国内电商新阶段,社交无“淘”

2020-10-19 09:00:03

不知从什么时候开始,我们的日常问候变成了:拼单不咯?

文|李成东、朱柳香

来源|东哥解读电商(ID: dgjdds)

最近,魔都名媛群火了,本以为是高端奢华的富婆团,结果却是高配版拼多多,所谓的人均爱马仕不过是“四人拼团,我用一周”罢了。

事实上,说到拼购,拼多多是名副其实的领头羊。友商的同款商品在拼多多上拼团价只要9块9还包邮。在移动时代,逐渐掀起了一股全民拼团的热潮。

► “拼”VS“淘”

概括而言,“淘”是传统PC时代下通过搜索建立的消费引导,“拼”是基于社交场景诞生的新电商。

拼多多和淘宝的模式有本质不同。淘宝是流量逻辑,主体是搜索,核心是垄断商品以满足长尾需求;拼多多代表的是匹配,推荐商品给消费者,虽然SKU有限但结构性丰富。

而在PC时代,淘宝的地位可谓举足轻重。传统的商场就是通过掌控商家和商品,等待消费者挑选。淘宝的功绩在于把商场搬到线上,保留了原有的货架模式。因此,平台运营遵循“GMV=流量*转化率”的公式,时至今日淘宝依旧注重流量的获取。

而在2008年,一路高走的淘宝开始屏蔽百度搜索,国内两个互联网巨头开始正面交锋。彼时的淘宝网占79%的国内网络购物市场份额以及84%的国内C2C市场份额,要知道当时的百度是流量巨头,掌握国内搜索市场7成的份额。这种做法似乎与平台运营核心背道而驰?事实上,淘宝此举阻挠了百度进军电商的野心,随后通过投资微博、封杀蘑菇街等手段获取了流量战争的胜利。

到了2014年阿里赴美上市之时,淘宝的规模是国内电商平台当之无愧的TOP1,2014财年的GMV达到2.4万亿,约是京东的10倍。

不过,随着移动时代的到来,内容为王的流量迁徙让淘宝腹背受敌。尤其是短视频模式,能高效地集中流量。过去两年里,移动端视频用户从5亿人次增长至8亿,由We Are Social和Hootsuite共同发布的报告《Digital2020》相关数据显示,中国社交媒体用户有10.4亿,在全球使用社交媒体的38亿人口中占很大比例。

并且,在抖音封杀淘宝外链之后,不禁让淘宝意识到快抖已经站到了流量的上游,掌握更强的话语权。不光如此,基于社交场景,已经让拼多多实现了弯道超车。

拼多多最近一季度财报显示,拼多多MAU单季度增长超过八千万,净增月活用户数相当于两个淘宝特价版。增速的差异证明,在移动互联网时代,电商之间的竞争决定因素不再是价格,而是模式。

“拼”是移动互联网时代下社交场景的新电商。以拼多多为例,核心是“人”,通过货找人的模式聚集消费需求,并由此衍生了自下而上的定制需求。这也能解释为什么淘宝很难做C2M:千人千面相当于个性化搜索,但搜索本身是长尾的。

拼多多崛起的因素之一就是社交场景。通过在微信上分享,在缺乏数据支持的前提下以人来了解人,给用户推送合适的商品。社交的两大优势在于:覆盖更广的人群和自带传播效应。融入生活就是,某人种草的商品恰巧适合生活习惯相近的朋友们。如今,随着平台的发展,社交场景已不局限于微信。

总而言之,“拼”和“淘”之间是错位竞争,争夺的是同一批用户的不同场景。在不同的阶段,搜索和社交各有其江湖地位。不过,随着移动端的快速发展,传统的搜索式电商正在被根植于社交场景的拼单等新模式超越,这正是电商的新旧转换,而国内电商的主流逐渐在两种模式中过渡。

► “拼”时代到来的必然性

新的购物模式出来后,传统淘电商尽显乏力。阿里在流量端的窘境给了友商壮大的机遇。究其乏力的根本,是因为阿里处在流量的中游。字节跳动这个APP工厂、还有微信等平台逐渐站上了流量的入口,优先为自身或是控股企业输送优质流量,而不是阿里。据了解,字节拿下支付牌照已经石锤,并成立了电商一级部门;快手电商发展一年半GMV已经超过千亿……

威胁到淘宝地位的不止是快抖,还有国内电商老三拼多多,这个“拼购”消费的领头羊。

“拼”背后的推动力可以总结为四点——

其一是人口红利。移动互联网普及到所有消费者,人群需要把社交、内容消费、购物等需求迁移到智能终端上来,而“拼”模式恰好能满足这几种需求。

其二是消费方式的转变。用户越来越懒,不想做饭才有了外卖,不想关注和筛选,才有了算法推荐,这是抖音迭代微博,拼多多迭代淘宝的逻辑。如今,美团外卖每天能达到1800万单,今年的目标是到年底做到每天2500万单,不妨数数我们每周贡献了几次订单。传统搜索费时费力,在没有购物车的拼多多上下单不过几秒钟。

