宠粉经济(上)

2020-10-21 09:00:05

2017年,一个叫薇娅的女主播,在淘宝拿下了一家经营一般的店铺,开始做“直播电商”。

很快,10月份,薇娅就创造了一个让很多人惊掉下巴的成绩:一场直播,销售额高达7000万!2018年,薇娅再创记录,双十一后的两个小时内,销售额更是达到了惊人的2.67亿,全天超3亿。

(图片来源:网络)

3亿。什么概念?

中国公司上市有个财务要求:发行前3年,累计净经营性现金流超过5000万或累计营业收入超过3亿元。

也就是说,薇娅一天的收入,就超过了中国公司上市的财务要求。而排在后面,“立志”帮她创造更大奇迹的品牌商,据说已经有3000多家。

她是怎么做到的?

我对薇娅(以及同样做得很好的李佳琦),产生了浓厚的兴趣。虽然网上有很多对他们的解读,但这些解读,大多都是从直播间的装修、精心设计的话术、以及她的勤奋的角度的解读。

但是,小成就可以靠勤奋;大成就背后,一定有涌动的、因商业逻辑巨变而释放出来的红利。

什么红利?薇娅、李佳琦享受的这波红利,我称之为:宠粉经济

这一代的网红和上一代不同,他们开始有意识、无意识地,在商业上“觉醒”,朦朦胧胧地认识到,什么叫“品牌”。

什么叫品牌?

品牌是一种容器,里面装着消费者的了解,信任和偏好。

传统上,传播,可以让消费者“更广地”了解你;内容,可以让消费者“更深地”了解你。

可是,我了解的都是你想让我了解的,你会在我不了解的地方,悄悄地欺骗我吗?

这就需要信任。

为了建立信任,品牌需要递给消费者一把刀,并告诉消费者:如果有一天我对你不好,请你捅死我。怎么捅?你去法院告我,你去央视315揭发我,我认打、认骂、认罚,绝不还嘴、绝不还手、绝不还价。

消费者将信将疑。真的出了几次事后,你真的双膝跪地、自扇耳光,然后把赔偿金双手奉上,并发誓再也不敢了,这时消费者才会真的信任你。

这就是为什么同仁堂说:炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力。

所以,建立信任是很难的,常常需要5年、10年甚至更长的时间。更不要说“偏好”了。偏好是,好不好我都喜欢、贵不贵我都要买。

了解,信任,偏好。从左到右,从简单到复杂,从商标到品牌。越来越难。

但是,薇娅们意识到,这个时代给了他们一个历史机遇,他们居然可以从偏好、信任、了解,逆序来建立品牌。

首先,薇娅们的网红气质,让他们迅速获得了大量的粉丝。这些粉丝偏好她。这是直播这种新媒体,直接砸在很多俊男美女头上的巨大红利。

但是,被偏好的网红很多。但是像薇娅这样,拥有真正的商业意识,知道信任是偏好的基础,不收割粉丝的偏好,反向建立信任的不多。

为什么?因为只有少数网红能在红利的海洋里保持清醒,认识到她们最大的价值,不是帮助品牌商卖东西,而是帮助粉丝们买东西。

粉丝们才是你的核心资产,而不是合作品牌。品牌和粉丝同时掉到水里,救谁?觉醒了的网红们会选择:救粉丝。所以,薇娅把她的粉丝们,称为“薇娅的女人”,开始霸气宠粉。

怎么宠?用生命来选品。

薇娅卖的每一款化妆品,都要亲自使用。不是“亲测好用”的,绝不上架。不能让你受到一点点伤害。这就是“宠粉”。据说薇娅的脸因此常常过敏。但她依然坚持。

很快,一些网红开始感受到,消费者对品牌的信任开始转移,累积到了自己身上。从感性的偏好,到理性的信任,直播网红们实现了前所未有的快速跨越。

信任,带来了口碑;口碑,带来了传播;传播,给品牌商带来了更多新用户的了解。

偏好、信任、了解,一条逆序建立品牌的道路,在商业觉醒的直播网红身上,正式开启。

“宠粉”最核心的部分,就是帮粉丝用惊掉下巴、甚至击穿的价格,买到值得信任的好产品。

很多品牌商皱起了眉头。那不行吧。我要保护我的价格体系,我要考虑全渠道的利益,低于指导价格销售,是不行的。

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