7.5 亿人,换句话来说,作为微信、支付宝之外,人们手机上第三重要的必备的工具——地图有着庞大的出行流量池。

从地图App的独立终端设备数量上来看,根据艾瑞数据统计,截至今年 8 月份,高德地图 App 的独立设备数为 50217 万台排名第一,百度地图 App 的独立设备数为 32217 万台排名第二,腾讯地图 App 的独立设备数仅为 2346 万台,位于第三。

这其实也是早年间各家不同地图战略导向下的结果。实际上,百度地图、高德地图、腾讯地图中最早尝试地图商业化的是百度。

在O2O时代,百度成立LBS事业部,地图市场份额也位居第一,2013年,百度地图增加团购、酒店预订、在线打车、电影选座购票等各类生活服务,切入本地生活领域。

与百度不同,彼时高德选择做深导航领域,专注挖掘地图导航的工具价值,当时俞永福也曾表示,三年不设商业化目标。

如今回过头来看,百度在6年前就已经发掘了地图对于本地生活的流量价值,并试图以地图为入口切入本地生活赛道,但当时地图行业格局不够稳固,地图产品也仍处于工具价值阶段,商业化前景也仍未明朗。

高德方面,14年被阿里收购之后,专注于导航业务,也并没有太多商业化动作,这可能更多的是出于阿里业务需求——彼时菜鸟网络刚刚成立,面对京东物流竞争力,阿里重心更多放在了物流上,也需要通过深入挖掘高德地图的工具价值,来提升整体物流效率为电商业务赋能。

从用户的角度来看,自然是谁的地图产品好用就用谁,背后体现的则是地图的工具价值。

以互联网江湖编辑Evin为例,2016年以前Evin是百度地图的忠实用户,用Evin自己的话来说,百度地图周边服务信息更丰富,旅行中住宿就餐十分方便。2016年以后,Evin转向高德地图,原因则是高德导航更好用一点。

在互联网江湖(ID:VIPIT1)看来,其实一直以来,互联网地图商业的衍化都是一个由地图工具到流量入口,再到商业基础设施的递进过程。

地图工具属性背后,体现的是互联网地图的技术价值;流量入口属性,则是地图商业化深入的关键;流量入口的下一步,则是商业基础设施,典型的比如说地图聚合打车。

实际上,虽然百度地图很早就开始了商业化尝试,但其实互联网地图由工具时代跨入流量商业时代,也就在这两年。2017年Uber和滴滴网约车大战告一段落之后,高德、百度依托庞大的出行流量,以聚合打车的模式再度成功切入C端,开始进一步商业化。

今年3月份,随着阿里本地生活组织架构调整以及支付宝升级为数字生活开放平台,本地生活竞争加剧,地图作为出行流量的入口,对于本地生活服务的价值也愈发重要,互联网地图的商业化可能将进入一个新的阶段。

"兵在精而不在多",地图融合本地生活需更多"商业协同"

在本地生活领域,美团与阿里本地生活之间的竞争烈度升级,也成为地图商业化加速的诱因。从前阵子闹得沸沸扬扬的美团关闭支付宝支付通道,再到美团加码电子支付与实物电商,美团与阿里在本地生活的"热战"也需要地图的商业化推波助澜。

正如去年6月份阿里本地生活服务公司总裁王磊接受36氪采访时说的那样:"未来商家在别处只有一个端,而在我们有N个端运营"。也就是说,高德地图作为出行流量的重要入口,对于阿里本地生活的整个流量生态来说都是极具价值的。

随着高德地图商业化加速,逐渐深入涉足本地生活领域之后,阿里本地生活流量生态价值有望进一步扩容。我们试图用一个模型来深入探讨这样的价值扩容,即,流量广度X商业化程度=价值变现高度。

所谓流量广度,是指流量覆盖的广度,即流量池够不够大;商业化程度,其实是地图流量与本地生活的融合程度,即能否有效地把出行需求流量转化为消费需求流量。

一言蔽之,地图商业化究竟对本地生活领域能带来多大的价值,一是取决于流量池够不够大,而是转化效率够不够高。流量池够不够大,取决用户数量的基本盘,转化效率够不够高,则是流量协同效率够不够高。

