B站的扩张与克制

2020-10-15 09:00:07

近日,传出哔哩哔哩(简称B站)正在寻求赴港二次上市的消息。

据36氪报道,B站已经聘请瑞银、摩根大通、高盛和摩根士丹利安排此次上市事宜,募资额可能达到8-15亿美元。不过,据港交所规定,赴港二次上市的企业,需要满足至少两个完整财年的良好监管合规记录,2018年3月在纳斯达克上市的B站,回港上市也要等到明年了。

其实今年算是B站赴港二次上市的好时候。

B站从今年的跨年晚会开始,出圈动作不断,在大众间保持了较高的关注度。用户规模一直处在增长中,且保持了较高的留存率。在各大互联网应用中,相对年轻的用户群体与良好的社区氛围也为B站提供了更大的商业化想象空间。

不过,随着B站不断向前扩张,社区氛围“变味儿”、“恰烂钱”等争议出现,且B站的亏损持续扩大,不禁让人怀疑B站的盈利能力。

赞美与争议同时出现,深度剖析B站,其实它挺矛盾的。

出圈、扩张、商业化

哔哩哔哩在2009年6月就已经建立,比微博、微信都要早,不过出名就明显较晚。起初仅仅是一群二次元爱好者聚集在一起的小站,亚文化群体注定了原先的B站,只是一个小而美的网站。

虽说今年出圈是B站热议的话题,但几年前B站就已经有出圈的迹象。2015年B站的“Duang”“Are you ok”等鬼畜作品出圈,2016年局座张召忠入驻B站,林黛玉、伏地魔、贾玲等混剪CP向作品也在站外为人讨论。

对比今年《后浪》《入海》《说唱新时代》等“出圈”动作,B站早期的出圈是小众文化的出圈,如鬼畜、混剪等;现在的出圈,是迎合了大众文化的出圈,毕业、跨年、说唱等。B站也从当初的二次元爱好者集聚地,变成了“最懂年轻人的网站”。最近,更是将开屏界面的“哔哩哔哩干杯”换成了“你感兴趣的视频都在B站”。

从小众文化圈层,走向大众文化圈层,是B站在文化受众上的扩张。在商业化上,B站也在进行着加速扩张的过程。CEO陈睿加入之后,主导了B站的商业化进程,在2018年将B站带到纳斯达克上市后,需要加速商业化。见微知著,从一些细微的变化中就能看出其在追求商业化上的迫切。

10月10日是B站的萌节,每年在这个时候,B站都会举办大会员优惠活动,98元一年,lv4/5/6有优惠。2018年是现金优惠,lv4/5/6分别是75/50/25元一年;2019年是赠送时长,lv4/5/6分别赠送1/3/6个月大会员时长;今年也是赠送时长,不过需要分享给其他用户才能领取到赠送时长。

从B站这三年的“萌节”活动对比来看,B站在2019年保障了收入,在2020年利用活动让老用户拉新,增加自己的流量池。另外,“邀请好友领红包”活动常驻,大会员所送漫读券增加使用限制,推出up主专属装扮等,这些小细节让B站的商业化气味越来越重。

流量是互联网公司的重中之重,有了流量才能进行分发、变现等操作。B站扩张自己的文化圈层,迎合主流文化,增加营销成本通过多次出圈动作吸引到外界的关注,在站内开展多项活动利用老用户拉新,增加自己的流量池。在流量变现方面,B站在各种细节上寻找新的变现方式,增加B站的营收能力。

扩张、出圈、加速商业化是现在大众对B站的整体印象,从财报来看,B站的扩张有一定的效果。B站二季度营收达到26.2亿元人民币,同比增长70%,月活跃人数同比增长55%达1.72亿,日活跃人数同比增长52%达5100万。

不过在B站扩张的背后同样存在一些问题,令其在扩张的同时有些束手束脚,同样这些问题也有可能成为B站的致命点。

扩张的背后

现在B站的财报营收相较于刚上市时较为单一营收结构不同,分为游戏、增值服务、广告、电商及其他业务四部分,我们不妨从这几部分分析B站的扩张背后存在的问题。

游戏业务方面,今年B站二季度游戏业务营收12.5亿元,占总营收的48%,依旧是B站第一大营收业务。B站的游戏业务营收,主要有游戏联运、合作研发、代理发行等方式,很大一部分是作为渠道将获得收入与厂商五五分成。

