2020双十一活动时间节奏以及各时间节点如何去进行布局

2020-10-28 09:00:05

一、双11节奏

准备期 (10.9-10.20)

第一波预热/预售 (10.21-10.31)

第一波爆发(重点)(11.1-11.03)

第二波预热/预售(11.04-11.10)

二、准备期(10.9-10.20)如何布局

1.运营策略

①新链接测款

②新链接测图

③老链接权重拉升

2.运营重点:

①流量

②销量

3.目标人群:

①潜客(辅)

②新客(主)

③老客(主)

4.直通车策略

①锁定购物意图拉新

②确定目标人群收割

③低价引流

④扩充精准词流量

⑤测图测款

三、第一波预热/预售(10.21-10.31)如何布局

2.运营重点

①流量

②加购量

3.目标人群

①潜客(主)

②新客(主)

③老客(辅)

4.直通车策略

①拉新为主,收割为辅(注意加购成本)

②活动氛围图测试

③低价引流流量加大(智能计划)

④重点款限额(点击量)递增

⑤活动人群测试

四、第一波爆发(重点)(11.1-11.03)

1.活动节点

①第一波预售尾款

②第一波现货

2.运营重点

①销量

②复盘(重点、重点、重点)

务必要复盘!再强调一遍!

3.目标人群

①新客

②老客

4.运营策略

①预售尾款

②销量(第一波计入主搜)

5.直通车策略

①收割为主,拉新为辅

②成交词重点投入

③收割人群溢价提高

④关注与竞品搜索流量差距大的词

⑤关注与竞品搜索流量差距大的词

五、第二波预热/预售(11.04-11.10)

1.运营策略

①提高预售产品引流效率

②爆款拉新

③引导加购

④引导老客加购/预售产品付款

2.运营重点

①流量

②加购量

3.目标人群

①潜客

②新客

③老客(预售产品的重点)

4.直通车策略(复盘是重要的参考数据)

①创意图优化(活动氛围图)

②关键词优化

③时段优化

④地域优化

⑤拉新为主,收割为辅

⑥活动人群继续测试

六、第二波爆发 (11.11)

1.活动节点

①第二波预售尾款

②第二波现货

2.运营重点

①销量

②全网收割

3.目标人群

①新客

②老客

4.直通车策略

①收割为主拉新为辅

②关注第一波爆发重点词

③关注第一波爆发重点人群

④关注与竞品搜索流量差距大的词

⑤关注飙升词

⑥成交词重点投入

⑦表现优异的人群增加溢价

⑧收割人群溢价提高

⑨重点款多计划引流

⑩提前设置好时段溢价,前两小时大概消耗比例是全天限额的20%-25%

这是整个双11节奏布局,我再补充解释下里面可能大多数人不清楚的知识点

潜客:15天内被店铺广告或内容渠道曝光过,或店铺/单品浏览跳失的消费者;且排除新客和老客。

新客定义:15天内有过品牌意向搜索/微淘互动/聚划算曝光/进店浏览未跳失,或过去90天有过商品收藏/加购/店铺收藏,或过去365天有过下单未支付的消费者。

一、拉新及潜客的客户分析

在选择人群的过程中,我们首先要让买家看到我们的产品,然后对产品产生兴趣,产生兴趣后买家会有一系列的动作:搜索、浏览、收藏、购买、传播分享等。在我们店铺的老客户唤醒比较苦难的时候,我们要不断的去拉新,让新买家对我们的产品产生注意及兴趣就显得尤为重要。对于复购率低的产品,那我们要把90%的精力跟预算都要放在拉新上面了。

二、新客及潜客的圈人思路

结合直通车、超级推荐、钻展后台中的人群数据,我们把新客潜客氛围四大类型:

1.品牌人群(搜索过本品牌的人群):DMP标签--店铺主营品牌人群

2.竞品人群(竞争店铺的人群):访客定向--竞争对手、相似宝贝定向

3.高潜人群(对店铺收藏加购人群):DMP标签--收藏、加购

4.类目人群(类目搜索、浏览、收藏、加购及兴趣人群):DMP标签--行业偏好、类目型定向-高级兴趣点

三、新客及潜客的营销思路

首先先看下活动时期推广的节奏及手段

1.预热期:

买家心理:逛逛逛

阶段目标:拉新唤潜、激活老客

营销策略:活动力度、品牌的张力

2.蓄势期:

买家心理:比比比

阶段目标:引导增加收藏加购

营销策略:吸粉,优化引流成本

3.爆发期:

买家心理:买买买

阶段目标:转化、店铺销售

营销策略:释放意向客户促成交

四、直通车部分投放人群推荐

1.预热期:重拉新

相似宝贝、同类店铺、店铺长期价值人群、超级推荐触达人群再定向、会场活跃人群、大促敏感人群、双11系统人群包

(直通车做精准拉新,有做低价引流计划可尝试广泛拉新,广泛拉新交给超级推荐,直超互相定向)

2.爆发期:重收割

集中投放认知人群,店铺沉淀、历史大促人群、购物车人群、其他认知以及触达人群如会员粉丝等(通过达摩盘圈定)

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