战线拉长,抖快搅局,这届双十一有何看头?

2020-11-02 09:00:15

战线拉长,抖快搅局,这届<span><a href='http://www.paidai.com/labels/%E5%8F%8C%E5%8D%81%E4%B8%80.html' target='_blank' class='labeltag'>双十一</a></span>有何看头?

距离双十一还有10天,各大电商平台之间的预热大战已经悄然打响。

这是后疫情时代最大的一次全民消费狂欢节。

作为整个中国电商领域最大的心智入口和狂欢场景之一,双十一自然被寄予了厚望,不论是平台还是商家,都卯足了力气,使出浑身解数,希望打好这场战役。

如果从2009年第一个双11的出现算起,这个全民狂欢节已经走过了11年,来到了崭新的第12个年头。

古人云,十二年即是一个轮回。迈入新轮回的双十一,也已从买买买的狂欢,成为全球观察中国经济的风向标。

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不论是平台对消费者心智与新消费场景的挖掘与探索,还是踩着直播带货与下沉爆发的主旋律迸发的新玩法……如果细心留意,会发现进入新轮回的双十一,着实给我们带来了新的惊喜。

1.巨头交战双十一,谁将是赢家?

“不要睡!”

“所有女生!不要睡!不要睡!”

“开始啦!开始啦!!开始啦!!!”

10月20日深夜,阿里巴巴打响了双十一预售第一枪,李佳琦在直播间里敲锣、摇铃铛。在这个“琦困无比”的夜晚,李佳琦直播间累计有1.62亿人次在线,薇娅直播间则达到1.49亿人次,“双11无法入睡的原因”成为关键词登上微博热搜。

这届双十一注定不同。

2020年的“双十一”不仅战事打响得早,战线拉得长,在各平台摩拳擦掌地开始新一轮的交战的同时,新玩法也层出不穷。

①天猫将光棍节变“双棍节”

早在8月12日,天猫就公布了今年双十一的主题:两次爆发,双倍快乐。

简单来说,就是由“一波预售”变成了“两波预售”。在2020天猫双11全球狂欢季新闻发布会上,淘宝总裁蒋凡称2020年天猫双11全球狂欢季代号为“双节棍”。

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往年前期超长的预售铺垫,只为最后双11这一天的爆发收割,而今年第一波预售已于10月21日正式开启,并在11月1日至11月3日完成第一波爆发;11月4日,平台又将进入第二波预售期。

②京东携脱口秀前来撑场

比天猫双十一启动会早一天,京东在10月19日召开了“京东11.11启动发布会”。

发布会上,京东带着它“承包”的《京东脱口秀大会》带着喜剧元素出现在大众面前,以一场精彩纷呈的《京东脱口秀大会》开启了“2020京东11.11全球热爱季”的序幕。

京东的“2020京东11.11全球热爱季”从10月21日正式开启,截至11月11日,为期22天的“狂欢式”购物节与重磅的优惠和补贴,彰显了京东势在必得的底气。

③苏宁提前抢位,错峰交战

9月28日,苏宁易购宣布提前启动2020年双十一大促,可谓是有史以来提前启动“双11”最早的一次,有意与天猫、京东、拼多多“错峰”对抗,提前抢位。

在双十一的炮火声中,苏宁开了一场无高管、无数据、无战略的“三无发布会”。消费下沉、直击原产地,会员津贴、联名福利……今年双十一,苏宁围绕娱乐营销、电子竞技、电商入口,一改往日风貌,意欲成为为年轻人站队的新潮电商平台。