其三是社交场景。从互联网的发展历史来看,社交场景作为中国最大的流量生态,不可能长期不存在购物需求,因此,也必然会催生新的商品交易模式。拼单,正是社交场景+购物需求的产物。

其四是性价比革命。中国飞速发展40年,疫情等黑天鹅事件,让人们重新反思消费主义。用户越来越精明,发现商品主要是拿来用,不该为背后的消费符号买单。拼单是最大化效用的方式,因而在这个时代受到追捧。

► 拼购代名词——拼多多

2018年,成立不过三年的拼多多在纳斯达克敲钟,2019年GMV突破万亿,2020年用户数规模比肩淘系,这个年轻的电商平台逐渐成为阿里和京东不可忽略的对手。

教科书级别的发展背后,拼多多是如何理解“拼”的呢?

拼多多黄峥认为:“腾讯做电商失败是因为他们理解电商是流量×转化率=GMV。流量逻辑在今天是无法成功的,腾讯有全中国最大的流量,投了一堆垂直电商,如果按照这个逻辑腾讯早成了。所以早期看大家都是低价和拼团,但我们的出发点不同、方向不同,长大了也就不一样了。”

京东、唯品会、蘑菇街都实验过相似模式,对于他们来说,拼团不过是一个创造GMV增量的工具;而拼多多是人的逻辑,APP里几乎没有搜索,也不设购物车,通过拼团了解人,通过人推荐物,后期会过渡到机器推荐物。

而淘宝的社交发展却并不如意。2013年,淘宝切断了转入微信的链接,这也使得阿里系完全退出了微信体系。2018年除夕,淘宝推出“亲情账户”,冠名春晚,希望通过红包形式推动年轻人为父母等开通淘宝。而结果是,缺乏社交经验的阿里,没有做好充分的准备导致后台几度崩溃。

如今,拼多多已经从“低价”上升到“真香”。不仅有初创品牌通过拼多多做大,也吸引了不少大品牌入驻。今年,先后有:可口可乐新品在拼多多上发售;百事桂格代餐新品在拼多多同步销售;农夫山泉入驻拼多多,其官方旗舰店首日成交额达280万元。

此外,用户对拼多多的价值也越来越认可,其消费能力不断提升。截至今年二季度:拼多多平台年活跃买家数达6.83亿,同比增长41%,一年净增2亿;平台活跃买家平均年消费额达到1857元,较上年同期的1467.5元增长了27%。

或许有人会担忧,拼多多真的能一直“香”吗,其低价的逻辑从何说起?

拼多多的低价能力,是一套以人和商品的高效匹配为核心的逻辑,一套环环相扣的“低价控制”体系——

首先对中游供应链极致压缩,打掉中间补两头,真正做到没有中间商赚差价;

其次通过多重手段持续降低下游平台的流量成本,保持平台的低成本获客能力,同时合理化平台的流量分配机制;

最后以需定产,让消费者“自然选择”代替平台“人工选择”,利用集聚性需求影响产品体系,吸引供货商主动优化生产链,重构价格体系。

► 移动时代,社交无“淘”

国内电商在时代的洪流下不断迭代, 可谓江山代有才人出,各领风骚数百年。PC时代,搜索取代门户,淘宝是武林盟主;到了移动时代,算法和社交又取代了搜索,拼多多黑马超车。商品交易领域里,淘的搜索模式,也正在被拼的社交模式所取代。

拼购的意义就是在于把不可能变为可能,并引导新的生活方式。回头看,以魔都名媛群为代表的拼拼团,抛开槽点,积极的地方在于可以实现稀有资源共享,提高社会运营效率。社交属性下“拼小圈”提供了消费动力,通过分享实现购物决策。

传统的“淘”模式可以说成购买流量、提高转化率的模式,正在被社交场景和需求所迭代。比方说,户外大屏广告、搜索引擎的市场份额都在下降,拼多多撤掉banner页等。各个领域,都不再是流量和渠道为王,而是用户和内容为王。“淘”建立在源源不断的流量基础上,“拼”则依赖用户主动性,因此后者才代表未来。

“拼”模式的本质是通过“以人为主”来反向实现性价比,便宜是因为用户拼单,而不是因为平台压迫商家必须降价。单纯搞低价竞争却没有社交场景和流量作为支撑,是没有意义的,所以价格思维是对拼单模式的误解。

► 结语

时代多变,除了踮起脚看热闹,也要寻找自身的机会,这点拼多多很有发言权。

随着社交软件和移动支付的普及,消费方式亦随之改变,复杂的搜索式购物效率极低,取而代之的是社交电商。头部玩家如“拼多多”踩对风口带来了“拼”潮流,中国电商进入一个无“淘”的新阶段。

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