B站有着浓厚的二次元文化氛围以及良好的up主生态,新上架的二次元游戏,上架前在B站做宣传,上架后需要up主的二创作品与玩家们的讨论保持热度,这些是B站作为渠道在游戏厂商面前的优势。例如最近大火的《原神》,脱离了华为、小米应用商店的分发渠道,却仍然愿意与五五分成的B站合作,原因就在于此。

不过,B站作为渠道的优势也在一点点消减。今年八月份以来Epic与苹果闹得不可开交,正是因为30%的苹果税,而B站的分成比例在50%,随着一些游戏厂商的话语权增强,B站渠道能力下降,还会继续支持“B站税”吗?

米哈游的《原神》虽然与B站合作,但是只有B站服务器的数据与其他服务器的数据不互通,这也导致了许多玩家纷纷前往米哈游官网下载,放弃B服。同时TapTap等游戏社区,作为渠道不收渠道费,成为了诸多游戏厂商发行游戏的新选择,米哈游也在主推自己的游戏社区米游社,这些社区、渠道将减弱B站的优势。

增值服务方面,主要是B站的会员业务与直播业务,今年二季度营收8.3亿元,月均付费用户数达1290万人,同比增长105%。

在会员业务方面,B站在2016年推出大会员服务,不过当时大会员与普通用户的观看体验差别不大,B站所有视频都没有贴片广告,有版权的番剧很多也是免费观看,并没有会员限制,顶多就是大会员提前看一集,最初购买大会员的用户大多都是“用爱发电”。

随着B站在漫画、番剧、影视、综艺上的版权购入,在自制内容上也有发力,补全了内容生态,同时一步步提高了部分版权内容的观看门槛,很多视频只有大会员可以观看,或者大会员提前观看一集,慢慢培养起了用户购买会员的习惯。

B站作为PUGC内容平台,UGC内容不需要会员就能观看,会员业务营收的提升,主要还是在PGC内容上,需要B站不断买买买或者增加自制内容,吸引用户成为付费会员,版权内容投入成本较高。

而且,B站在推出大会员时,董事长陈睿曾保证,大会员不会影响原先用户的观看体验。这个承诺现在来看,随着部分版权内容观看门槛的提升,已经改变。这一承诺现在也转变为部分老用户对B站“变味儿”声讨的一部分。

直播业务方面,去年高调签约冯提莫,花8亿拿下英雄联盟3年S赛的赛事直播权,今年签约头部up主,帮助他们转型直播,并与一些up主联动,在他们创作的视频中推一些B站的签约主播。种种动作都在表明,B站想要直播业务成为拉动营收增长的一大强动力。

不过发力直播业务的结果并不算太好,从财报来看,刚开始,直播还作为B站的一大营收,单独列出,现在与会员服务并在一起,列入增值业务一项。

B站的直播早先仅仅是作为up主粉丝运营的一项延伸,现在虽然现在追求商业化,签约了一波自家的主播,增加了一些热度。但B站的用户付费意愿、商业化程度、头部主播等,都不及虎牙、斗鱼。冯提莫来到B站后明显水土不服,现在的人气、视频播放量都比较低。花8亿拿下的英雄联盟赛事独播权,也进行了版权分销。

在广告业务方面,B站主要以品牌广告为主,分布在开启界面和推荐页面当中,属于展示类广告。同时,针对站内UP主的广告,早先B站就推出了绿洲计划,现在又推出花火平台,连接广告主与UP主。

B站创始人徐逸早先做出正版新番,永远不加视频贴片广告的承诺。在2016年,由于版权方原因,B站在部分番剧中加入贴片广告,引发争议,董事长陈睿又做出“B站或许会倒闭,但永远不会变质”的承诺。这些承诺保障了用户的使用体验,但也限制了广告业务的发展。

而B站用户对于up主“恰饭”(接广告),认可程度处在一种量子状态。有的up主恰饭,弹幕一片“恭喜恰饭”“感谢金主”,有的up主恰饭,观众直接取消关注,还要评论一句“恰烂钱”。

同时,B站站内的展示类广告与up主视频内部的广告,转化链路都不太清晰,广告主无法清晰看到转化效果。

电商业务方面,今年二季度营收2亿元,同比增长58%。由于B站是从ACG文化起步,会员购商品基本上是围绕ACG文化展开的模玩、周边、票务等,所售商品属于真正喜欢二次元的群体才会购买的,受众上比较垂直。