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④抖音快手来搅局,或成最大赢家

疫情影响下,直播带货成今年新风口。继今年618正式加入电商战局后,抖音与快手似乎按下了商业化的倍速键,早早便做好了抢滩双十一的布局。

首次参与双十一的抖音,开设了“11.11抖音宠粉节”,从10月25日开始预热,并于11月1日的终极秒杀日正式开启双11活动。

与此同时,快手也设置了两波活动进行双11营销。分别为10月31日到11月5日的集卡分1亿、11月6日到11月11日的整点红包雨活动。

至此,平台交锋战正式打响。

双十一大战中,哪位玩家将脱颖而出?双十一过后,电商的格局是否会重新洗牌?暂时无从得知,但在狂热交战背后,新的趋势已然显现。

2.娱乐与卖货同行,今年“双11”有点不一样

趋势1:直播、下沉仍是主旋律

早在今年618大战中,直播带货就已凸显出它凶猛的威力,打造出第一个“全民直播”的618。

双十一,直播带货热潮持续升温。淘宝直播公布的榜单显示,薇娅和李佳琦在今年双十一预售首日直播总销售额分别录得32.21亿元和33.27亿元,销售定金超10亿元;抖音电商双十一宠粉节开启首日,明星胡海泉仅以销售额3167.2万元排在直播带货榜第一名,第二名戚薇带货2455.8万元。快手上,辛巴团队加入战局,10月21日在快手平台直播带货销售8.6亿元。

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可以看到的是,直播带货成为了今年双十一各大电商平台的共同选择,影视明星与带货明星齐舞,呈现出一番欣欣向荣的景象。

另一主旋律便是下沉市场崛起带来的亿万红利。

一方面,下沉市场是我国人口基数、面积和潜力最大的市场,经过几年的市场教育后,已成为消费高速增长的主战场,也是电商的最大增量市场。另一方面,起于消费分级的下沉市场,正迎来消费升级的风口。电商平台竞争的维度,也从单一的低价维度,升级到优质商品、全渠道靠谱服务和供应链优势的多维之争。

作为阿里下沉市场的主战场,聚划算把重心放在了“夜间经济”,打造了一个22天的“超级夜场”,给予用户超前的补贴与折扣。

京东也不甘示弱,10月19日京东宣布将“体系性下沉”作为本次双十一的重点,打造了“1元好用才香节”“今日比拼x超级百亿补贴爆品团”。此外,还推出京喜财富岛、京喜农场、京喜工厂等6大玩法,针对下沉用户提升了双十一购物的可玩性。

趋势2:平台带货呈现泛娱乐营销倾向

打折促销、补贴优惠一直是双十一的“主菜”,但好玩有趣也是必不可少的“佐料”。

这源于Z世代是当今消费的主力军,他们追求娱乐至上,二次元、宅、爱玩……是他们的生活标签,想要取悦他们,就需要和他们玩到一起,“会玩”便成为平台核心竞争力之一。

正如我们期待的那样,双十一的游戏规则设计越来越“好玩”。

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以天猫为例,有从光棍节到双节棍的“官方加时”,有悬念大起的猫晚晚会,还易烊千玺等明星为消费者清空购物车的神秘惊喜。尤其是双11互动游戏方面,从去年的盖楼变成了认养星秀猫,锁定云撸猫新刚需的同时还把20亿红包的电商奖励机制与游戏进行了巧妙结合。

此外,各个平台的带货纷纷凸显出泛娱乐营销的倾向。

譬如,脱口秀行业加入本年度双十一“带货热”中,笑果文化带着京东冠名的《脱口秀大会3.5季》,开心麻花携喜剧直播秀《请您笑纳》,给消费者的购物选派过程增添了娱乐性。

“玩”成为温度与情绪的放大器,也是这次双十一不可忽视的亮点。

趋势3:战线漫长,平台凶猛,品牌将告别单线作战

战线一再拉长,平台陷入混战,直播电商的发展让局势变得更为复杂。于品牌玩家而言,今年双十一必将是一场激战。

在这一现状下,以往那套站外营销,淘内收割的单线作战打法显然已经行不通了,品牌方必然要根据当下电商局势的变化进行策略的更新,根据各方平台的规则与变化做好全线的步步经营,从注重单线转变为多线作战。

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另一方面,消费者对品牌的敏感度正在降低,而想要分食“双十一蛋糕”的品牌却越来越多,如何成功出圈,打赢这场促销大战,难度还真不小。

值得一提的是,尽管品牌方需要根据各方平台局势变化入局双11,但优质的品牌都会在一年中持续保持品牌活跃度,毕竟品牌是一个长期建设的过程,双11爆发的背后,“功课”还在平时。

3.结语

如今,整个电商江湖已成3至5万亿的市场规模。在这个电商世界里,在亿万消费者搭建起的巨型流量池中,各种玩法已经打开了思路,水大鱼大,机会无限。

双十一的比拼才刚刚开始,硝烟冉冉升起,平台角逐的好戏正在上演,让我们拭目以待。

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