比如说,在用户行打车程结束后,通过运营上的手段,充分引导流量至本地生活服务,把出行需求转化本地消费需求,从而强化地图业务与本地生活之间的流量协同效率。

再比如说,今年国庆期间,全民出行成为一个高热度话题,人们对于出行的关注度越来越高。国庆节前,高德发布了一份大数据出游指南,基于大数据分析,为消费者提供更多的出行参考。

其实,这样的做法在1900年就有了先例。彼时米其林轮胎为例促进产品销量,结合地图、加油站、餐厅灯信息,编制了一份汽车旅行指南,这份指南逐渐衍化成为了著名的米其林排行榜。

在地图商业与本地生活的商业协同上,也可采取类似的策略,比如说,结合本地生活出行大数据以及消费大数据,推出本地生活消费精品榜单,打造本地生活服务的"米其林"特色。

其实,地图商业与本地生活商业的融合,不见得非要把地图做成另一个本地生活平台,一方面大多数用户很少使用地图App上的本地生活服务,另一方面,地图脱离出行本身切入本地生活领域反而可能会背刺到出行品牌本身。

举个简单的例子,某用户通过地图App的餐饮服务预定了一家餐厅,体验很差,那么反过来也会对出行品牌造成伤害。

因此,在互联网江湖(ID:VIPIT1)看来,本地生活战场越酣,越要爱惜自己的羽毛,深挖地图的本地生活流量价值在商业上固然没错,但气势上可以全军出动,但是具体策略上要爱惜自己的羽毛,兵在精不在多。地图与本地生活服务融合,流量协同之外,关键在还是在商业上的协同。

本地生活本质上是服务型电商,从过去电商的发展历程来看,除了淘宝、天猫、京东等综合电商平台,垂直电商也一直有自己生长的土壤,比如,前些年在"单品爆款"策略下红极一时的凡客,再比如以内容"出圈"的小红书等。

那么当出行场景与服务深入融合,在"单品爆款"的思路下,地图商业与本地生活商业的融合会不会成为一种"垂直服务电商"?

其实也不是完全没戏,比如,结合LBS信息、停车场、加油站、洗车房、道路应急救援等,提供出行全周期的服务,真正用互联网信息的手段解决出行服务痛点,打造出行服务的"单品爆款",从而引爆用户口碑,形成标签化的服务品牌认知,不仅仅作为出行平台,而是从本质上作为综合出行服务平台,进而开辟本地生活服务的"西线战场"。

实际上,地图对于本地生活的重要性不言而喻。美团方面,早在18年美团就推出了无人配送开放平台,地图对于美团来说,关乎着配送效率,可以说是核心竞争力。

今年6月份美团宣布一项组织架构调整,将原LBS平台下属充电宝业务部、两轮事业部、公交业务部、地图服务部调整至美团平台。对此,有分析人士认为,此次组织架构调整后,美团出行流量与本地生活流量的协同效应可能将进一步增强,以面对接下来日趋激烈本地生活领域的竞争。

本地生活领域,美团的优势,在于流量,在于生活服务上用户的使用黏性,但这样的黏性也许并非铜墙铁壁。

典型的比如聚合打车模式,网约车赛道滴滴一直一家独大,而如今,基于LBS的地图商业平台通过聚合模式正在形成新的用户黏性,这也意味着LBS技术本身,实际上是一种商业能力。

未来如果这样的商业能力进一步延续至本地生活领域,那么如今本地生活商业的战场格局可能将会被改写。

结语:

从外卖到本地生活服务再到移动支付,从组织架构调整,到战略方向上的调整,阿里本地生活与美团竞争仍在继续。

在持续的攻防战之后,地图商业作为关键的基础设施,重要性不言而喻。因此,可以预见的是,阿里本地生活与美团"全维度"竞争之下,地图商业可能会成为下个重要的争夺领域。

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