会员购保证了产品是正品,但在价格上,与主流购物网站相比,并没有太大优势。且B站的用户群体虽然在扩大,但是电商业务只能局限在特定群体商品。

从营收组成的各部分业务分析来看,B站在出圈、扩张、加速商业化的背后,各项业务在强势增长的同时,也存在这样那样的问题,部分业务也在克制扩张速度。

B站在游戏业务方面,作为渠道话语权逐渐减弱;在增值业务方面,会员业务需要高成本投入,直播业务商业化能力不如斗鱼、虎牙;广告业务方面,不如电商类广告转化快,且社区氛围对广告有天然抵触;电商业务只能着眼于小群体,新增用户转化为会员购消费者有一定的难度。

而且从整体上来看,B站虽然保持营收、用户的增长,不过也一直处在亏损当中,且亏损持续扩大。今年二季度净亏损5.7亿元,同比扩大81%,持续增加的营销与销售成本,内容制作成本等同样也是B站要面临的问题。

营收持续增长的同时亏损持续扩大,业务扩张的同时也面临一些限制,B站有些矛盾。

矛盾体B站

B站在各项业务上的扩张与克制的原因,或许我们可以从B站背后的资本看出一些原因。根据天眼查APP显示,哔哩哔哩融资过程有9轮,背后资本有阿里、腾讯,今年四月份又有索尼投资,B站虽然亏损,但并不差钱。

在国内,同时接受阿里和腾讯投资的企业很少,B站要在两大巨头中间保持平衡不太容易。与资本之间的关系,一定程度上限制了B站的业务。资本方也是竞争对手,不会放任B站无止境的扩张。例如在直播业务上,B站拿到了英雄联盟的S赛独家直播权,还是要进行分销,除了回收一些成本外,斗鱼、虎牙、企鹅电竞都是腾讯现在的“亲儿子”。

除了自身受阿里、腾讯两大巨头投资以外,B站扩张之后面临很多竞争对手。购买版权将长视频行业的爱优腾竞争,PUGC内容组成的视频平台与字节跳动旗下的西瓜视频竞争,在二次元领域,又要时刻提防来自A站(ACfun)的背刺,在扩张时不可避免的要收缓一些。

同时,B站内部团队的专业性需要加强。据深燃《B站和字节跳动,必有一战》中的报道,B站在发展自制剧时,有与B站合作过的自制动画工作人员吐槽B站的团队,有的比较靠谱,有的太二次元,是资深爱好者,但不懂创作规律。

这一点也可以从B站近年来疯狂增加的分区中看出。例如音频分区,播放量低,与主站视频业务协同少,收购的猫耳FM带来的内容也未能在音频分区取得好效果。音频分区现在连官方号都注销了,没有做好音频分区的原因除了视频与音频受众不同外,排序混乱、进度不能跳转等问题长时间存在也是一部分原因。

其实,B站成为矛盾体,大部分原因还是来自于其本身的文化属性。B站是目前国内乃至海外番剧正版版权数量最多的网站,up主与观众之间的联系,弹幕文化和评论区的存在,令B站与用户之间的联系不止停留在观看视频的层面,这些是用户使用B站的原因,也是很多二次元爱好者愿意聚集在B站的原因。

B站的变现业务,主要就是依靠用户,且很多都是依靠二次元亚文化群体,例如营收占比最高的游戏业务,电商业务。这群人愿意为爱好买单,为信仰买单,变现能力强。而随着B站的扩张,主流文化群体与二次元亚文化群体冲突,要让主流文化接受认可,又要安抚亚文化群体,这就造成了B站的矛盾。

原本的B站对于用户来说,是同好者的集聚地,用户们喊着“破站不倒,陪你到老”“哔哩哔哩干杯”,B站对于用户来说,带有一种“信仰”色彩。但现在商业化气息越来越浓厚的B站,拥护者减少,社区氛围也在大批新用户涌入后有些变味儿,放任下去的话,可能会成为B站的致命点。

B站董事长陈睿曾说,“小国寡民是开心,但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉。”扩张对于B站来说,是毋庸置疑的。

不过,矛盾体B站,只能在扩张与克制中前行。

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